抖音话题3天播放超7亿，这款全球2.7亿用户的SLG怎么做营销？

老产品尝试向年轻化转型，已成如今手游市场肉眼可见的趋势。自从抖音、快手等短视频平台在国内兴起之后，年轻化的内容营销逐渐被游戏厂商所接受和学习，通过建立情感认同来赢得用户的青睐，进而拓展新的增长空间。

最近，运营已有3个年头的《王国纪元》也加入了这个行列。他们在抖音上发起了话题为#老子没在怕#的挑战赛活动，引导玩家拍摄原创视频参与进来，同时和《中国新说唱》歌手王以太合作，推出了一首说唱主题曲《lords没在怕》。

从7月19日活动发起至今，#老子没在怕#话题视频在抖音的播放量高达7.9亿次，此外还有8.7万人的视频中使用了“老子没在怕”的抖音魔法道具。

在这之前，《王国纪元》其实并不是一款依靠营销来发声的SLG，从整个品类来说，SLG关注的焦点也莫过于买量、LTV、成本利润等，抖音充其量是一个买量平台，至于分出精力做内容营销，可就实在不多见了。

因此当《王国纪元》迈出这一步时，质疑声也会伴随存在。这样做究竟是否值得？《王国纪元》为什么要选择这个节点打出营销牌？抛开上述提到的数据，真正能转化称游戏用户的又有多少？都会是值得讨论的话题。

运营3年 ， 王国纪元想解决SLG这个痛点

不知你是否有这样的感受，相比于MOBA、吃鸡等竞技类游戏，SLG在抖音上似乎很难有存在感。

从产品表现力上考虑，竞技类游戏更为突出，剧情更丰富曲折，类似“xxx的一百种死法”“这个操作你给几分”等都是抖音用户易于操作且屡试不爽的话题。但SLG慢热的玩法机制决定了它很难在短期内营造出跌宕起伏的心流体验，产品形态也缺乏创意，因此从玩法内容上做延伸存在不小的难度，玩家对相关话题缺乏兴趣。

逐渐的，随着抖音广告平台机制的完善，抖音成为了SLG厂商眼中的热门买量渠道。比如《王国纪元》《率土之滨》等头部SLG，都曾在抖音上有过大量的广告投放。

这种方式短期内转化成了不错的效果，但离瓶颈也越来越近。如今多数情况下，抖音用户对广告的排斥感在提升，面对硬性植入广告时会毫不犹豫地上滑屏幕跳过，SLG的新增用户获取愈发困难；同时大量广告还使SLG品类出现了一定程度的口碑下滑，如果一味地单打买量，SLG和抖音之间或许很难产生化学反应。

在《王国纪元》开发商IGG看来，当产品进入成熟期时，加深用户对品牌的认知度和认同感显得尤为重要，SLG在抖音是时候“补课”了。而这次#老子没在怕#的挑战赛活动，就成了游戏在抖音的一次关键尝试。

用抖音话题发酵，打破圈层壁垒

对于任何一款想在抖音上做内容营销的游戏而言，明确自身产品定位、了解抖音用户画像、预判用户感兴趣的内容是不可或缺的环节。

具体到《王国纪元》，它有着2.7亿的全球注册用户，所以需要搭配更普适的营销创意，将大众生活中的点滴考虑进来，进而打造爆点。很显然，从游戏上手门槛较高、节奏慢热的特点来看，它很难匹配用户的兴趣点，所以围绕产品做创意并不是一个好选择，于是《王国纪元》做出了改变。

它选择以抖音挑战赛的形式，尽可能避免硬核繁琐，不设外围限制，参与方式和普通用户发布抖音视频并无两样。如下图所示，用户只需用指定话题、专属音乐背景和贴纸录制视频，就算是完成了挑战。谁的点赞量较高，谁就会获得最终奖励。

其次是根据用户感兴趣的内容，策划活动主题。他们抓住抖音用户年轻、有态度的特点，试着筛选能引发大众共鸣的话题。比如当下一二线城市年轻人追求个性、敢于挑战、不服输，刚好《王国纪元》的slogan（全球国战，专治不服）也提到了“不服”两字，因此双方的理念不谋而合。

值得一提的是，《王国纪元》（Lords Mobile）游戏名中“Lords”还恰巧和“老子”谐音，这样一来，画面感就非常突出了。最终，官方将“老子没在怕”作为活动主题口号，意指自信无畏，传递正能量，同时这句口号也比较魔性，且朗朗上口，从而有助于充分渗透到泛用户层面。

话题确定之后，执行过程也需要特定的人来扮演催化剂的角色。官方和中国新说唱歌手、抖音神曲《目不转睛》的作者王以太合作推出了一首主题曲《lords没在怕》。究其原因，一方面，《王国纪元》想打透用户圈层壁垒，而王以太的曲子在抖音曾有过病毒式传播，覆盖用户量大，选其代言具备一定的认知度；另一方面，对于不了解《王国纪元》是什么游戏的人来说，用轻度流行的说唱歌词或许也是很好的一种介绍手段。比如通过下图的歌词，用户能对这款游戏的定位有比较初步的了解 。

