开业一年就拿下米其林一星，为什么王品旗下品牌店做一家火一家？

16年前，王品集团以“每头牛仅供6客”的台塑牛排打开了中国大陆市场。作为台湾最大的餐饮连锁集团，它曾是海底捞的学习对象，被业界称作传奇典范。20多个子品牌，在海峡两岸遍地开花。旗下的鹅夫人开业一年就拿到米其林一星，新品牌舞渔已然成为火爆各大榜单的网红餐厅。为什么王品旗下的品牌店做一家火一家？王品品牌掌门人英美惠向我们道出了她26年的品牌运营秘籍。

英美惠

中欧EMBA2009

第二届CMO课程校友

王品集团联合创始人

王品集团事业发展中心总经理

从养殖鸵鸟的失败经历中

悟出品牌经

很多人不知道，英美惠人生的第一桶金不是来自餐饮业，而是看似毫不相干的游乐园。

1990年，英美惠与男友陈正辉步入婚姻殿堂，受朋友之邀到南非蜜月旅行。旅途中，他们邂逅了后来的合作伙伴戴胜益，并成了好朋友。在当地一个鸵鸟牧场，当了解到鸵鸟皮皮具售价不菲时，几个具有商业头脑的年轻人立刻兴奋起来，一个疯狂的点子在心头涌动：“不如回台湾养鸵鸟好了，做得好，说不定我们也可以雄霸世界”。

回到台湾，好不容易凑够了购买鸵鸟的500万新台币，当几个年轻人兴致勃勃地到机场迎接搭载了50只鸵鸟的航班时，舱门开启的一瞬间却傻了眼：长途飞行和密不透风的货舱，竟然闷死了40多只鸵鸟，英美惠夫妇投入的125万就这样打了水漂。

对于月薪只有两三万的普通白领来说，这些欠的钱，“估计十年也还不完”，英美惠夫妇只好硬着头皮，四处借钱，从头再来。第二批50只鸵鸟幼崽乘坐配备了兽医的轮船，历时几个月终于平安抵达台湾，他们悬着的心终于稍稍放了下来。

鸵鸟从幼鸟到成鸟需要两三年的时间，那这几年没有收入怎么办呢？英美惠联想到参观鸵鸟牧场时提供的观光服务，忽然有了灵感——策划台湾第一家鸵鸟主题乐园。这家能够“骑鸵鸟，游南非，观看非洲舞蹈”的乐园，在90年代的台湾独树一帜，让英美惠赚到了人生的第一个500万。

“作为草根创业者，我们无法做到综合游乐场的规模，甚至连一架云霄飞车也买不起。所以只好追求差异化，从主题乐园做起。”这是英美惠从中悟出的品牌经。这种模式也延续到王品随后的品牌开发中：先找到一个差异化主题，形成品牌名，再加上品类名。“当时并没有人教我们如何做市场，这是从失败中摸索出来的经验。”

口碑是餐饮生存的唯一原则

受限于台湾用地政策以及自身管理知识的匮乏，当英美惠他们把乐园模式复制到第五家时，游乐场出现了1000多万的亏损。不死心的他们，用借来的钱开了台湾第一家牛排自助餐厅，餐厅刚开始人气火爆，6个月后却再次陷入亏损。

第二次创业失败，让英美惠静下心来观察行业。她发现，但凡生意好的饭店，服务、质量、口味都好，做到这些才会形成“口碑效应”。

1993年，第一家王品台塑牛排开店。招牌菜品源自台塑集团王永庆先生招待贵宾的一道私房菜：全熟牛排，鲜嫩多汁，符合中国人的口味。曾经到台塑做客的戴胜益品尝过这道牛排，由此念念不忘。品牌灵感则来自当初鸵鸟乐园的经验：王品，代表着王者的品位；品类名则是台塑牛排，以“一头牛仅供6客”为营销卖点。

英美惠坚信，“口碑是餐饮生存的唯一原则。”在过去二十多年里，王品鲜少做广告，而是将重点放在提升服务体验和做好菜品上，店铺也越开越多。

大陆创业

需要做“当地人的市场”

2003年，在对大陆市场连续5年的观察之后，英美惠觉得时机成熟了。她和先生率领王品正式进驻大陆市场，首站选择了对西餐接受度较高的上海。

本着“创业”的心态来到大陆，王品除了招牌菜台塑牛排之外，“从头到尾没有一个地方和台湾店铺完全相同”，这基于英美惠的思考，“如果你想做当地人的市场，必须要本土化”。

