10万亿市场大爆发!但所有规划出来的农旅项目必死无疑!

来源： 文旅专题整理

农业文旅产业迎来红利期！

据国家旅游局预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。毋容置疑，这是大众乐于消费的朝阳行业，预示着文旅产业的投资窗口已然打开。

政策扶持

1农业PPP支持农业文旅发展

2016年12月，国家发展改革委联合农业部发布了《关于推进农业领域政府和社会资本合作的指导意见》（以下简称《意见》），《意见》提出大力推进农业领域政府和社会资本合作（以下简称PPP），这是农业领域首个PPP指导文件。并鼓励社会资本参与现代农业示范区、农业物联网与信息化、农产品批发市场、旅游休闲农业发展。”农业+文旅“的发展模式再次获得政策支持。

2中央文件大力扶持农旅文化产业

2017年中央1号文件指出：大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游＋”、“生态＋”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。

鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。多渠道筹集建设资金，大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重点村优先实现宽带全覆盖。完善休闲农业、乡村旅游行业标准，建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范。支持传统村落保护，维护少数民族特色村寨整体风貌，有条件的地区实行连片保护和适度开发。

培育宜居宜业特色村镇。围绕有基础、有特色、有潜力的产业，建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇。

加强农村公共文化服务体系建设，统筹实施重点文化惠民项目，完善基层综合性文化服务设施，在农村地区深入开展送地方戏活动。支持重要农业文化遗产保护。

3田园综合体或政策支持

这也是中央一号文件第一次提出“田园综合体”这个概念。文件提到：“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。”

2017年5月24日，财政部下发，《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》2017年将在河北、山西等18个省份，开展田园综合体建设试点。田园综合体是开放的合作模式，是农业、文旅、地产的跨界融合，是新型田园乡居生活的融合发展的商业模式，将是中国休闲农业和乡村旅游发展的大方向。

农业文化旅游的五大形式

1传统农耕文化

农耕是华夏文明之母，是中华民族五千年灿烂文化之源。她不仅以其涓涓细流，滋润了古老苍莽的华夏大地，养育了一代又一代炎黄子孙，而且纳百川，汇千流，终成浩瀚大海，成为我国传统文化的重要组成部分。我国农耕文化的创造者，是炎帝时代众多氏族的原始先民。作为这个时代的杰出代表，炎帝神农以其超凡的智慧、惊人的勇气和顽强的奋斗精神，为开拓农耕文化做出了卓越贡献。

伴随农耕经济的形成和发展，农耕文化在弯弯曲曲的粕沟里，在熊熊烈火的陶窑中，在墟场的喧哗声中，在新米饭的芳香中。这种原始的‘旧出而作，日落而息”的生活模式如今在广大农村仍然普遍存在，对现代都市人有着无尽的吸引力。如湖北随州郊外的炎帝神农故里，就是一个以传统农耕文化为主体内容的旅游区。在这里，成群的游客在参观炎帝神农遗迹的过程中，扶犁耕作、推磨碾米、踩水车灌农田，亲身体验原始农耕文化的情趣。

2现代农业生产

随着科学和生产力的发展，刀耕火种的时代已经一去不复返。农业生产方式在不断进步，嫁接、扦插、克隆、转基因、组织培养要、杂交育种等高科技的应用，轮作、套种、间作、地膜覆盖种植、大棚栽种、无土栽培、立体种植、反季节种植、工厂化养殖等新的种、养方式的应用，使得现代农业呈现五彩斑斓的景象。由此产生的各种各样的农产品，如各种粮食作物、经济作物、瓜果蔬菜、花草树木以及各种禽畜鱼类等，都使旅游者充满了好奇心：它们是怎样培育出来的，有什么用途，等等。

针对旅游者的需求，让游客了解这些动植物名称、特征、分类、生活习性，如何播种、育苗、浇水、施肥、除草、灭虫等等，了解农业生产的类型、季节性、周期性、各类农业生产的基本条件、农业生产的地区特点、生产过程等，以增加游客的现代农业理性知识;除此之外，游客还可以亲自参加农业实践，如耕种、收割、打场、采摘果蔬、修剪果树、栽桑养蚕、垂钓、捕捞、养殖等等，以增加对现代农业生产的感性认识，体验劳作的辛苦与欢乐，得到更多的乐趣。

