东哥深度解读：阿里、京东和拼多多三国杀战局

导语：猫狗拼三足鼎立，格局已定，但谁也不愿意轻易“放弃”，竞争愈发激烈。

- |头牌观点编辑曹艺凡

- |头牌观点（: Toupaiguandian）

截止2018年底，GM达6万亿的阿里实现了6.36亿的活跃用户规模。坐拥3.05亿用户的京东以1.7万亿紧随其后。拼多多在2018年实现飞速增长，用户规模突破4亿，GM达到4716亿。

从GM来看，猫狗拼在电商赛道的座次相当清晰，然而从用户规模看，人们或许会发现战局发展的新趋势——拼多多比京东多出的这1亿用户，总量相当于阿里巴巴用户规模的70%，这会给它带来怎样的潜在优势？

本期头牌观点整理前腾讯京东战略分析师、电商天使投资人的思考成果，一起来展望电商江湖的未来图景。

猫狗拼三足鼎立，拼多多低成本流量优势瞩目

阿里现在比较紧张。

据中国邮政总局的公开数据，目前中国的日均快递订单量大概为1.5亿，其中阿里有9000万，京东1000万，拼多多有4000万——约为阿里的一半，京东的四倍。

实现这个体量，拼多多只用了4年。2019年1，京东的增长速度为26%，阿里不到20%，而拼多多维持着60%的高速发展。拼多多的增速威胁，给阿里和京东带来了很大的增长压力。虽然去年上市后，拼多多的舆论风向比较负面，大众认为拼多多没有核心优势，仅仅是乘了流量池之便。

这种理解是有偏差的。

分而视之，阿里主要有4大优势。

首先，自有流量，用户规模巨大，这对逐流量而居的商家很有吸引力。眼下阿里的DAU有两亿多，拼多多一亿多，京东七千万，70%甚至80%的网购用户都使用淘宝、天猫。

其次，阿里商家的丰富度极高，从高到低的商家都能囊括——品牌商家可以入驻天猫，小B或批发市场卖家可以入驻淘宝，而草根卖家、个人卖家则可以在闲鱼上自由交易。

其三，技术系统成熟。阿里有能力实现千人千面的供需匹配。

最后，优质的生态协同能力。作为平台，阿里的物流和客服体系较为完善，能提供持续的强竞争力。

而京东的核心优势不在于流量规模，而是通过自营模式和自建物流实现了目前全国最优的用户体验。不管是高效的物流、可开具发票的服务还是严格的品控，都使京东在B2B业务上有无可取代的优势。在企业采购市场中，京东占据了60%以上的市场份额，天猫与苏宁两家也不过35%。

但这种品牌定位的劣势也非常明显——门槛过高，很多中小商家无法入场。高昂的注册资本和保证金使得很多草根商家望而却步，导致京东商品的丰富度受到极大限制。另外，京东的自营风格过于强势，无法形成良性的平台生态。

拼多多的模式介于两者之间，既有以草根商家为主体的拼单模式，也有少部分品牌旗舰店。其中尤以工商尾货、服装百货、生鲜农产品为多，虽然之前出过假货风波，3C数码产品也不是拼多多主打的品类，但总体品类一直在持续扩张。

跟淘宝抢生意的拼多多赢面在哪里？效率。淘宝要维系客服体系，因此运营成本较高，也导致开店成本较高。拼多多的核心在于实现低价，因此把开店和运营的成本降得极低，同样的商品，可以卖出比淘宝更低的价格，成功争夺了淘宝的部分流量。

另一方面，虽然同是上市公司，但阿里保持营收和利润增长的压力更大，拼多多虽然也有盈利要求，但没必要一步收割。因此，阿里的流量成本更高，部分商家会因此出逃，寻找新的流量洼地。短期来看，拼多多的低成本流量优势会承接很多出逃商家入驻。

阿里战略失误产生市场空间，亡羊补牢封杀拼多多

除了的流量红利和裂变营销，拼团对拼多多的崛起功不可没。

2013年推出支付的时候，已经有很多微商入场了，但没有人实现爆发性的盈利。拼团作为一个非常核心、关键的产品，其特殊性在于，通过帮人砍价的行为，迅速实现了用户裂变以及社群渗透。与红包类似，现在拼团已经变成了一种刚需、标配的标准化功能产品。

