国内最牛的书企一般书业务做得到底怎么样？

　　文/余若歆

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　　商务君按：一般书业务的经营状况是一家出版企业市场化的试金石。在倡导高质量发展的当下，上市书企的一般书业务如何？

　　截至4月26日，共有22家出版业上市公司公布2018年年报，其中，中文传媒、凤凰传媒等15家公司对一般图书的出版发行情况进行了详细披露，除了时代出版和中国科传主营图书出版、皖新传媒和新华传媒主营图书发行之外，其余11家均涉及出版和发行业务。此外，以教材教辅策划发行为主业的世纪天鸿，以数字出版为主业的中文在线、天舟文化，以互联网数字阅读服务与增值服务为主业的掌阅科技、阅文集团不在本文讨论范围。

　　如果说，一般图书业务的经营状况是一家出版企业市场化的试金石，那么综合近3年出版业上市公司的年报情况来看，在新技术和新理念的加持下，这些书企正在朝着高市场化之路踽踽前行——出版业上市公司一般图书业务连续3年营收稳中有增，尤其在8家公司主营业务收入呈下降趋势的前提下，一般图书的营收反而略有增长，且多家书企的一般图书毛利率也有所增加。

　　由于各书企的一般图书出版业务和发行业务的侧重各有不同，因此一般图书的整体营收排名和一般图书出版业务、发行业务的分类排名差异较大，但如中文传媒、皖新传媒、新华文轩等几家书企，无论从整体还是分类来看，均呈现出良好的增长势头，可见其转型布局成效较为显著。

　　营收稳中求进，毛利不尽如人意

　　从一般图书营业收入来看，排名情况与2017年相比变化不大。中文传媒以36.78亿元领先，稳坐头把交椅，凤凰传媒和新华文轩分别以34.61亿元和30.37亿元位居第二、第三位。值得注意的是，一般图书营业收入前三甲均跻身“30亿元俱乐部”，相比2017年第二、第三并未突破25亿元的情况，一般图书营业收入处于第一梯队的书企取得了长足的发展和进步。第四、第五位均呈增长态势，排名第五位的中南传媒，其一般图书营收一改2017年负增长的态势，同比增长11.46%。

　　当前的出版转型已经进入中场阶段，面对行业政策不确定因素增多、生产经营成本上涨、传统出版行业总体进入发展瓶颈且增长明显趋缓等现状，中文传媒的一般图书营收和毛利率均实现增长，分别增长10.43%、0.87%，表现抢眼。究其原因，主要得益于过去一年该公司内部围绕“管理提升、优质发展”主题，在出版板块大力推进事业部制、项目部制、工作室制机制改革，最大化激发内部活力，成立了“大中华寻宝记”“名著小书包”等为代表的35个“三制”机构，这些项目均取得了良好的“双效”。据报告披露，中文传媒已连续三年在全国图书零售市场位列第七，连续四年跻身TOP10。年销量5万册以上的图书有323种，同比增加36种。以《大中华寻宝记》《不一样的卡梅拉》《摆渡人》为代表的畅销书，也在不断丰富产品、创新营销的基础上，逐步成为常销书。同时，在发行业务方面，该公司持续推进“电商标配工程”，线上销售增长明显。

　　《大中华寻宝记》

　　《不一样的卡梅拉》

　　从一般图书营收增长率来看，前三位的出版业上市公司分别是长江传媒（26.71%）、出版传媒（22.06%）、南方传媒（18.98%），其中出版传媒依然延续了2017年（26.20%）的增长态势，而另外两家书企均在2018年异军突起。但特别值得注意的是，这几家一般图书营收增长最快的公司，其毛利率均呈现不同程度的下滑。综合分析发现，出版传媒和南方传媒一般图书毛利率下滑主要是发行业务的毛利率下滑所致。据南方传媒年报披露，受益于非免教材提价，为了拓展教育装备业务和馆配、采配等售书渠道等新业务，与之前的传统教材发行业务相比，发行业务的毛利率有所下降。与此同时，在其主营业务收入和一般图书营收整体增长的前提下，一方面，用于加强市场营销、拓宽发行渠道的成本有所增加，另一方面，近两年的纸价上涨导致了整个行业的营业成本增加。