3民间乡土工艺

在几千年的农业文明发展中，民间形成了各色各样具有地方特色的手工艺术，如石雕、木雕、竹雕、皮雕、藤编、兰麻编、月桃叶编、织布、刺锈、腊染、贴饰、陶艺、泥塑、豆画等，无不因其浓郁的乡土特色而备受游客青睐。

4民风民俗

我国地域辽阔，民族众多，各地农村的习俗、民间文化丰富多彩。农村的饮食、服饰、节庆、婚嫁、房舍建筑、传说、民间故事、民歌民谣、童玩活动等乡土文化都充满浓郁的地方色彩。这些也都是发展休闲农业极为宝贵的资源。开发利用这些资源，让旅游者接受到乡间文化的熏陶，可使民俗文化得到更广泛的传播。

5民间美食

具有地方特色的餐饮料理，如四川的麻辣豆腐、湖南的臭豆腐、绍兴的霉干菜、内蒙古的测羊肉味、新疆的羊肉串、北方的水饺、南方的早茶，还有客家美食、竹筒饭、酒酿、各种糕饼、乡间腊肉、小米酒……以及与之相应的烹饪文化，都对广大旅游者具有强烈的吸引力。

农业文旅3大主题产品（含申报条件）

1农业公园

国家农业公园作为一种新型的旅游形态，它既不同于一般概念的城市公园，又区别于一般的农家乐、乡村游览点和农村民俗观赏园，它是中国乡村休闲和农业观光的升级版，是农业旅游的高端形态。

1.申报范围

全国范围内的村庄、社区、乡镇，与新农村建设、农业产业化相结合的乡村旅游景区。

2.申报条件

1）与乡村、农业文化相关的风景、风物、风俗、风情具有吸引广大旅游休闲者的资源禀赋与基本质素；

2）产业结构中必须有农业产业（包括农林牧渔）作为重要方面；

3）有对乡村实施绿色文明和可持续发展的基本要求与考量；

4）以村域范围为主体来规划布局和开发建设；

5）尽力保留原农户、农民的人居原生态，农民生活情景应活化与融化在农业公园游览体系当中；

6）有相对完善的管理机构。

2田园综合体

田园综合体是以农业为主导，以农民充分参与和受益为前提，是以农业合作社为主要建设主体，以农业和农村用地为载体，融合工业、旅游、创意、地产、会展、博览、文化、商贸、娱乐等三个以上产业的相关产业与支持产业，形成多功能、复合型、创新性地域经济综合体。

财政部又连续印发了开展农村综合性改革试点的《通知》和《意见》，确定今年在河北、山西等18个省份开展田园综合体建设试点，建设让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。

其中，田园综合体试点扶持政策

综合考虑各地发展建设基础、开展试点意愿、改革创新工作推进、试点代表性等因素，中央财政将按照三年规划、分年实施的方式，三年共扶持1.5个亿，地方财政根据实际情况给予安排。政府扶持资金、资金使用方式如下：

中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业生产发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排，每个试点省份安排试点项目1—2个，各省可根据实际情况确定具体试点项目个数。

试点项目资金和项目管理具体政策由地方自行研究确定。

各试点省份、县级财政部门要统筹使用好现有各项涉农财政支持政策，创新财政资金使用方式，采取资金整合、先建后补、以奖代补、政府与社会资本合作、政府引导基金等方式支持开展试点项目建设。

经财政部年度考核评价合格后，试点项目可继续安排中央财政资金。对试点效果不理想的项目将不再安排资金支持。

3特色小镇

特色小镇"非镇非区"，是创新发展平台。特色小镇不是行政区划单元上的"镇"，它没有行政建制；特色小镇也不是产业园区的"区"，它不是单纯的"大工厂"，而是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，聚焦特色产业，融合文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台。

自《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》(国发〔2016〕8号)提出加快特色镇发展后,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部于2016年7月联合发布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出2020年前，将培育1000个各具特色、富有活力的特色小镇。

