“年轻化”浪潮下纪录片再掀波澜，变现难题是否得以破解？

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”纪录片以真实的人和真实的物质为表现对象，具有反映生活、记录历史、传播知识等社会功能，传递了社会价值、文化价值、艺术价值等多重价值。

一直以来，传统媒体都是纪录片生产大户，从“舌尖”系列到《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》，央视在纪录片创作上也逐渐摸索出了一条自己的路径。其他平台也积极跟随，在国家题材、文博题材、美食题材、野外生存系列等细分类型集中发力，一批高品质且观众喜闻乐见的作品轮番登场。

近年来，纪录片在政策与市场的双重驱动下，在以视频网站为代表的新动能的激发下，这一门类的发展也彰显出诸多新趋势。与传统纪录片相比，借着互联网东风运营而生的纪录片在定位、风格、叙事上有哪些不同？所有的内容变化，最终都是为了盈利，当下纪录片在商业变现方式是否更加灵活了？与此同时，在视频网站宣告入局后，纪录片的产业格局发生了怎样的变化？

竞争空前激烈

纪录片年轻化、品牌化趋势明显

2012年，《舌尖上的中国》让美食类纪录片风靡一时；2016年，《我在故宫修文物》被B站“二次元”群体重新“发掘”成为全民性话题；再到如今《人生一串》《历史那些事》《宠物医院》《稻米之路》《本草中华第二季》《可以跟你回家吗》细分垂直领域的圈层爆款纷至沓来。纪录片“年轻化”的势头愈发迅猛，“得年轻人者得天下”已然成为纪录片产业的共识。

纪录片“年轻化”的趋势，在创作观念、作品形态、受众群体、传播渠道等方方面面展露无遗。从题材内容、叙事方式乃至营销传播来看，纪录片越来越生活化、平民化、故事化，且涵盖了年轻、轻松、时尚等元素，更具个性化、娱乐性和网感特征。在嘉宾邀请方面，邓伦、周一围入局《上新了，故宫》，王凯、刘涛参与《国家宝藏》，吸纳大量演员和明星入局的纪录片迎来流量时代。

从创作观念看，纪录片由传统的宣传说教、自说自话模式，转变为平等对话的姿态。《我从汉朝来》《我在故宫修文物》等作品设置了一个“我”以建立与当下的对话；从作品形态来看，与互联网传播的碎片化阅读、拼图化思考趋势相对应的，纪录片也越来越“小而美”、“轻型化”，《如果国宝会说话》《故宫100》等作品每集都只有5分钟，纪录片“短平快”趋势愈发明显。

随着众多小而美、“轻型化”、符合碎片化传播的纪录片出现，从受众层面来看，这些作品更加符合年轻受众的观看需求和习惯。尤其是在以B站为主要阵营的弹幕视频网站，弹幕形式创新了纪录片的观看和沟通场景，增强了年轻受众与纪录片的黏性关系。

除了全方面“年轻化”，纪录片“品牌化”集群效应初现。纪录片的IP模式开发已经成为常态，高口碑作品建立了品牌效应。“舌尖”系列是观众耳熟能详，除了《舌尖上的中国》第1-3部，还有《风味人间》《舌尖上的新年》；“野外生存”系列也不容小觑，代表作有《变形计》《跟着贝尔去冒险》《越野千里》等作品；《航拍中国》《大国外交》《超级工程》《创新中国》《大国重器》等作品则掀起了国家题材纪录片的新热潮；文博系列纪录片更创下了无数个收视与口碑高企的神话，堪称"现象级"文化事件。

纪录片“品牌化”之路优势明显，同时弊端也渐渐浮出水面。优势在于，纪录片IP化、系列化的过程，本质上是深化品牌价值，面向不同圈层形成影响力的过程。系列化作品“长尾效应”明显，有利于品牌的长期存续，抓住互联网长效、高价值人群注意力，这一点从纪录片领域“常青树”众多可以得到佐证。弊端在于，“小众”变“大众”后，现有节目的类型、内容等同质化程度过高、折叠性强，分流了观众。而且，一些节目止步于表面跟风，缺乏创新，观众的收视热情难以长久保持。

纪录片如何抓住

“综艺化”与“电影化”变现风口？

回看近几年市场上走红的纪录片，无疑都在朝着“综艺化”靠拢，有的作品甚至直接将自身定位为纪实类真人秀，这也轻松化解了纪录片的变现难题。

从纪录片发展为真人秀节目，最具代表性的作品是《变形计》系列和《侣行》系列。《变形计》系列通过社会热点，寻找热点中的人物，安排他们互换人生体验，掀起了无数的话题和热度；《侣行》系列将纪录片与综艺真人秀的特点相结合，从平铺直叙到通过特定的“任务”驱动情节发展，不断制造悬念、强化危险感，升级观众视听体验。