　　除了一般图书营收第一方阵和同比增长较为明显的书企之外，民营书企新经典和“中央出版集团上市第一股”中国科传这两家公司的一般图书业务也颇具亮点。

　　新经典年报显示，其一般图书发行业务主要包括自有版权图书、非自有版权图书、分销业务、图书零售四大板块，由于统计口径与其他书企差距较大，表1中只呈现了其一般图书营业收入总额。占比最大的自有版权图书，2018年的策划与发行营收为6.92亿元，同比下降31%左右，主要是2017年该公司的几部东野圭吾作品在同名电影的带动下销量上升较大，而2018年随着话题热度的减弱，销量明显回落影响了整体营收。尽管如此，该公司在一般图书策划方面的实力不可小觑，自有版权图书中的文学类、少儿类以及社会、生活类的毛利率均在50%左右。

　　而主营图书出版的中国科传，2018年一般图书的毛利率居首位，高达58.83％。近年来，该公司利用自身在专业出版方面的品牌优势和资源优势，持续推进知识服务转型升级，专业学科知识库、数字教育云服务、医疗健康大数据三大业务盈利能力增强。

　　一般图书出版毛利率有差异，向质量型转移

　　从2018年出版业上市公司披露的年报情况来看，一般图书出版业务增长态势良好。如表2所示，除了凤凰传媒之外，其他上市公司无论是营业收入还是毛利率，均实现了不同程度的增长。一方面，得益于整个出版行业加强供给侧结构性改革，推进“三精”出版战略，各大书企无不在提质增效方面苦炼内功；另一方面，营销方式的创新、发行渠道的多样化，以及全版权经营的探索性尝试，都为传统纸质书的销售提供了新的增长极。

　　在上市书企的一般图书出版业务中，中国出版以27.97亿元遥遥领先，其毛利率也高达43.32%。但从图书销量上来看，中国出版（16910.80 万册）是略低于排名第二位的中文传媒（ 17708.67万册）的，这在一定程度上表明，中国出版的单品种效率较高，具有较大的竞争优势。这个结论从中国出版的一组图书出版数据也能一窥究竟：2018年，中国出版共出版图书2万余种，其中新书8000种，再版重印率为62.3%。销售5万册以上的新书143种，销售10万册以上新书59种，单品效益提升显著。《红星照耀中国》《开学第一课》《本源》等畅销书表现抢眼。

　　在增加“内功”的基础上，中国出版的“外延”能力也在进一步增强——深化“一带一路”合作，通过海外书展大力推广名家名作，比如曹文轩系列作品、《故宫里的大怪兽》等，合计31种版权输出到22个国家和地区；“外国人写作中国计划”签约了18名作者，“中国百科进美国”数据库建设接近尾声，等等。总之，做好自己的产品，才能更好地“走出去”。

　　此外，虽然在2018年出版业上市公司一般图书出版营收排名中，中南传媒和城市传媒都在TOP5之外，但仔细分析两家书企的数据不难发现，其一般图书出版业务竞争优势明显：一是中南传媒（39.28%）和城市传媒（44.64%）的一般图书出版毛利率远高于其它书企；二是这两家书企一般图书的销量分别下降15.77％、0.14％，却在销量下降的前提下均实现营收增长。

　　就前者而言，虽然由于转型战略调整和市场类教辅的规模缩减，2018年中南传媒整体营收有所下降，但其主业尤其是大众出版优势反而进一步凸显。开卷监测数据显示，中南传媒全国综合图书零售市场码洋占有率为3.10%，排名第二，位于地方出版集团之首。同时，在细分市场，作文、科普、艺术综合、文学板块排名第一，心理自助、传记板块排名第二。很显然，在多年的出版品牌建设中，中南传媒已经抢占先机，旗下各出版社均形成了独具市场辨识度和竞争力的品牌，如湖南少年儿童出版社以少儿文学、少儿科普、低幼启蒙形成的童书品牌，中南博集天卷、上海浦睿、中南天使以原创文学、青春读物以及IP发掘形成的畅销书品牌等，也吸引了大冰、张嘉佳、蔡康永等流量作家加持。

　　对后者来说，在稳步提升出版质量，快速积累版权资产的前提下，实现了 85.6%的综合重印再版率。2018年，城市传媒社科人文图书板块推出了《中国优秀传统文化》《泰山·崂山》等上乘之作；在少儿图书板块发力原创绘本，打造了“爱自己”系列、“宫西达也”系列等畅销书；同时，对于时尚生活图书这一优势板块，城市传媒致力于打造时尚生活专业出版，与美食家蔡澜深入合作，形成青版蔡澜 IP。