新店尚未开业之前，王品就已邀请了数百人试菜，结果发现大陆和台湾追求的菜品和风格完全不同。比如台湾王品有道蔬菜沙拉非常受欢迎，切得漂漂亮亮的红萝卜、白萝卜、黄瓜，下面垫上冰枕，蘸酱来吃，清脆爽口。而前来试菜的客人接受度却不高，他们希望在这里可以吃到更多日常吃不到的东西。

来到大陆的王品学会追求更加丰富的口味变化，把东西做得精致漂亮，环境也设计得高档雅致，这非常符合当时大陆人的追求。

被市场逼出来的多品牌战略

2001年，王品推出了首家子品牌“西堤牛排”。到现在，王品在台湾和大陆共有20余个品牌，400余家直营店，年营业额达35.27亿人民币。

从王品的第一任市场部主管到集团事业发展中心总经理，英美惠一直负责品牌研发工作，由她主导研发的品牌已超过10个。很多人总结王品的成功秘诀之一就在于多品牌战略。用英美惠的话说，“这都是被市场逼出来的”。

王品的多品牌战略发展始于台湾市场。在地狭人稀、竞争激烈的台湾，想死守一个品牌占据鳌头的时代早已过去，王品就在不同地区开拓不同品牌。而随着大陆城镇化的推进及政府产业结构的引导，大量互联网背景的企业涌入餐饮业，餐厅数量越开越多，消费者也越来越缺乏品牌忠诚度，“竞争激烈的时候，单个品牌就活不久了”，英美惠说。

王品集团独到的多品牌管理方法被称作“三角模型”：画一个等边三角形，最上方的一角是菜式，左下角是服务，右下角是整体氛围，三角形的中间是完整的品牌形象，再加上平均客单价的区隔，使得集团旗下的品牌形象区别明显，避免了“自家人打架”的现象。

比如，同样主打西餐牛排，客单价160元的西堤牛排、400元的王品台塑牛排和700元的新品牌The Wang的定位和气质各不相同：西堤牛排偏向朋友和家庭聚餐，服务生必须笑口常开，装潢以轻松、热情的乡村风为主；转型后的王品更偏向白领聚餐，服务生鞠躬15度，脸上要保持浅浅的微笑，装潢风格高雅，讲究小资情调；The Wang主打商务聚会，服务生向客人鞠躬须弯腰达到30度，氛围上凸显尊贵的王者气质。

创立仅一年

鹅夫人如何拿下米其林一星？

业务高速拓展，投资和管理的风险很大，怎样做才不会越开越赔？又是什么促使新品牌不断诞生并持续生长？

“以前做品牌开发时，很多时候是拍脑袋，后来我就想，能不能找到品牌开发的系统化逻辑。在这方面，中欧给了我很多启发。”

2009年，为了学习系统化的品牌开发和市场营销知识，英美惠报考了中欧EMBA课程。两年毕业后，读书“上瘾”的英美惠又成为了中欧第二届CMO课程的学员。

“EMBA让我学到了如何做全盘管理，CMO课程则让我在市场营销方面不断精进成长。”她回忆说，王高教授的市场营销课程让她获益匪浅，并将课程中学习到的“框架和逻辑”模型应用到新品牌研发中。

作为王品集团首个中餐品牌，2016年，创立仅一年的“鹅夫人”拿下了米其林一星。英美惠说，其中的奥秘就藏在中欧课堂讲授的这张“营销管理流程图”中。

王品一直以西餐和日料正餐见长，翻台率上不来，店面数量也受到很大限制。在这种情况下，公司给了英美惠两个目标：一是要求多餐制；二是能在全国开500家以上。

第一，哪些菜品口味可以遍及中国？（环境分析）

英美惠翻遍了大众点评，调研了店数最多的菜系，锁定了粤菜和川菜。而多餐制意味着大众消费，从早卖到晚，基于这样的分析，最终确定了茶餐厅。

第二，什么样的餐厅可以开到500家店？（环境分析）

英美惠找到一个最知名的标杆：人均客单价75元的避风塘茶餐厅，在全国范围内开到500家；而客单价95元的翠华，只开到了25家，由此确定了新品牌客单价的区间：70-80元。