从宏观市场来看，拼多多的崛起也是因为抓住时机，钻了阿里战略的空子。

从2014年起，阿里就发现增量流量的紧缩，据财报数据，2015、2016年阿里的新增用户大概在6%-7%。因此，阿里希望通过增加定制客单价来实现突破，而九块九包邮、聚划算的这些低价产品和商家受到了很大限制，大量的供给端被释放了，他们急于寻找新的出口，拼多多成了一个很好的出路。

2014-2015年，阿里的战略转向消费升级，将资源向天猫倾斜，淘宝在内部式微，拼多多是从中受益的，它崛起的功勋章，阿里战略转型占了一半。

眼下拼多多的追赶速度极快，2019年底应该能实现9000亿的规模。从订单来讲，拼多多早已超过了京东，甚至有可能追平淘宝和天猫，后者业务比较混杂，除去文娱和线下交易，电商的规模其实有限。但电商业务又偏偏是阿里盈利的根基，拼多多自然会遭遇强力封杀。

阿里近期的三个动作很好地印证这种推论。

第一， 重启聚划算，上线特卖业务。

第二， 功能联想“便宜”，诱导用户点击。

第三， 人员变更，淘宝CEO蒋凡兼任天猫，实现统一指挥和资源调配，意在对标拼多多。

眼下经济下行，3C数码销量不好，半路杀出个拼多多，京东的业绩压力也不小。但京东的动作比较和缓。主要是将入口改为了单独的拼购业务，而不再是单纯的京东流量入口。

从细节上看，阿里还通过二选一的方式，让商家下架拼多多，服装和百货品类受影响最大。家电方面京东也有施压，主要通过对大促期间资源的调配，挟制商家的平台选择。

因此拼多多面临着腹背受敌的困局，尤其在3C市场占据60%的京东出手，使得拼多多在扩充数码家电品类上比较困难。目前采取的应对策略是与非品牌的代工厂合作，通过扶持小微工厂，以物美价廉的产品吸引用户。

眼下增量市场挖掘殆尽，在对存量市场的竞争中，猫狗拼三家此消彼长。如果2025年之前，阿里和京东无法钳制住拼多多，一旦拼多多的规模超过一万亿，那么局势就会发生新变化，到那时，二选一的强势策略将彻底失效。

三强格局已经成型，猫狗围堵恐难彻底颠覆

京东的入口提供了1000亿的价值，但拼多多没有入口却实现了4700亿。

有不少分析认为京东因为思维固化，推动较慢，因此错失了风口，没有将入口的效益最大化。但这不是创新能力的问题，而是组织问题。换业务风险较大，任何一家公司都很难做到及时调整，除非有极大外部压力的催化。

另外，拼多多的发展也确实出乎意料，起初没人能够预判拼多多的打法是对是错，等到拼多多IPO之后，再行调整为时已晚。

其次，京东以品牌自采自营为主的产品形态也不适宜拼团。现在的策略是通过新设的独立产品线去对抗以服装百货、工厂尾货、生鲜产品为主品类的拼多多。

虽然都是电商，但猫狗拼三家定位不同，满足的用户需求点也不同。目前来看，京东和天猫类似，以数码家电和品牌为主阵地，淘宝和拼多多则是以工厂尾货和杂牌为主阵地。

问题在于，拼多多会扩展品牌品类，虽然短期看来，对淘宝和阿里的影响更大，但长期来看，京东受到的冲击会越来越强。

如前所述，虽然目前拼多多的GM才1万亿，京东2万亿，阿里6万亿，差距似乎还很悬殊，但从用户量和订单量来看，拼多多已经坐稳了第二把交椅，三强格局已经形成。

各自的发展方向也比较清晰：拼多多一直致力于直接对接制造和用户，以低价位为核心竞争力；京东的核心在于品牌，无论物流还是金融业务都是按照品牌需求进行战略布局；天猫则是双线作战，天猫对标京东，走国际化和品牌化路线，淘宝对标拼多多，重心重回杂货市场。