1.特点：

第一，特色小镇有一定的空间范围。这个空间范围一般在3平方公里左右，不超过5平方公里；与所在的城市空间相对独立，但功能和要素高效互动。

第二，特色小镇有明确的产业属性。围绕一个具有特色、站位高端的产业主题形成产业生态，包括经典传统产业、新兴导入产业、功能提升产业。

第三，特色小镇有完善的功能组合。比如完整开放的产业功能、居住空间与社区、商业设施、公共服务、基础设施、生态、文旅。

第四，特色小镇有独特的文化标识。

2.申报条件：

第一是产业有优势。产业优势是一个新的平台，能够推动产业的集聚、创新和升级。要具备产业基础，在产业规模、市场份额和特色方面要具有明显的优势，发挥产业的集聚效应和叠加效应，吸纳就业，带来长足的发展。

第二是风貌有特色。它是一个新的载体，融合风貌、文化、旅游等多要素的特色发展，注重对地域文化的挖掘与传承，文化元素植入小镇的风貌建设，指引建筑、街区、空间、环境等多维度的风貌建设。

第三是发展有成效。要成为创新发展的引擎和排头兵，首先自身需要有发良好的发展基础，而且能够在短期内快见成效，成为带动自身及周边地区发展的引擎，同时在发展路径、发展模式上能成为条件相似的小镇发展的范例。

第四是动力有保障。特殊小镇会成为一个发挥市场主体作用和吸纳社会资本投资的新热土。选择动力有保障的小镇，处理好政府与市场的关系。政府重在搭建平台、提供服务，政府为企业创业提供条件，让小镇在提升社会投资效率、推动经济转型升级方面发挥重要的作用。

但所有规划出来的农旅项目必败无疑!

一、失败一：没有策划

有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？以失败告终！我们一起来谈谈规划与策划的看法:

做田园综合体也好，美丽乡村也罢，在策划与规划谁先进行，又谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得策划与规划谁轻谁重！

很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等这个项目的策划灵魂。

学院派概念规划主要是按传统套路进行，把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。

其实，一个有顶层设计的策划是非常难做的，策划五大产业，千个子产业植入，设计产业现金流，设计农旅项目的交易结构，各种ppp项目包装进入，做资金结构化安排，设计股权架构。

而且收费还不及规划费的30%，就这样，一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划，以为规划可以一步到位，可以省去策划费。

一个项目要想完美与成功地落地，后面项目开业后会带来巨大的收益与回报，如没有专人策划师深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之策划团队在这个行业没有非常实操能力与成功案例，而把一个项目随便地交付出来先规划，这是不可能有满意的好结果的！

在国內多如牛毛的农林田特文旅项目中，多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价？值得引以为戒！

很多选学院派规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的，这种国企的规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，及少深入民间与山山水水之中生活体验。

当往往草根派阶段的策划人就不同了，一他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水；二他们对行业特点、市场、未来需求了如指掌；三在创意上是天马行空，老板奖励创意；四是他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜可以不回家。有几个学院派的人能做到？持别是大城市学院派的人能做到吗？

学院派只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些规划师几乎没一人有涉农林田园文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？

所以，他们的规划之中几乎99%闭门造车，纸上谈兵，不切实际及符合市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时，这才知道未先策划吃大亏了，但又不想再化价钱做策划了，为了省钱，只能找些小公司在原来规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！

策划是项目的灵魂，大凡一个成功的项目，必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步规划。

项目直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，折腾到最后结果可想而知？

所有规划出来的农旅项目必败无疑

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的农旅项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等缺一不可之诸多因素。

所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去硬套生搬地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，以顶层策划，业态落地，一定是我做我的，让别人永远来跟我之风，才能获得事半功倍的大收获！

还有一种老板，自身对农林文旅行业一窍不通，也参与到农业文旅项目上，耳根还特软，找一家公司做出规划，然后又找一家规划公司来评价，这家公司指指点点后，他又觉得有道理，这家公司说董事长你出的价钱太高了，我们打五折做的比他还要好，于是这个老板心又动了，把上一家规划费用扣一半，又答应这家來做规划。

这样，他的办公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，当地规划设计院的，旅游局的，报社记者等等五花八门行业的人征求意见，这些人都不会说以上这几个规划版本好话，因为人都有私心。

二、失败二：生搬硬套

有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题农旅项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。

农旅项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。农旅项目的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的田园综合体和美丽乡村是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