第三，切中消费者痛点的产品研发。（消费者和竞争者分析）

消费者有什么样的需求没有被竞争者满足呢？英美惠发现，2014年的粤菜点单排在第一位的是叉烧，排在第三位的是烧鹅。考虑到烧鹅出炉超过半个小时就会丧失部分口味，对后厨的要求更高，最初确定以叉烧为主菜。

尝遍了广东和香港的叉烧，英美惠找到了两个不错的产品：一个是据说成龙吃过的大哥叉烧，另一个是黑汁叉烧。考虑到营销卖点，优先选了大哥叉烧。但研发两个月之后，英美惠发现客单食材成本根本无法控制在七八十元内。通过与管理层反复讨论，公司决定作出让步，将客单价提升到95元，开店规模预设在150家左右。

客单价提升了，如何体现相应的高端感呢？相较于亲民的广式茶餐厅，英美惠最终确定以洋气的港式料理为细分品类，产品定位为米其林星级烧鹅，目标消费者以一线和沿海城市25-35岁的小资青年和家庭客为主。

第四，确定名字、口号。

“港式料理实际上是一种中西融合的饮食文化，在港片中大家常常听到‘Yes，Madam’,那我们就叫‘鹅夫人’吧。”英美惠说。

口号创意来源于鹅源。英美惠找了很多鹅来做实验，最后联系到一家专供香港米其林餐厅的鹅源，因为这个原因，鹅夫人餐厅的口号是“拥有米其林餐厅的专属鹅源”。

这句口号让鹅夫人红了半年，但总不能永远都用这个作为噱头。英美惠给自己设定了目标——成为真正的米其林餐厅。她派了一队厨师在香港各家米其林餐厅吃了两周，回来之后不断地调试口味，终于在2016年拿下了米其林一星。

第五，标准化与复制。

烧鹅如何才能做到皮脆肉多汁？大厨一连讲了十几个要点：腌制好的鹅，晚上风干，第二天早上摸一下，觉得可以就进炉。英美惠一听头都大了，师傅要学成“摸一下”这个动作至少需要五年。他们专门建立了实验室，经过反复研究，将烧鹅的每个步骤拆分开来做标准化运算，很好地实现了品控。主菜定好之后，英美惠学习西贝，开发了十道必点菜，引导消费者按照设计的菜单消费。

经过一系列的模型演算和开店实践，成立四年的鹅夫人已连续三年摘得米其林一星，在全国的开店数量已达到22家，翻台率最高的可达8次。

品牌开发绝非一帆风顺的事，英美惠也在实践中不断反思。“当初教授讲课时，我不觉得合作者是很重要的因素。现在我终于意识到，品牌要做大做强，供应链合作伙伴很关键。养鹅的产业链目前非常不成熟，我们要开更多店时，却发现鹅的产量跟不上了，这导致成本一直在上升。”

如今，英美惠每半年就会带领团队做一次5C分析和复盘，梳理研发思路和逻辑，适时进行战略调整，这些在中欧学到的模型已成为工作中同事间沟通最为方便的工具。

外部创新+内部迭代

=延长品牌周期

再火爆的品牌也有生命周期，如何才能延长生命周期？英美惠给出的答案是“外部创新+内部迭代”。她说：“未来，我们仍然计划每年开发一到两个新品牌，但更多的是帮助老品牌迭代，这不光是‘升级’，也可能是一种‘降级’。”

花隐是王品最早在大陆做的日料品牌，主打人均300多元的套餐。随着近年来顾客消费习惯的变化，越来越多的消费者青睐于单点消费。2018年，公司开始大刀阔斧地对品牌进行迭代，将30家大陆店拆分成三个品牌：开得好的店继续延续花隐品牌，有些则在原址直接改品牌，转型为价格更加亲民的单品店。

“品牌迭代带来的优势在于可以直接利用原品牌的供应链、人才、资金和研发效益，节约成本。以前两个研发厨师才能养一个品牌，现在一个日系厨师就可以带四个品牌。前台千人千面，后台则是同一套体系。”英美惠一语道破了王品多品牌战略的核心策略。

去年，成立25周年的王品在英美惠的带领下交上了一份满意的品牌答卷。从引进西餐牛排到大陆，再到将中国美食输出海外，王品跟随时代不断精进和创新，而“只款待心中最重要的人”，则是英美惠26年来心中未曾改变的一份初心。

文 | 梁赛楠

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