南方略项目案例 | 工业品客户管理战略助力CCT赤湾码头集团，构建创新客户关系管理

　　集装箱船运行业是一个高集中，高垄断的行业，全球的集装箱船运市场基本上被几十家国际知名的船运公司所瓜分，因此，对各个集装箱码头而言，每一个集装箱船运企业都是其至关重要的战略性客户，任何一个客户的流失都将对集装箱码头的经营产生巨大的影响，甚至是灾难性的损失。

项目背景内容

　　赤湾集装箱码头有限公司 (以下简称为CCT)隶属于被评为中国50家最佳运营绩效的上市公司深赤湾。凭借得天独厚的地理优势和稳健的经营作风，CCT已成为深圳港第二大集装箱码头、深圳增长率最高的码头之一。

　　目前，挂靠CCT的集装箱船运企业主要有美国总统轮船公司、地中海航运公司、中国海运集团、中远集装箱公司、HANJIN等30多家世界知名船运公司，开通航线37条，通往欧洲、地中海、美洲、澳洲、东南亚等地区，能够处理来自世界各地的货物。

　　纵观整个码头行业的特性、竞争格局以及客户性质，我们发现提高客户服务管理水平的重要性越显突出。2005年，赤湾管理主题定位为“客户服务年”，在此基础上，公司2006年的管理主题定位为“客户服务改善年”，并作为公司进一步发展的战略决，为此，公司迫切需要一整套完善，系统的客户管理体系来支持日常运营与发展，就在此时南方略和赤湾走到了一起。

　　在整个赤湾客户管理咨询项目中，南方略重点做了以下工作。

　　首先我们对赤湾的营销现状、营销资源和行业发展趋势进行了深入研究，再此基础上，重新规划客服体系，并系统组织管理实施。

行业发展趋势，不服不行

　　行业趋势研究表明，随着南中国和泛珠三角地区一批码头的迅速建设和崛起，近1-2年深圳码头行业的竞争将会日益激烈，对船运公司的争夺也将越来越直接，客户服务的能力已成为码头行业核心的竞争要素。由于码头客户多为为国际化的船运公司，其对服务的要求较高，而且必须满足国际化服务标准，因此提高码头的服务质量并与国际接轨是码头企业在激烈的国际化市场竞争得以生存和发展的基础。

　　CCT服务组织不完善，功能不完备，服务瓶颈突出。

　　深入研究CCT客户管理现状，发现在业务方面，2004年CCT的前十大船运公司客户业务总量（见下图表）占CCT总箱量的比例高达89.56%，其中前四大船运公司MSC, APL, CMA, China Shipping就占了码头整体总箱量75.64%，尤其是MSC，作为CCT的第一大客户，其在CCT业务量于10月份已经突破100万标准箱，而全年累计箱量则达到1,276,332标准箱，从而使得其业务份额仍然占据码头整体业务40%以上。为此，我们得出结论：由于业务主要集中在四家大型船运公司，致使CCT对少数大客户的依赖加大，同时经营风险也相应增加，通过优秀的客户服务能力加强对其他船运公司的吸引，发展合作关系，对CCT来说是非常重要的。

　　基于以上认识， CCT各级管理人员已经达成共识：树立客户服务意识、强化客户服务能力将是CCT未来打造的核心竞争力。为此，CCT将２００５年定位为“客户服务年”。

　　但是，随着业务快速增长，CCT的客户服务管理却很难跟上发展步伐，服务水平远远低于国际标准，相应组织和人员投入不够，服务工作落实不到实处。更为关键的是，在国际化浪潮中，服务的专业化已经变得很重要， 但CCT却还没有专门的客户服务部门统一管理协调客户服务工作，客户服务的工作还停留在事务工作的处理阶段（基本的沟通、拜访、异议处理），对客户需求的分析研究、策略制定、服务手段创新等现代化客户服务环节严重缺失，客户管理的功能也不完备，不系统，总结起来归结为三个不匹配、四个缺乏和四个不足（如下图所示）。可以说，赤湾虽然认识到客户服务的重要性，但是客户服务管理却是影响赤湾未来发展的瓶颈。

　　三个不匹配:

　　客户服务四个缺乏：

　　四个方面的不足：

赤湾是铁，服务是钢，明确竞争定位

　　基于前一阶段对CCT所处的行业环境和内部客户管理现状的研究，我们已经得到如下认识：提高客户服务水平是加快码头行业发展水平的最重要突破口，也是CCT急需解决的关键问题。同时也为明确CCT的市场竞争定位和竞争发展策略定位起到指导作用。为确立CCT的竞争定位，我们对CCT进行了SWOT分析和华南地区集装箱码头竞争特性分析。

