行业报告｜三四线城市消费市场调研分析报告(Ⅰ)

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报告摘要：

■ 自 2016 年以来，我国三四线城市社会消费品零售额增速明显高于一二线城市， 三四线城市消费力崛起已成为社会共识。为揭示三四线城市消费特征，具体了解三四线城市主流消费品牌和一二线城市品牌下沉力度，征和惠通研究组在今年的一、二月份，以地域、经济、人口为参考，选择了八个代表性城市，如芜湖、金华、银川、威海、漯河等进行实地调研。

■ 基于调研，可以发现三四线城市存在以下共性：1. 谋求经济转型，如粗放制造向高端制造升级，由资源型城市向旅游、信息技术等服务型城市转型；2. 产业正由东部地区向中西部地区转移，城市目前以本地人口为主，外来人口在持续流入；3. 高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达，重视物流行业的发展；4. 居民收入不高，主要集中在 2500-6000 元 / 月。但生活成本低，闲暇时间多，具备消费升级的基础。

■ 从消费频次来看，在三四线城市，中低端品牌仍是消费的主流，低端无品牌产品占据着 50% 以上的市场份额。从消费渠道来看，和一二线城市一样，线下的综合性消费场所如购物中心逐渐被市场认可。从行业来看，日化、服装、食品饮料、家电等 日常消费领域的一二线品牌，向三四线城市下沉的速度最快，如雅诗兰黛、戴森等中高端一线品牌、甚至奢侈类品牌已开始在当地落地生根；教育在可选消费领域首当其冲，居民对于该项的投入不输一二线城市；医药零售行业区域化特征最为明显。

■ 在三四线城市，居民在女性消费、学幼教育、青年娱乐等方面的支出占比最多、最高；而在其他人群如老年人、男性、专职人员等方面的消费却极少。值得一提的是，在调研过程中，研究组发现了解了一批优秀的本地品牌，他们以自己独特的经营管理模式，在当地的日化、零售、家电等消费领域占据着不可替代的地位，具有一定的投资潜力。

研究背景

1）研究目的：寻找有潜力的行业和品牌

2010 年开始，我国一线城市社会消费品零售额增速开始出现低于二线及三四线城市的趋势。到2016 年，三四线城市社会消费品零售额增速则明显高于一二线城市。 随着拼多多、快手以及趣头条等的崛起，三四线城市消费力的旺盛开始被大家所熟知。但是从消费品巨头的动作来看，其实早在多年以前，从食品饮料到家电、汽车，从教 育到娱乐，各行业的龙头已开始纷纷在三四线城市布局。

那么，哪些行业在三四线城市发展的比较快，有更加大的消费基础和市场空间； 哪些一线品牌顺利下沉到三四线城市，成功捕获当地消费者的心智；又有哪些地方性品牌是深入民心不易被撼动。带着这些问题，研究团队走访了芜湖、襄阳、金华、宜宾、银川、西宁、威海和漯河八个城市。希望以点带面，给大家呈现一个完整的三四线城市消费画像，为投资提供建议。

2）调研方法：实地调研 抽样访谈

本次调研以线下实地走访为主，辅以对消费者的抽样访谈，对线上消费情况涉及有限。具体而言，通过实地走访、调研政府公务人员、企业高管、店员、居民等，深 入了解当地工业园区发展情况，深度调研购物中心、超市、步行街等商圈消费力情况。为避免偏颇，选择的样本城市分布均匀，最小的城市漯河仅有 135 万常住人口，最大的城市襄阳常住人口高达 337 万；既有中部新兴城市芜湖，又有商业设施过剩的西部城市银川；既有主打旅游的滨海城市威海，又有传统小商品制造业发达的金华。

调研城市：人口以持续流入为主 经济积极转型

1）城市共性：经济争转型，居民生活较悠闲

产业由东向中西部地区转移，各地经济转型

经济发展是居民消费的支撑，从我们调研的城市的工业园区建设、发展情况来看，有两个特点：

一是产业持续由东部地区向中西部地区转移。东部城市传统支柱产业受环保政策、技术推动等因素影响，已开始进行战略升级。传统高能耗、低附加值的产业不断向中西部转移。中部地区凭借人口、交通、区位等因素承接部分第二产业，发展如农副食 品加工等的轻工业，但目前产业相对单一。如金华地区的家具制造、轻工纺织等产业 受环保、人工成本上升等因素影响，逐步迁移到中西部地区。

二是传统产业逐步向高端制造、信息技术类转型。西部城市因受国家供给侧改革等因素影响，原支柱产业如能源产业逐渐没落，逐步向旅游、信息产业转型，探索新型经济发展模式。如西宁正逐步由以石油、天然气、有色等产业为支柱的资源型城市 向以旅游、新能源、生物制造等产业为支撑的新型城市转型；威海过去以轻工业、旅游等产业为主，近年来大力发展互联网信息技术产业。