三、失败三：创新过度

有人为了突出农旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种农旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。

其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做农旅项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。

四、失败四：只玩概念

农旅项目的核心是产业带动，不是炒地皮，不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似田园综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪田园综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。

五、失败五：盲目选址

农旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。农旅项目不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

农旅项目的选址，有两种理想的情形：

一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是农旅项目的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。

如何才能活下去？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。

1、大策略看市场

农旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策，大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

文旅类的田园综合体的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，田园综合体是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

2、必须先找魂

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

3、资源整合是关键

农旅项目的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个田园综合体文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。

农旅项目的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

4、长计划短安排

田园综合体倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。

一个成功的田园综合体和美丽乡村，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

5、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的田园综合体，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块。

其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

重要通知：各级政府及相关部门领导；房地产企业董事长、总经理、高管团队；旅游开发、特色小镇、休闲农业、养生养老、投资机构等企业高管；策划规划、园林景观、建筑设计、景区管理等单位中高层负责人等重点关注！

【会议时间】：2019年6月2日—4日【为期3天，含实地项目考察】

【会议地点】：中国—成都

【联系电话】：黄顾问：13811449401

【参会对象】：各级政府及相关部门领导；房地产企业董事长、总经理、高管团队；旅游开发、特色小镇、休闲农业、养生养老、投资机构等企业高管；策划规划、园林景观、建筑设计、景区管理等单位中高层负责人（400人）

【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城生活科技有限公司、壹方城特色小镇产业联盟

【峰会特色】：实操专家讲解+案例分析+模块总结+实地考察

第一板块：

乡村振兴战略下，田园综合体与农文旅小镇发展趋势及顶层设计解读

温铁军：著名“三农”问题专家，管理学博士，现任中国人民大学学术委员会副主任，中国人民大学农业与农村发展学院教授；

宋娜：朱家林项目发起人、朱家林生态艺术社区总设计师；

柳 俊：中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总；

第二板块：

田园综合体/农文旅小镇土地获取及操盘运营实践解读

宋涛：田园度假事业部总经理兼无锡东方文旅投资有限公司总经理；

谷建潮：蓝城农业科技有限公司总经理；

陈延年：壹方城文化产业研究院院长 、汗马研习社创新导师 、壹方城特色小镇产业联盟战略委员会主席、万科十年千亿战略顾问；

第三板块：

欢迎晚宴+田园综合体/农文旅特色小镇创新IP资源链接会

第四板块：

田园综合体/农文旅度假小镇内容&IP构建分享

宰建伟 ：乡村建设观察家、国家乡村旅游人才培训基地产业导师、甘肃省旅游智库专 家、中国乡村振兴袁家村课题组负责人；

吴 敏：club med 开发建设及项目管理副总裁；

徐 力：裸心集团度假村发展副总裁；

第五版块：

田园综合体与农康旅产业融合实战分享

楚 云：麓湖策划负责人；

邓 勇： 壹方城文化产业研究院首席康养顾问；

田海成：阿那亚品牌负责人；

木村修：MOKUMOKU牧场创始人、MOKUMOKU手工牧场董事长、MOKU MOKU流地域产业制作所代表法人、社长

六版块：

农旅综合体与特色小镇超级创新IP路演实践及圆桌对话【创新IP路演持续招募中】

（嘉宾：邓勇、楚云、田海成、郭强等 ）

贵宾席专享：

第三天标杆项目实地考察+研讨（项目负责人全程陪同讲解、小型会议研讨）

线路1、大梁酒庄——安仁古镇；

线路2、幸福公社——松鼠部落；

贵宾席增设小班辅导：

乡村振兴战略背景下，农旅综合体/休闲度假小镇土地政策及拿地专题研讨

一：星野度假目的地案例分享及农旅项目顶层设 计实战拆解

二：乡村旅游商业街区业态与产业构建方法&野 地招商运营操盘分享--以平安驿为例

郭强：壹方城文化产业研究院招商操盘顾问负责人、袁家村河湟印象操盘顾问

三：田园综合体/休闲度假小镇创新项目路演、专家点评及问诊

商业路演赞助：13811449401

如何报名？

备注：☆本次成都峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别加，会收取一定费用，请知悉，非诚勿扰！