　　CCT的SWOT分析

　　优势：CCT明年13号泊位和妈湾项目5号、6号泊位的建成和投入使用将加强其泊位供应能力。码头内部堆场拓宽和外堆场的使用将增强码头集装箱处理能力，提高码头操作效率，从而提升码头的服务质量和水平。另外赤湾通过了ISO9000质量认证体系，公司管理水平得到提升，竞争力也会增强。

　　弱势： CCT整体操作效率与东部港口相比仍有一定差距，码头服务整体质量方面有待进一步提升，华南驳船快线服务的驳船网络、管理和服务水平仍有待进一步提高，码头堆场用地面积不足，影响码头操作效率。

　　机遇：中国经济尤其是华南地区的经济发展保障了中国进出口贸易的长期稳定增长，从而带动世界航运业的持续发展；深圳市政府和招商局集团对发展深圳西部港口和物流业的规划和投资给西部港口的发展带来机遇；前海湾物流园的建设和完善将弥补深圳西部港口配套物流和仓储服务发展相对滞后的缺陷；泛珠三角经济圈的发展及CEPA协议条款的进一步扩充应用为泛珠三角地区的经济发展带来新一轮的机遇。

　　威胁：南沙港I期工程的投产和II期项目的发展将给珠三角西部港口企业之间的市场竞争带来一定程度的冲击；中海和中远对于南沙港的投资将影响其在华南地区的航线安排，因此将对深圳港口带来一定影响；香港九号码头泊位工程的全部完工，进一步提升香港码头的货运处理能力和服务水平；盐田国际III期A工程的全部完工将进一步加强其市场竞争优势；大铲湾项目的开建将改变深圳西部港口的市场分布格局； 港建费及安全费的征收将对码头收费产生一定影响。

华南地区集装箱码头竞争特性分析

　　分析发现：在自然环境方面深圳东部港优于西部港。东部港岸线跨越大鹏湾和大亚湾两个深水海湾，湾内水深１０－２０Ｍ，具有丰富的深水港湾资源和良好的深水锚地与航道条件；深圳西部海岸线大多为冲击海积平原海岸，滩宽水浅，锚地较少。结合CCT在华南地区主要竞争对手分析研究（附表）， 我们认为：华南地区竞争格局已经逐步形成，管理和客户服务的竞争将日益成为主要的策略。以深圳为例，业务主要由ＹＩＣＴ、ＳＣＴ、ＣＣＴ分割，而各码头资源、硬件设施的配置已经高度的透明化和同质化，未来很难成为核心竞争优势，因此。各码头的管理运营能力和客户服务能力将会成为未来市场取胜的关键。

　　总之，不管是从行业发展趋势研究，还是从CCT的SWOT分析，我们都认识到规模和成本的竞争手段日益残酷,未来码头集装箱行业的实力竞争日益激烈，管理与服务的提升将成为重要的发展和赢利手段。因此，明确CCT市场竞争定位：只有服务和管理能够成为CCT未来发展的核心优势。

　　CCT的竞争发展策略定位：

四大策略突破客户服务和管理瓶颈，用“新”服务

　　在确立CCT的竞争定位之后，下面的工作就是怎么来解决客户服务和管理问题。为支撑“只有服务和管理能够成为CCT未来发展的核心优势”的市场竞争定位和竞争发展策略定位。我们创新性的制定了四大策略：从服务理念与文化、客户服务管理组织、客户管理服务的功能、客户服务管理机制四个层面形成的策略来突破CCT的服务和管理瓶颈。这四个策略是层层递进关系，首先树理论，对CCT进行一次客户服务方面的洗脑，再到组织的建立和功能的完善，最后形成机制成为一种操作性极强的规章制度。在制定四大策略时我们也为CCT的整个服务和管理体系增加更多创新元素，紧紧抓住以服务创新客户关系管理的理念。

　　策略一：建立高度统一、明确的CCT客户服务理念与文化

　　策略二：建立高效、协调一致的客户服务管理组织

　　策略三：完善客户管理服务的功能

　　策略四：建立完善系统的客户服务管理机制

客户管理关键业务流程设计，关键在变“因您而变”

　　研究发现：在当前码头行业中对物流服务的需求千差万别，个性化的大批量服务是集装箱码头所提供的服务特征。“因您而变”是我们为CCT提出的服务理念，它是顺应现代物流发展的需求，是一种新的竞争手段，是在操作高度规范化和标准化基础上建立起个性化的服务流程，是一种更高水平的服务要求和标准。因此，我们在ＣＣＴ客户服务模型、组织管理架构设计、ＣＣＴ客户服务关键流程设计、客户服务计划制定、客户拜访、投诉处理中都突出一个“变”字。活用流程、机制，力求创新求变，为客户提供超值服务，以不变的用心服务于万变的世界。客户服务模型设计成果如下：

