一线城市vs二线城市做营销的8大区别

作者|麦青Mandy

长久以来，营销圈流传一句话：“谈什么下沉市场？在一线城市的人，压根不知道二三线城市的水有多深。”

这句话，直到今年我才深有感悟——因为业务关系，接触了一些二线城市，以西安为代表，也是我可爱的家乡。如下分享仅代表我个人、以及我身边几位企业家朋友，对一线和二线城市的观察感悟，不代表所有同仁和所有城市。

1. 啥是佩奇？

二线城市与一线城市的营销话语体系，还是有一定差距。

比如，在二线城市，常常会遇到有行内人来问，什么是互联网营销？什么是整合营销？什么是IP？甚至会被问到，什么叫品牌营销？

这些问题的提出，一方面是因为话语体系不同，比如会普遍将营销=广告；另一方面，则是因为二线城市的还是相对比较传统的营销方式，比如地推、户外、电视、广播、报纸等。

比如，广播，算是挑战我们传统认知的一个媒介渠道。在一线城市，很少有同仁能想起来投放广播渠道，但在二线城市，广播竟然也很受品牌欢迎，而且有相当不错的转化率。

有一些新品牌，就是通过先在广播投放“预售信息”，之后再下单生产，也做到了本地市场份额领先。

所以，在二线城市做营销，首先要调换话语体系，放下在一线城市的“词汇”，不得不接地气，哦不，必须变成“地气”。其次，要借用接地气的营销方式和渠道方式。

最有趣的是，在二线城市，偶尔也会遭遇“啥是合同”的问题。

许多本地同仁是不看合同的，挂在嘴边的是“感情好，先做起来，不会欠你的”。然后等到结束可能又说：“没见过合同”，非常有趣。

2. 透支消费vs活在当下

从收入总额来比，一线城市可能高于二线；但从幸福指数相比，二线城市远远高于一线——至少，没有太大的买房压力和高生活成本。

二线城市的消费者更愿意去透支消费，一面是因为熟人社会所产生的攀比效应；另一面是因为心里的安全感比一线城市大。

工资这个月没有了，下个月还会发，就算失业了，爸妈也会养我……所以更敢于消费。

所以，二线城市消费者的“安全感”也让人们更愿意活在当下，追求家庭生活的更高品质，所以高端的生鲜水果、母婴用品、高端化妆品、高端电器等在二线城市也相当受欢迎。

所以，在二线城市做营销，切不可只根据收入水平去幻想消费力，而要真正走到民间，真正洞察当地人的需求和消费习惯。

3. 熟人社会vs人情社会

毋庸置疑，二线城市相对一线城市，更是一个熟人社会，在二线城市，根本用不上六度空间法则，绕不过三个人，都能找到你想找的人。

所以，难免更为“人情社会”。在二线城市做事情，也就相当考验“沟通”。

一线城市的合作沟通，在微信和邮件当中就搞定了；但二线城市的沟通，最好是通过面对面、吃饭、电话的形式。

如果对方没见过您的面，首先会质疑这个世界有没有您这号人物，压根还联想不到业务层面。

另外，二线城市的沟通，一般是“隐晦”的，不直接戳破的，有许多潜规则话语系统，假如您不够接地气和敏锐，很可能就华丽丽的漏掉了重要隐藏信息。

所以，一线城市的沟通方式，可能无法匹配二线城市。

人情社会有利有弊，用得好，则事半功倍；得罪人，则事倍功半。

4. zf影响力与本地达人

一线城市的完全竞争市场程度更高，而二线城市因为竞争还不够充分，zf的影响力相对而言，比一线城市更大。

这就是为什么阿里腾讯最近开始做各种二线城市的项目时，都要拉着zf合作的本质原因。一个城市有一个城市的游戏规则和权威体系，很难绕开权威体系做事情。

在二线城市，zf就是最大的KOL。

除了zf之外，还有许多意想不到的本地KOL，比如某某主播、某某协会会长、某某社区妈妈群leader、某某老师等等。这些KOL，可能压根不符合一线城市衡量KOL的指标，譬如微博、小红书、抖音，公众号粉丝过万等等，但他们就是本地的“枢纽人物”，比那些号称粉丝量过万的全国性KOL更为精准、高转化。

