互联网平台的独家交易有毒么？

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一个普遍现象

”二选一“的规范表达是”独家交易“，或者叫”排他性协议“。难道还有“三选一”、“四选一”、“N选一”？

”独家交易“是一个十分普遍，走到哪都能遇到的现象。

金拱门里只能喝到可口可乐：

开封菜里只有百事可乐。

这么多年了，似乎没听到有人为此投诉什么的。

我在京东上买东西，不能用支付宝。

当然，在天猫淘宝上也不能用微信支付。

大家每年在网上花好几万亿的钱，好像也没人对此有很大的意见。

PYQ里不能发TT的链接，可是TT里也不能发PYQ的链接。

对等待遇，来而不往非礼也。

这些都是如假包换的独家交易，哪哪都是。

事出反常，必有妖孽。

反过来，普遍存在的现象，必有道理。

人家厂商又不傻。

为什么要独家？

独家交易有什么好处呢？

最直接的是，这是一个对双方都有约束的协议，能够把每次都讨价还价协商谈判的关系变成长期关系，把多次短期交易变成一次长期交易，大家都省事。

谈判很累。

既然大家的业务相互依赖，注定谁也离不开谁，那么我们为什么不结成对子，合作共赢呢？

减少了未来的不确定性，签了独家交易的双方现在都可以安心搞自己的生产了。

发电厂和煤矿、汽车厂和钢铁厂、钢铁厂和铁矿，都是这样的关系。

高度互补性的上下游厂商之间，十分需要独家交易。

其次，独家交易后才值得按照对方的独特需求去组织生产，即增加专用性投资，例如钢铁厂按照汽车厂的需要为之生产专门的钢材等。

这种“量身定做”的方式需要上游厂商先投钱，必须有足够大的产量保障才值得这么做，此时“独家交易”很有必要。

独家交易的极致就是双方在一起了：

纵向一体化。

（图片来源：http://rczp.china-cdt.com/）

坑口电厂：极端独家交易（纵向一体化）的典型代表。

独家交易的反竞争效应

独家交易之所以引起关注是因为它有可能对市场竞争产生不利影响，有两个可能：

1. 签订了独家交易就不能再与其他人交易了，相关市场被“锁定”，行业大门关上，别人进不来。

2. 如果只有上面这事，那还无所谓。还是那句话：厂商们又不傻，不会自己给自己下套。

我们关心的是：市场被锁定后是否会引起消费者支付的价格上升，如果是的话，妥妥的反竞争。

3. 再考虑长远一点，上下游厂商之间的独家交易由可能减少行业中的厂商数量，减弱整体的创新激励。

对第1点我们不必过多担心，基于厂商都不傻的前提，没啥问题。

第2点需要担心，理论上有可能，但究竟什么后果需要数据说话。

第3点是长期里的事，这是最有争议的，没有明确结论。

互联网平台的不一样

感谢互联网和智能手机，我们有了这么多的互联网平台。

这个行业和以前的行业很不一样：

1. 平台和用户什么关系？

传统的纵向关系是这样的：

和消费者发生交易的只有下游厂商，消费者并不关心上游厂商的事。

你买车的时候需要知道车身的钢板是哪家钢铁厂生产的么？

你在家瘫在沙发上玩手机的时候需要知道家里的电是用哪个煤矿的煤烧出来的么？

NO。

而平台和用户关系是这样的：

和用户交易的是另一边用户，但这交易必须得通过平台才能完成。

作为一个消费者，我既关心天猫和京东哪个平台信誉高、服务好、方便快捷；我还关心哪个平台上卖东西的多、卖的东西多，我希望越多越好。

放一起：

平台和用户的关系不是简单的纵向关系，当然也不是横向关系。

那是什么关系？难道是斜向45度关系？

嗯，这就是平台的魅力，没有现成的答案。

理论永远滞后于现实。

平台和用户之间压根儿就不是纵向关系。

那些基于纵向关系的独家交易分析结论，放到平台这里就不适用了。

1. 平台中哪里有竞争？

纵向关系中有两个竞争环节：上游厂商和下游厂商之间、下游厂商和消费者之间。

平台中就复杂了：

我们可以找出至少三个竞争环节：

（1）平台和平台之间的竞争，这是最明显的，象天猫和京东、美团和饿了么、支付宝和微信支付……

（2）不那么明显的，是平台和商家之间的竞争。

平台和用户不是简单的金钱交易关系，又爱又恨，情感纠结。

首先平台要依赖于一边用户来获得另一边用户。有了卖家才会有买家，但有了买家才会有卖家，也就是“鸡生蛋，蛋生鸡”的古老问题。

那个叫“交叉网络外部性”的东西很可怕的，它可以使平台两边的用户你涨我也涨，平台规模快速增加；也可以反过来，你跑我也跑，平台规模急剧下降。

所以，用户惹不起。