阿里的优势在于以淘宝直播和二手咸鱼为代表的迭代创新业务，同时在海外市场也在进行类似布局。除了电商之外，蚂蚁金服、菜鸟、阿里云等表现也很出彩。京东也有多元的业务布局，独立的京东物流和京东金融估值分别为130亿美金和200亿美金。但仅从电商格局来看，拼多多早已改变了之前的二元格局，无论阿里、京东如何围追堵截，天下三分的局面都已经无法逆转了。

&A环节精彩内容摘录：

1. 如何看待小程序生态的电商模式呢？

之前的电商生态大多通过个人转账实现，然后才是基于的形态，但限制太多。服务号一周才能推送1次，订阅号又不能交易。另外，的用户体验也比较差，所以大部分电商不愿意做这个尝试。

小程序解决了这个问题，拼多多崛起之后，大家觉得在里面能做成大公司。因此，从大到小的公司，以前不做的现在都做了。所以整个生态就起来了。小程序是一个非常重要的核心基础工具，生态的交易额涨幅较高。从我的数据来看，包括社区电商，社群电商，基本上都依托小程序在做。

2. 淘宝店是不是越越来难开了？

淘宝商家比较极端，从结果来看，淘宝的注册商家数量累积应该是1300万，活跃淘宝商家300万，平均下来应该一个礼拜有一笔交易。

但其实80%淘宝店已经倒闭了。这300万所谓有订单的商家，大部分也不赚钱，赚钱的也就是20%-30%，从绝对数量来看有五六十万家，这些属于有能力养活团队的商家群体。所以，淘宝好不好做，取决于会不会做，能不能做，不具备能力的话，不太建议做，因为市场相对比较成熟了，现在门槛、流量成本、对供应链的要求都比较高了。

3. 感觉北美的电商远不如国内发达，不过，相对而言，英国、日本等国根本不鼓励提倡电商，说是对整体经济而言弊大于利。您怎么看这个问题？

首先，我不认为日本和英国不提倡，有些人认为，英国议员不鼓励电商，是因为会导致实体失业。我认为持这种看法的人不太行业数据。

其实，英国的电商渗透率比较高。甚至在一段时间内，是全球最大的，达到了14%-16%的线上占比。中国也是这两年才超过14%，英国很早就达到这个数据了。

所以英国电商在线占比一直都比较高，因为英国是岛国，国土面积加起来可能就一个江苏、浙江这么大，盖两三个仓可能物流就全国覆盖了。

其次，也没有看到出台类似政策。相反，各个国家都有政策促进数字经济发展，只是在隐私相关的领域，可能会有限制政策，针对电商的没有。针对电商的政策主要在于税收层面，尤其在美国，它的税制不太一样，还有跨境电商，比如亚马逊在欧洲做得非常好，为了防止避税，很多国家出台了相关的法律，强制亚马逊本地交税。

我认为电商对经济是利大于弊。其一，提升效率；第二，刺激增量的消费需求。根据阿里发布的数据，有30%-40%是增量需求，因为电商的线上货架是无限的，会增加用户需求。第三，尤其在中国比较明显，工厂库存过剩，通过电商可以直接触达用户，原来只能通过各种代理渠道分发商品，现在互联网把门槛降低了。

所以我觉得这个对经济有利，至少在中国是有利的，不论对消费者还是工厂都有好处。而且通过电商数据，打造一个新产业，虽然会影响门店，但也会有新产业出现，比如电商物流，电商金融，数据，模特等等。

英国和欧洲的特殊之处在于，强势电商往往是美国的，比如说亚马逊，eBay，所以，这些国家和地区其实不是反对电商，可能是不喜欢美国的电商公司，所以他们在增加一些限制法律。

4. 您是否看好农村电商的发展机会？

阿里、京东都在做渠道下沉，拼多多也在下沉农村市场。但这个事情喊了五六年了，实际推行却很难。原来农村淘宝业务、农村合伙人计划，基本上现在都撤了，多数只是骗取政府补贴的幌子。

因为农村履约成本和服务成本都很高。做四五线城市还成，但单独做农村没有太大机会。

农村虽然占人口总数的40%，但可支配收入少。城镇人均可支配收入应该是3.3万-3.6万，农村大概1.5万-1.7万。因此这个市场十分鸡肋。

目前来看，我不觉得这是优先要做的事情，可以获取用户，但这真不是一个好市场。