定位公关：什么是新品牌，什么是老品牌

昨晚我们聊了新品牌和老品牌。那什么是新品牌，什么是老品牌呢？新品牌是新推出的品牌，老品牌是已经推出一段时间的品牌，是这样的吗？

里斯先生不这么认为，看看他在 第12章《用公关重塑一个老品牌》 里的分析。

原文如下：（一）新品牌的新是对顾客心智而言的 当我们在写“打造一个品牌”的时候，我们指的并不只是新品牌。我们指的是那些在人们心中不占任何位置的品牌。 一个有50年历史却在人们心中毫无地位的老品牌从战略角度看，和新品牌没有多少大区别。他们都必须在转向广告之前，从公关出发建立可信度。

说实话，大多数品牌在人们心中毫无地位。只有少量的品牌建立了足够可信度来有利地使用广告策略。

即使是一个已经建立起来的知名品牌，如果它打算改变其定位的话也需要首先采用公关。你的名字家喻户晓并不意味着你可以换一定广告帽子就改变你的定位。

印象很难改变，尤其是通过广告的方式。（P123）

快刀何注：

大多数品牌在人们心智中毫无地位。这是一个可怕的事实。前几天在博鳌跟新华网的老郭聊冷知识。比如，巴蜀，巴国的首都在哪里？安徽是安庆和徽州，福建是福州和哪里？再比如，TCL是什么意思？青岛澳柯玛现在在干嘛？

巴国、建州、TCL和澳柯玛，都是虚弱的名字。你听过，但是他们在你心智中并不代表什么。这些品牌，可能就是里斯先生所说的老的“新品牌”。

（二）打造老品牌，从正确改品牌名开始

由于很多会员还在工作，1998年，美国退休人员联合会（American Association of Retired People）把名字改成了AARP。

缩写并没有什么作用，因为它无法改变AARP在人们心目中代表的形象。 你没有办法用把你的名字改为首字母缩写的方式来远离你的过去。 肯德基炸鸡能通过把它的名字改为KFC的方式来远离“油炸”这个形象吗？国际薄煎饼屋能通过把它的名字改为IHOP来远离“薄煎饼”这个形象吗？很多时候，结果恰恰相反。巨无霸之家（The Home of Whopper）经常叫他自己B.K，因为这是一个和汉堡王有联系的说法。

AARP不想和“退休”这个词联系起来这一点并不重要，重要的是AARP要和什么词联系起来。 我们的建议是：用“复兴”来代替“退休”（American Association for Revitalizing People）。

应强调的重点是，在走完前50年的人生路之后，如何使你的人生发生变化。我们强调的主题是，为人生的后半生提供帮助。（P124）

快刀何注：

对于已经在人们心智中占据既定位置的品牌而言，把名字换成缩写并不能改变既有的位置。对于没有在人们心智中占据既定位置的品牌而言，把名字改成缩写只会增加认知成本。

AARP不能实现该协会“重新定位”的需求。里斯先生的建议，重新定位从改名字开始，把退休改成复兴。名不正则言不顺。

在人生某个阶段改名字，往往寓意着一个新阶段的开始。 比如：姐夫李的原名是什么？再比如，快刀何的原名是什么？为什么要改用快刀何？

（三）聚焦简单，把握“凑巧” 公关的解决方案需要对简单主题的持续关注。 可是要决定关注哪方面，是要有勇气的。美国癌症协会要促进人们对癌症七种信号的关注，可是有多少人能说出七种一个呢？（P125）

“凑巧”对一个公关人员来说是一个有利用价值的特征。 凑巧的是，Cuba Libre是用朗姆酒、可口可乐和菩提树汁混合的饮料的名称。事实上，百加得声称1898年它的第一瓶Cuba Libre就是用这种树汁做的。（P126）

快刀何注：

这段话里，里斯先生说了2个意思。

第1点，公关要聚焦简单的主题，要持续聚焦简单的主题。 绝大多数时候，我们的毛病是想说的东西太多。公司有很多业务，很多荣誉，很多分部，产品有很多卖点，顾客有很多人群，哪一个都不舍得舍弃，所以什么都要说，所以 你就会听到一种品牌，叫做“生活方式”品牌。

从老何的接触面来看，凡是还在大谈“生活方式”的企业，基本都没有挣到什么钱。 这是为什么呢？

首先，谈生活方式的品牌，大都没有想好自己要谈什么。 他们是迷茫的。谈生活方式，只是跟随了自己的感觉，而这种感觉，不过来自对其他品牌的人云亦云地模仿。

其次，生活方式从来就不是一个品类，这个品类无法对接顾客需求。 与其谈生活方式，不如谈度假；与其谈度假，不如谈亲子度假。越具体，越能对接顾客需求，越能激发顾客消费欲望。