人口虽持续流入，但本地居民占比较高，生活较安逸

区域城市的人口和生活方式，决定了居民的消费习惯和业态发展。从我们调研的八个城市的人口及文化情况来看，人口大多以本地居民为主，收入水平集中在 2500-6000 元 / 月的水平，生活状态相对比较安逸，有较多的闲暇时间。

人口流入仍在持续。从调研城市来看，近三年常住人口的变化趋势以持续增长为 主，人口由农村县镇流入到三四线城市的趋势仍在持续。如华东地区的芜湖、华中的 漯河由于引进和发展符合当地情况的制造业，外地务工人员近几年持续增长，近三年人口复合增长率分别为 3% 和 4%。而金华是调研中唯一一个常住人口减少的城市， 主要原因是当地中小微企业受人力成本上升及环保压力，企业关厂、或向中西部转移， 使得外地务工人员逐步减少。

从人口结构看，本地居民占比较高，普遍以家庭为核心共同生活，少数民族尤为明显。从调研的样本城市来看：三四线城市相对于一二线城市，本地居民占比较高，普遍超过 50%，极少数城市如金华的义乌外来人口占比较高，在 65% 以上。

居民收入集中在 2500-6000 元 / 月，生活相对安逸。从调研的样本来看， 三四线城市工资收入普遍不高，华东、华中地区略偏高，3000-6000 元 / 月比例较大， 西部地区较低，2500-4000 元 / 月占比较大。普通居民的收入虽然不高，但居民人均刚需性支出成本低，家庭普遍有房、有车，主要消费群体置业压力小。此外，主流消费者生活压力较小，就业竞争压力不大，工作节奏慢，闲暇时间多。

东中部城市建设持续，西部城市已有较多烂尾项目

地区城市的建设情况，不仅反应出当地的经济发展情况，也反应出居民消费饱和度。从调研的城市情况来看，东西部地区城市建设情况差异比较大。

东中部地区城市建设持续，但略有放缓。经实地调研走访了解：华北的威海、华东的金金华和芜湖等城市翻新重建较多，棚改力度较大。依据研究组成员在芜湖的生活经验，芜湖的建设力度近年来已有所放缓。位于华中的襄阳，则整个城市都在处于大规模建设的过程中。同样位于中部片区的还有漯河，其城市建设规模位于中等水平。 西部地区城市建设已经出现拐点，已有较多烂尾项目。走访的西部城市宜宾、银川和西宁中，宜宾棚改建设力度相对较大。而银川和西宁的城市建设扩张速度已变慢，老城翻新较少，新房建设不多，棚改拆除的进程已出现的一定的减速。西宁新建的南部生活区，虽然已经发展了十多年，但房屋入住率还比较低，主要原因是人口稀疏、距离市中心区较远。银川的中心城区还依然比较老旧，房价相对于周边郊区楼盘要明显低很多，市区内不乏一些因资金链断裂产生的烂尾楼。

物流提升快，都想成为中国的孟菲斯

众所周知，孟菲斯是美国中部地区的一个城市，虽然人口不足百万，但其物流货运的规模和效率却令人瞩目。对于一个城市来说，物流体系越是发达，对周边区域的人流、商品流、信息流、资金流的汇聚能力就越强，虹吸效应就越大，对经济发展的杠杆作用就越明显。

城市的转型升级过程中，不断把发展物流业提升到重要地位，出台各种政策鼓励发展物流行业。在我们调研的 8 个城市中，虽然部分城市没有飞机场，旅客吞吐量不大，但是高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达。在此背景下，争做物流枢纽城市，不失为一个三四线城市发展的良道，如金华的义乌建成了义新欧铁路线，更便利当地的进出口贸易；襄阳、漯河等城市的快速发展也离不开交通建设带来的便利。 值得一提的是，2018 年底国家发改委、交通部出台文件，拟规划建设 212 个国家物流枢纽，其中芜湖、金华、襄阳、西宁、银川均上榜。

2）样本城市宏观经济数据一览

为了更加简单清晰的了解我们研究组调研的襄阳、芜湖、宜宾、金华、威海、银川、西宁、漯河 8 个城市宏观经济情况，特将各城市的人均 GDP、人口变化、人均收入、房价、商圈、物价指数及发展朝气度等作为参数指标，进行列表说明，如下：

所调研8座三四线城市的宏观经济背景

资料来源：Wind，征和惠通研究组

文章来源：征和惠通研究院

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