除此之外，《人间世》《野生厨房》《奇遇人生》《宠物医院》《风味人间》等节目也呈现出了“纪录片综艺”的复合感受。值得一提的是，《宠物医院》在品牌冠名、植入广告方面做出了有力的探索，作为宠物行业的翘楚RedDog红狗，以“养宠贴士”的形式出现，为我们展现了一次年轻化IP营销示范。

客观来说，纪录片为适应大众传播必须融入娱乐元素，贴合商业化运作的趋势，而向“综艺化”靠拢是其市场化的一个必然选择。而综艺节目的“纪录片化”，则是在感官愉悦和精神愉悦之间寻找到相对平衡，也是一种吸引年轻用户的大胆创新。两者的结合，实现了1+1＞2的效果。

在羽翼渐丰的大背景下，纪录片也开始朝着“电影化”进军。院线纪录片巨大的市场潜力开始慢慢“显山露水”。《二十二》以300万成本，逆袭1.7亿的票房，成为中国第一部票房过亿的纪录电影。成本为1500元的《四个春天》不仅获得了FIRST青年电影展的最佳纪录片，同时入围了金马提名。《最后的棒棒》成本2万，票房100.8万。《厉害了，我的国》一个月票房突破4亿元。细究这些作品的成功，既有“天时地利人和”的外部因素，也与影片自身的内容紧密相关。

除了以上票房与口碑兼收的综艺电影外，也有的作品票房和口碑不尽如人意：制作成本1300万元的纪录片《喜马拉雅天梯》，票房仅1156万元；《生门》成本在1300万-1500万，票房154.2万；还有一些作品的票房也未曾达到预期水准，比如票房6500万的《我们诞生在中国》、票房192万的《舌尖上的新年》、票房162.7万的《摇摇晃晃的人间》……

从以上盘点可以看出：首先，在整体票房市场份额上，纪录片依然是属于相对“弱势”的一方，但却拥有很大的发展潜力；其次，大IP未必就能转化成高票房，比如前面提到的《舌尖上的新年》并没有砸出多少水花。无独有偶，像《我在故宫修文物》电影版上映时也仅收获了645.8万票房，远不如预期；还有的纪录片电影票房败北是因为内容过于“小众”，不具备普世性，只能吸引特定群体买单，比如《摇摇晃晃的人间》《我的诗篇》。

多重制播加持下

融媒体让产业格局更具想象空间

如今，纪录片已经形成一个以央视专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为重要支撑的基本格局。头部媒体纪录片开始呈现出“IP化”、“季播化”、“品牌化”的特点，新媒体纪录片不断在纵深领域进行深度探索和挖掘，逐渐实现了垂直化、类型化。

传统媒体方面，央视一直是纪录片生产大户，从“舌尖”系列到《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》，央视在纪录片创作上也逐渐摸索出了一条自己的路径。其他卫视平台也卯足了劲推出了《茶界中国》《百心百匠》《了不起的匠人》等作品，力图与央视老大哥“分一杯羹”。

与此同时，各大视频网站早已加码纪录片的投入，在细分垂直领域的题材上探索爆款的可能。腾讯视频成立的“企鹅影视纪录片工作室”野心不小，一手陈晓卿王牌团队,一手合作日本NHK；优酷致力于打造纪实院线，已上线多部与BBC合作的纪录片，此举既让纪录片爱好者看到了众多新生力量创作的优秀纪录片，又延伸了纪录片的新边界；B站推出了“寻找计划”，先后参与出品《极地》《人生一串》《川味3》《历史那些事》《大学美食图鉴》，并与BBC联合出品《神奇的月球》。

人才是纪录片创作的重要一环，如今越来越多的传统媒体纪录片人开始走出原来的平台，试图打破固有的纪录片制作模式，尝试创作新的内容。陈晓卿等传统纪录片人相继加盟视频网站，将自身的纪录片创作基因与视频网站的内容特点相融合，为纪录片带来了更多可能性。

总之，传统纪录片的收入架构相对单一，视频网站入局后，不断挖掘在IP品牌塑造与运营、衍生品开发、品牌传播方面的独特价值与可能性，通过多种途径和方法获得额外间接经济收入。新媒体带来的，不仅有资金支持和受众基础，还有受众的大数据支持，从而为纪录片实现垂直化、类型化，以及呈现方式、营销方式、盈利模式都带来了颠覆的变化。