　　客户管理系统设计，从访谈中开始

　　为绘制赤湾公司业务流程图、部门流程图和客户管理模块流程图，我们公司内部进行了详细的调查和访谈。为完成这些工作我们设计了各种访谈的问题，如：请问贵部门主要的业务模块有哪些？部门业务流程如何？客户管理模块与其他部门是否有接口？如何对接？对于赤湾客户服务组织结构设计、服务流程优化您还有什么建议？这些问题简单而实用，开启了我们与赤湾相关部门合作大门，有力的推进了项目进展。同时完成此部分的具体工作是CCT客户管理系统设计的前提，为我们系统的提出客户管理系统的问题、重新设计客户管理系统问题提供信息支持，是整个工作的第一手资料。

实地思考客户管理系统，摆出六大问题

　　经过整个的访谈、大量的流程绘制和各组织详细研究之后，我们总结出CCT客户服务系统存在的六大问题：

　　1．客户管理的目标不全面，既然做的是客户管理系统，那么首先要明白谁是我们的客户？通过调研我们发现有直接客户和间接客户，直接客户主要是船运公司，而间接客户则是指货主和相关代理公司，事实上间接客户尤其是货主的影响力正在快速成长。

　　2．客户管理的职能不全，作为一种管理活动，客户管理也具有管理的各项职能，但我们可以看到赤湾现在的客户管理缺乏系统性，在客户管理的计划职能上尤其显得薄弱。

　　3．客户管理的职责不清，客户管理是赤湾公司发展的基础，很可惜现在大家不知道哪个部门负责这项工作。

　　4．输出不明，接口不清。流程输出和接口是流程设计的难点，纵观赤湾各部门流程，最终的结果往往不明确，各部门之间应该进行交流的交接点很少。

　　5．工作重复，缺乏协调，例如，各部门都是单独拜访客户。

　　6．部分流程不合理，一些需要协同的流程，缺乏参与性。比如费率合同谈判操作部没有介入，货主费率政策国内事务部没有参与等。还有闸口司机不知道该找谁投诉，只能跟收费员吵架。

深入研究，解决客户管理系统根本问题

　　分析问题、提出问题、解决问题是我们整个工作的思路，我们提出了客户管理与服务流程存在的问题就是为了解决这些问题的。

　　1．到底谁是我们的客户呢？竞争决定了我们必须重视客户的客户，这意味着CCT不仅仅要对船运公司提供优质服务，还同样需要对其他客户提供优质服务。任何破坏产业服务链的行为，对赤湾都是不利的。我们既有直接客户——班轮和驳船公司，同时也有货主、报关公司、拖车公司和船代公司这样的间接客户。简接客户的发现和提出让CCT认清了谁是客户。

　　2．客户管理什么？要解决这个问题我们就要搞清楚客户管理的职能、客户管理的意义、指标以及我们在客户管理过程中出现的主要问题等等。我们正是基于对这些理论的认识和逻辑梳理找出客户管理什么的答案。

　　1）客户管理作为一种企业的管理行为，同样具有计划、组织、协调、监督、改进的职能。如图所示：

　　2）关于客户管理的含义，罗斯·杰伊曾经在《客户管理》写到：在你的企业中，有这么一部分客户，数量虽小，但你们之间的业务量却很大，如果是这种情况，我建议你采用客户管理的方法。你可以给予他们一些特殊的照顾，如为他们的企业主动提供一些建设性的建议，商讨一些变革方案，或者为他们专门开发一些新的服务项目。

　　3）客户管理的指标：

　　客户让渡价值：客户在购买和消费过程中所得到的全部利益

　　客户关系价值：客户为企业所带来的总价值

　　客户满意度：客户对企业服务的满意程度

　　客户忠诚度：客户对企业服务重复使用的程度

　　客户终身价值（客户生命周期管理）：客户在与赤湾业务往来的所有时间内为赤湾带来的价值，它强调价值的长期性。

　　客户管理竞争力：相对竞争对手，赤湾在客户心中的地位如何？

　　4）客户管理的实质就是如何有效的运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。客户管理的目的就是要培养出能给企业带来价值的好客户，客户管理伴随客户发展历程。

　　最终解决客户管理什么的内容。

　　系统规划组织与实施，随“服”应变

　　强硬的执行力是企业达成计划和目标的最终保证，是管理的一项重要任务。如果没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或者组织结构多么科学合理，都无法发挥其本身的威力。为保证ＣＣＴ客户服务系统规划成功实施，我们在组织内颁布了《ＣＣＴ客户服务策略》，《赤湾码头客户管理工作规范》，《客户管理技能手册》和《客户管理工具与表格》；同时，还构建了赤湾码头客户管理系统，它包含了客户管理与服务流程访谈总结、客户管理与服务组织设计、客户管理与服务流程改进三个部分的内容。并强调时刻以客户服务为宗旨，在流程和制度的实施过程中不断进行自我完善和自我修正，随“服”应变。

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