最后，对生活方式的传播是浪费金钱的，你不能指望靠打水漂来赚钱。 传播生活方式是无效，讲这个是在浪费钱。一个浪费精力和金钱的品牌，怎么能指望人家有好的产出比呢？

拿市值千亿的分众传媒来说吧。江南春有段时间四处跟人介绍，说分众是什么呢？因为分众覆盖了小区电梯、写字楼电梯、又有其他推广渠道，所以是覆盖用户生活方方面面的 “生活圈”媒体

但是江南春很快发现了问题，因为四处跟人讲，人家听不懂啥是生活圈媒体呢啊。后来分众怎么介绍自己？—— 电梯广告 。分众是做电梯广告的。

有人会问，电梯广告听起来，不是没有生活圈高大上吗？不能没有涵盖性吗？不是无法容纳分众的其他业务吗？——永远要记住， 少就是多，你希望讲得越多，你的听众就记越少 。更可怕的是，你讲得模糊，你的对手不见得一样犯糊涂，然后在你目标人群心智中，你的品牌就什么都不是。

湖畔一期的万格格做了一款睡枕。 万格格师姐问老何，我们瞄准午睡还是小睡呢？瞄准午睡会不会影响做小睡市场呢？

老何的理解是：在你试图占领中国前，你要先占领陕北根据地。总要有一块地方属于你，才能支撑随后的扩张战争。午睡是小睡的子集，但品类远比小睡更清晰。相比起在午睡和小睡之间纠结，更应该研究是的是午睡市场的竞争环境。

少就是多。聚焦才能胜出。当你把午睡做好了，顾客自己会拿去小睡的。就好像 女生用强生婴儿沐浴露洗澡，妈妈用藿香正气水给孩子洗澡去痱子一样。顾客比我们想象得聪明多了，你举一，人反三。不用我们教。关键是把这个一举好。

里斯先生讲的第2点，是要利用“凑巧”。啥是凑巧？凑巧是品牌正好能拥有或使用的传播资源、传播机会。 当你缩小传播战线时，你便能清晰看见战局全貌和进攻机会。此时，你所需要的支持战局的关键资源，就可能来自“凑巧”拥有的某个制高点。

需要说明的是， 没有持续聚焦，就没有凑巧。没有清晰的目标，你就不知道自己要什么。 当你想要整个天空时，没有人能帮你。当你只要看见猎户座马头星云时，就会“凑巧”有人有天文望远镜。

（四）缩小传播战线，鼓励顾客体验 有时候，公关专家需要向一个品牌注入完全不同的新想法。 我们所在亚特兰大城，为了解决困扰人的交通问题，我们有了MARTA（亚特兰大城市快速运输管委会）。你会用怎样的公关来让人们从他们的车中走出来，去乘坐公交或火车呢？

很多社会问题和亚特兰大的交通问题是类似的。毒品问题、酒精问题、过度肥胖问题都是这样。 人们都知道不应该服用毒品、过度饮酒或暴饮暴食，可是他们照干不误。

人们都知道他们不应该驾车上班的所有理由，可是他们照干不误。传统的广告项目是浪费钱财，而且基于传统广告主题之上的公关项目也一样无效。

在考虑了这个问题之后，下面就是我们该做的事了。 首先，把公交和火车区分开来。更好的做法是给公交一个新名字，把MARTA留给火车。 更有甚者，轿车车主，这些传播的潜在对象，把做公交的人看做那些买不起车的人。

从轿车到公交就像是降低身份一样，因此永远难以推行。

把目标集中于MARTA火车上。 缩小目标对于任何营销项目来说都是一个好主意，这会让你有事可做。 （许多公司销售过多的产品或服务，以给客户“更好的选择”。可是后果是削弱了其产品线的公关潜力。）

快刀何注：

“缩小目标对于任何营销项目来说都是一个好主意，这会让你有事可做。” 这句话老何的体会越来越深。

理解1，在定位战略、品类战略和定位公关之间，存在一个战略和战役的翻译关系。 战斗在品牌战争第一线的定位公关，不能简单、机械地执行定位战略。这就好比毛主席说，要北上抗日，然后林彪就拿着指北针，一直往北打。

仗不是这样打的。要北上，是目标；如何北上，选择哪条路线北上，跟敌人那支部队打，打哪几仗，是方法。

方法服务于目标，但是方法绝不等于目标。 阿Q向同事吴妈求爱，说：“吴妈，我要和你困觉。”困觉是目标，但不是方法。方法应该是先约吴妈出去吃饭、看戏、看星星。

理解2，大方向要稳定，但前线操作要灵活。 在北上的大方向指导下，可能出现南下型战役。为什么呢？因为都知道你北上，你北上就未必能成功。兵者，诡道也。出其不意，攻其不备，才能收到效果。