最后从内容制作的层面，官方做了一点小心思。为了让形象更有范，《王国纪元》尝试融合了抖音魔法道具，比如用户录制过程中可自戴墨镜，跟随“lords没在怕”贴纸的音乐节奏摆拍，突出酷的一面。一套流程下来，用户在几乎没有操作门槛的情况下听音乐、拍视频，还顺带参与了抽奖。

从目前的数据上来看，3天话题视频播放量7.9亿次、8.7万人的视频中使用“老子没在怕”抖音魔法道具，这对于一款此前并不善打营销牌的SLG来说已是非常不错的成绩。另外参考百度指数，“王国纪元”在上周末迎来了一波爆发式的增长，究其原因，这次破圈式的抖音营销提供了很大帮助。

“王国纪元”30天内的百度指数趋势图

一年前，葡萄君曾对100个畅销游戏的抖音号做了一次统计。其中提到，“SLG在抖音上的整体成绩要稍逊一筹，《王国纪元》暂时没有作品产出，《率土之滨》也只创作了5个短视频……在他们看来，抖音内容营销或许还不算是当前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演着买量渠道的角色。”而一年时间下来，包括《王国纪元》在内的SLG开始注重创意内容的输送与品牌传播，品类的竞争局面明显提升了一个档次。

《王国纪元》的另一面

在此前的多数报道中，《王国纪元》都与成绩相挂钩——无论是榜单名次还是流水数字，它都是IGG内部乃至市场中的佼佼者。

2018年，IGG实现了7.49亿美元的总营收，仅《王国纪元》一款的占比就超过8成；Sensor Tower发布的“2018全年中国手游出海收入榜”上，《王国纪元》领先于《列王的纷争》《阿瓦隆之王》等游戏位居第一，即便是在行业普遍遇冷的去年，《王国纪元》也能交出一份稳定的成绩；如今，它在全球的注册用户高达2.7亿。

它在买量上的投入自然不用多说。IGG COO许元曾在接受葡萄君专访时提到，“《王国纪元》广告设计的繁杂度已经远远超过了想象，游戏内15秒的广告都会请好莱坞的设计师来创意”。类似的投入也转化成了产品的一大竞争力。

当然从市场角度，买量成本日益提升的局面促使游戏厂商不得不思考在品牌营销上下功夫，来寻求新的用户增量。而抖音、快手为首的短视频平台，是低成本获取流量的方式，也是更易突破品类天花板的选择。《王国纪元》开始思考从另一面探索用户的可能。

和买量相比，一部抖音视频可能不会充斥太直白的广告，但它所能反映的当前社会主流趋势和玩家生活状态，有机会唤起用户对这个品牌的好感，进而成为产品的潜在用户。网易游戏营销副总裁向浪曾这样理解内容营销，“短视频素材的意义不仅仅在于降低成本，更在于能够获取更多用户，提升买量的空间阈值”。这意味着内容营销和买量需要不断磨合。

不难看出，《王国纪元》如今加大了内容营销的投入。而在人人皆可内容营销的时代下，从哪个角度切入包装，很大程度上决定了营销的结果好坏。曾打造多个营销爆款的新世相曾将制造流行经验总结成：决断力（预判力）、执行力、创造力。其中的决断力，就是感知用户对哪类内容感兴趣的能力。

复盘这次抖音话题活动，它牢牢抓住“不服”这个点，延伸出“老子没在怕”的主题，营造一种符合当代年轻人生活调性的氛围。紧接着试图颠覆SLG既有的严肃形象，从视频贴纸处融合一些活泼元素，如音响、墨镜、摇滚效果等；艺人的选择方面也试着迎合抖音用户的口味，用谐音梗打破用户圈层壁垒。虽然我们无法短期内预估这样的营销投入能带来多少KPI转化，但不可否认，内容营销终究是长期的生意，《王国纪元》这次获取到的经验或将有助于未来品牌营销思路的进一步拓宽。

结语

过去一年，《王国纪元》不止一次地尝试“出圈”。

比如，它去年启动了一项SLG跨国线下电竞赛，汇集中国大陆、台湾、香港、韩国、日本和东南亚六个赛区的玩家，打出了一张“SLG+电竞”牌；同一时间，游戏与电影《加勒比海盗》的配乐大师克劳德·巴德尔特合作，推出新主题曲《决战序曲》，用高品质的配乐赚足玩家眼球；去年年底，它还迎合时下话题热度，玩了一波锦鲤营销；不久前，游戏还推出PC版本，上线Steam，引发了业内的关注。

加上近期的抖音话题营销，这一系列的工作我们可以理解成，SLG现有的核心用户群难以承载《王国纪元》长线上的发展诉求，它必须找到一种破圈的手段，在泛用户玩家面前建立品牌认知。一旦用户认可品牌所传递的理念，那么就具备转型成核心玩家的可能。

另一个角度来说，如今的手游市场已基本趋近于营销战场。今年3月字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎曾在大会上指出，《香肠派对》在春节期间曾利用内容营销，从免费榜第26名升至第2名，且有越来越多的案例实现了品效合一——未来内容营销很可能会成为发行公司的一项核心竞争力。

不限于此，包括SLG、MMORPG、传奇类这些买量巨头品类也都在内容营销的布局过程中加快了脚步，打造这个隐形的竞争壁垒。相较之下，一味买量的时代或许已经处于洗牌时期了。