你完全想不到他们是用什么方式去做传播，比如只是微信群、QQ、电话、以及逛街闲聊，但就是传播出去了。

所以，在二线城市做营销，有时绕不开zf和这些本地达人KOL们。

5. 对大事件的痴迷

二线城市人们周末都不喜欢在家里宅，喜欢参加各种户外活动，无论单身与否。

在二线城市，人们更愿意去参加一些全城大事件，譬如马拉松、亲子活动、甚至新商场开门，新餐厅开业，人们都乐此不疲、一传十十传百的蜂拥而至——一是为了凑热闹，二是为了消磨时间，三是为了维持熟人社会的人情关系。

这与一线城市迥然不同。所以，在一线城市，可能品牌更愿意采用“线上营销”方式，而在二线城市，除非是和本地人们都关注的话题息息相关，否则线上营销很容易就被华丽丽的“忽略”了。

所以，在二线城市做营销，必须要适当脱离一线城市的“线上思维”，适当造一些大事件活动，吸引全城参与，进而引曝全城口碑。

6. 关系户vs专业户

显然，二线城市的人情关系比一线更为严重，即便是营销合作，也是关系户比专业户更多。

这也是客观环境，甚至腾讯阿里这类大企业，都无法完全深入二线城市，PK过当地的关系户。这就是为什么大品牌在做全国营销活动时，只要脱离一线城市，就很容易“脱缰”——因为二线城市的执行，有太多关系户的存在。

所以，当下，连互联网企业都不得不做“重”。

假如想要做全国市场，假如想要资源掌握在自己手里，不得不培养自己的人才，但自己的人才不可能委派外地人，又不得不雇佣当地人，当地人有当地人的游戏规则和话语体系，一来二去，人自然就多了，组织自然也就“重”起来了。

7. KPI的面子vs里子

在一线城市做营销，基本还是看效果转化，有一些固定的KPI，比如曝光率、互动率、转化率、好评率。

但在二线城市做营销，尤其是涉及到zf层面的，必然绕不开“面子和里子”的双重KPI——面子，就是指能够精准面对zf或相关领导的曝光率、好评率。而里子，则是自己想要达到的效果。

往往，“面子”的重要性大于“里子”。

这个，对于品牌营销层面，就要慎重考虑。如果非常在乎zf层面的影响力和其他“面子KPI”，可以尝试；如果没有太大关系，建议放弃，因为大家对一个项目的结果预期不一样，每个人精力也有限，不要因小失大，因“面子”而失“里子”。

8. 专业品牌人才更难求

这是我身边企业家朋友最为头疼的一点，品牌人才本来就难求，在二线城市更为难求。

因为中国的专业品牌人才，基本都是总部位于北上广深的消费品等相关企业培养出来的，这些人才一般都会选择留在一线，一线都有大把的工作机会，没有特殊原因，都不太会选择回到二线城市。

当然，本地也有优秀的潜力股，但很难找到，因为大多数本地人才的内心深处欲望还是“稳定工作”。

所以，这就是一个两难问题——假如要在二线城市做营销，最好采用本地化团队；但拿来即用的现成人才又难以寻找。所以，非常考验企业的人才培养水平与耐心。

总之，品牌营销是一个很有趣的职业，不断的迎接新用户、新媒介、新渠道、以及新区域。随着“下沉城市”这个词越来越火，每一个品牌人也不得不去主动“下沉市场”，主动去了解下沉区域的用户、媒介、渠道、以及人才。

毕竟，你不去了解，总有你的竞争对手会更主动，当他们已经抓取到下沉市场的用户时，到时你要搞定的，就不仅仅是下沉市场本身的迥异环境，还要PK过竞争对手早已在下沉市场积累的“Know-how”能力。