不过，等平台已经形成一定规模，用户稳定下来了之后，又是另一回事了。

网购、外卖、网约车、移动支付……

手机一点，啥都有。

等你习惯了这一切，再也离不开。

这个时候大平台惹不起的只有大用户，那些自带流量的大用户。

平台要赚钱，不管是广告费，还是交易提成，都最终来自于用户数量。

对于商家而言，多个平台都卖肯定是最好的，开网店不是开实体店，成本很低的。

那么，平台是否可以要求大商家签独家协议，只在我这里开店？

不敢，这要求如果提出来，估计就两种可能：

霸气的大商家要么走人，带走了一大波消费者，平台损失惨重；

要么跟平台提了一大堆要求，平台还是损失惨重。

活着不好么？

平台断然是不会去主动惹大客户的。

店大欺客，客大欺店。

自古以来都这样，谁强谁怂取决于谈判势力，没有谈判势力就老老实实的吧。

（3）最容易忽视的，是商家和商家之间的竞争。

在我们讨论互联网平台时，经常忘了用户之间也存在竞争，这是最基本的同行竞争：同类产品的不同品牌之间、一个城市的不同酒店之间。

这三个环节的竞争同时存在于互联网平台中，他们相互制约。

当我们要讨论互联网平台的竞争时，这三个环节需要同时考虑。

互联网平台中的独家交易的后果

现在可以看看互联网平台中的独家交易有什么后果了。

1独家交易是平台和平台之间的竞争手段，平台希望自己的用户越多越好，同时也希望把使用多个平台的“多归属”用户转变成自己独占的“单归属”用户，这是平台重要的用户竞争策略。

不让平台竞争用户，相当于不让餐馆做饭，那还怎么竞争？

2 平台不敢和大商家谈独家，小商家又不值得谈，所以只可能与中等商家谈。

平台能够打动中等商家放弃其他平台的条件，是可以给中等商家提供一系列优惠条件。

佣金下调什么的都是基本操作，更重要的是好的广告位置、搜索和购物页面的流量导入等，这些措施对于销量的作用立竿见影。

在商家之间的竞争中，头部大商家优势明显，不管是手机电脑还是服装鞋帽，有名的大品牌、大商家就那么几个，行业集中度很高。中等商家和头部大佬相比，本来没什么优势，但如果有了平台的加持，那就不一样了。

所以，中等商家是否愿意和平台签独家，需要权衡的独家后自己在其他平台的损失，和独家平台给自己的优惠。

本质上这是商家的选择，只要商家不傻，他的选择一定是对自己有利的。

3 和中等商家签了独家协议后，中等商家的销量上升，旁观的头部大商家心情复杂。

中等商家份额增加，大商家的份额就减少。打死不用其他牌子的“死忠粉”毕竟是少数，大部分消费者对一个牌子没那么高的忠诚度。

因此，“二选一”这样的独家交易更容易出现在服饰类商品中：产品差异小，不同商家的产品之间很难判断绝对质量高低；商家数量众多，竞争激烈。

和中等商家之间的独家交易不仅促进了中等商家和大商家之间的竞争，还促进了平台和大商家之间的竞争。

所以，互联网平台中的独家交易有利于平台中两个环节的竞争？

是的，不用怀疑，就是这样。

4 “3Q”大战为什么必须禁止？

著名的“3Q”大战也是独家交易，他俩用技术在客户的电脑上实现了不是你死就是我活的“二选一”，在多个监管部门的强力干预下才停止。

随后双方都拿起法律的武器，打官司。

先不说谁对谁错，他们俩的”二选一“为什么必须禁止？

因为两个软件的用户数量都很多，强行让消费者只能用一个，明显对消费者造成了损害。

商业竞争不能损害消费者利益，这是底限。

但如果没有对消费者产生明显损害，这独家交易的后果也就不那么明确了。

以电商平台为例，如果消费者是京东天猫都在用，那么转换个平台就是在手机上关掉一个APP，再打开另一个的事，这根本就不是个事。

只用一家平台的消费者也是少数。

那么平台和商家签了独家交易后会不会导致价格上涨呢？

嗯，这个问题取决于商家之间的竞争有多激烈，以及消费者对这些中等商家的忠诚度有多高。

此处需要数据，光讲道理就没用了。

有啊有啊，看这里：

互联网平台“二选一”到底伤害了谁？

我们分析了2017年两家电商平台”二选一“事件后签了独家协议的商家价格变化，发现他们的销量明显增长，但价格没有明显变化。

根本原因在于，商家之间的竞争十分激烈，就算签了独家协议后，他们也不愿（gan）涨价。

So，如果限制不了消费者的选择，也没有导致产品价格上涨。

这独家交易也就成了无毒无害的平常事。

我在金拱门里喝着可口可乐

你在开封菜里吸着百事可乐

岁月静好

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