在具体战役、战术选择上，不能固化自己的思维和脚步，因为你固化，对手就完全可预测；完全可预测，你就处于不利境地。只有用灵活来调动对手，才能通过调动对手来强化自己的主导地位和主动权。

理解3，要把解放全中国的大目标，分解为突破哪个阵地缺口的小动作。 战略目标之所以常常难以落地，因为有时候它太宏伟了。要把大目标分解为小目标，有了明确的小目标，才能找到“凑巧”可接力的资源和有利地形，而将若干有利战役连接起来，战略目标就一步步接近了。

理解4，战略靠逻辑，战术靠创意。 要在定位公关的一线战斗中，打出越来越多的创意来。飞夺泸定桥战士的战术动作，能靠推理吗？不能。越是一线，越要有创造性思维， 因为只有创造性地执行战略，才是对战略的真正负责。 所以，战略要为战术松绑，战术要为战略创新。

我们怎么样才能让开水星汽车、奔驰或三菱的人乘坐MARTA呢？如果他们已经知道了MARTA的各种好处后，我们怎么才能让他们采取行动呢？（所有亚特兰大上班族中只有4%的人乘坐MARTA火车，而有78%的人单独开车上下班。）

你要让他们试试这个系统。（ 你不能通过告诉别人一种饮料多好喝来推广这种饮料的，你要让他们试试饮料的味道 。）

“MARTA Monday”使我们的策划。每周一，人人都可以免费乘坐MARTA火车。每周一次，MARTA会让它的潜在服务对象试一试这个系统看它要花多少时间，它有多么舒服，离最近的MARTA车站有多远，等等。（P127）

一个成本固定的系统，例如轨道网络，对于免费试乘而言是理想的。运送额外乘客的费用几乎为零。 当然，MARTA会在固定乘客那边损失一笔收入，可是不会流失购买周票或月票的乘客。 每一个好主意都会有一点牺牲。

MARTA会采取这个“MARTAMonday”的计划吗？不是很乐观。

（让骆驼穿过针眼要比让一个有重大突破的想法进入公司王牌领域来得容易。）（P128）

快刀何注：

里斯先生再一次强调了顾客体验。对于吸毒、饮酒、赌博，甚至保持运动而言，没有人不知道它们的坏处或好处，但是人们就是照干不误。原因就在于， 我们很难仅仅通过改变人们的理性认知来改变人们的行为。

行为心理学研究发现， 行为改变态度的力量，远远超过态度改变行为。

为什么部队新兵训练，要从踢正步、排队列、叠豆腐块开始？这些动作对于实战完全没有意义。没有意义，为什么要做？为什么一届一届的新兵训练还要坚持做？这是因为这些训练，虽然没有实战意义，但是对训练部队心理状态有意义。正是因为这些活动完全无实际意义，因此所有参训人员无法将其解释为：这是我自己愿意做的；他们只能解释为，这是我被要求做的。

当大家越来越适应被要求做各种看似“无意义”的事情时，战士最被需要的一项特质就出现了—— 服从性 。新兵的服从性会不断强化、强化，最后直到服从可能让其失去生命的命令。

新兵的服从性不能靠讲道理来培养。用行为培养行为，用行为培养认知和态度，比从认知出发来培养态度和行为快多了，有效多了。

所以， 凡是能够让你的顾客产生体验和行为的时候，不要仅仅停留在认知上 。能让顾客摸你的车，就不要让他看；能让顾客坐上去，就不要让他在外面摸；能让顾客开，就不要让他坐；能让顾客开回家几天，就不要只让他在你试驾场上都圈。（在产品品质优良的情况下，这条逻辑链颠扑不破。）

（五）战斗口号：双声、叠韵和反复

如果你想拥有一句让人印象深刻的口号，我们强烈建议运用双声、叠韵和反复。“MARTA

Monday”是一个比“MARTA Tuesday”更为有效的口号。（P128）

快刀何注：

定位讲占领心智，定位公关研究如何有效占领心智。 而大脑思考有2种状态，图像状态和语音状态。你是不是能够经常听见大脑里有“声音”？小学生写作文，“我脑子里有两个小人在吵架……”为什么有2个小人在吵架？因为有2种不同的观点，在大脑利用声音表达。

推论是，越容易占领口语，就越容易通过声音渠道进入心智。 口语更容易降低心智防范，口语更容易引发口碑传播，口语更容易进入心智。

什么是口语？口语一是人们日常说话，二是俗语、谚语，这些语言风格里是用的修辞，如双声、押韵、对仗、比方等等，都可以借用过来，尽可能降低心智负担，尽可能创造口头流行和进入心智的条件。

所以，广告语一定要是口语。公关一定要要留下一句能够转述、便于流行的口语。