　　“宫西达也”系列

　　从一般图书出版业务表现亮眼的上市书企来看，几乎离不开精品出版、产品结构调整、发力原创、重视主题出版等关键词，而实现提质增效的关键，除了做出好的产品，更要运用融合发展的新思路经营版权：一是运用品牌优势构筑有门槛的出版平台，凤凰传媒旗下江苏凤凰少年儿童出版社借助“曹文轩儿童文学奖”平台培育青年创作团队并推出书系，译林出版社推进国内首家“莎士比亚（中国）中心”建设，江苏凤凰美术出版社以组建孙晓云书法工作室为契机构建全国书法学科体系出版高地；二是从选题来源保证产品的市场竞争力，比如新华文轩在加大原创开发力度的同时，与美国的迪士尼公司、DC公司，英国的DK出版公司、华强方特(深圳)动漫有限公司等国内外优质出版资源机构合作，通过引爆市场提高自己的品牌竞争力，“汪汪队”“富爸爸穷爸爸”系列等都是典型代表；三是通过流程优化、平台再造，实现媒介资源和生产要素有效整合，延展传统出版的生命力，如长江传媒通过运营“朝读经典”等项目，数字化全民阅读销售收入同比增长80％，还在基于知识服务产品、流媒体资源平台实现全媒体出版。

　　一般图书发行营收小幅增长，盈利并不乐观

　　对比分析2018年出版业上市公司的一般图书出版和发行两大业务，不难发现，有的在出版业务方面独占鳌头，如中国出版；有的则在发行方面“一枝独秀”，如皖新传媒；有的则由于综合实力强劲，出版和发行“两不误”，以中文传媒、凤凰出版以及新华文轩为典型代表。

　　从当前图书发行市场的整体发展现状来看，线下渠道经历了一轮以门店改造为主的升级之后，亟需提高门店的内在品控和读者服务能力，完成从“网红书店”到“明星书店”的转型；而线上渠道的主要竞争优势仍然被当当、京东等传统电商占据，“新华系”电商除了布局较早的文轩网和博库网之外，多家上市书企也都完成了自主电商平台建设，如山东出版的“智慧书城”“新华阅购”，中原传媒的“云书网”，时代出版的“时代商城”，但整体而言，这些新兴的自建图书电商平台中，除了江苏新华迅速强势崛起之外，其它平台更多是完成了第一步，其图书电商业务还任重道远。在这样的行业背景下，所有的发行集团都不只依靠单一的图书发行主业，而是采取“多条腿走路”。

　　如表3所示，从2018年出版业上市公司一般图书发行业务排名情况来看，前三甲的营业收入同比增长情况以及毛利率情况全然不同。皖新传媒（29.06亿元）一般图书发行业务营收领先于其后的中文传媒（22.71亿元）和新华文轩（22.51亿元），却在成长性上落后于后两者，且毛利率比中文传媒低了近6个百分点；而新华文轩和中文传媒一般图书发行业务营收相差0.20亿元，毛利率却相差20多个百分点。如此看来，中文传媒在一般图书发行业务方面的竞争力不容小觑。

　　随着大众图书市场的环境不断改变，新媒体电商、社交电商成为新的增长点，这些上市书企如何通过加强多业态场景的构建，完善多渠道销售模式，以更好地满足读者需求？以下将对皖新传媒、城市传媒、山东出版这三家一般图书发行业务水平不同的书企，进行分析。

　　皖新传媒2018年加快数字化转型，增强主业竞争力，增强主渠道功能，金融资本助力，深化小微创业，持续创新管理，打造影视精品等7大战略加快转型，实现营收增长。以数字化转型为例，截至2018年底，皖新传媒共开设了53家“阅+”共享书店，探索出一条品牌输出、低成本扩张、共享引流的新模式；“美丽科学”数字教育产品、皖新教装运维云平台、皖新K12教育云·智慧整体解决方案等数字教育项目取得进展；皖新移动数字化运营管理平台上线，将人像识别、物联网 RFID 等技术应用到共享书店等。

　　城市传媒持续强化渠道建设。线下渠道方面，打造以阅读为核心的新型复合文化空间，提升服务能力和社会影响力，通过组织开展文化活动与读者建立连接，扩大一般图书销售。2018年，共策划、组织营销活动 300 余场。线上渠道方面，则以内容、营销为核心，以版权、产品为抓手，重点培育畅销书产品群，全年网络发行发货码洋超过 3 亿元。此外，通过与“一条”“凯叔讲故事”“年糕妈妈”等社群平台的合作，以及微博推荐、微信小程序等新媒体方式，促进纸书的营销和销售。

　　山东出版一方面通过开展营销活动，丰富线下销售形式；另一方面挖掘线上销售潜力，2018年，“新华阅购”注册会员18万人，销售收入1845万元；“智慧书城”App改版上线，截至2018年底，共累积会员35.9万人，实现销售码洋2144万元；此外山东出版还在全省线下门店配置智能触屏平台，方便读者自助化购书。