维 密 大 秀 “消亡史”

2017年11月29日晚上，凌菲菲在上海梅赛德斯奔驰文化中心圆了她的少女梦。那是她生平第一次现场观看维密大秀，在那之前因为门票不对外销售，她想尽了各种办法还打点了一些钱才得以入场。

或许凌菲菲不会想到，她生命中第一次和维密秀的亲密接触在如今看来，也可能是最后一次。无论你是在中国还是海外，维密秀大概率可能不会再有了。

2019年5月，内衣品牌维密母公司L Brands集团董事长兼CEO表示，时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统的维密秀进行重新评估，并寻求新的形式。

这样的表态被业内认为，风靡一时的维密秀即将停播。尽管，维密媒体工作人员表示还未有涉及停播的消息可以提供，但一个不争的事实是，维密秀的影响力已经一年不如一年，随之一起走下坡路的还有维密的业绩。

对任何一个公司而言，当一项措施没法带来正面效应甚至拖累业绩的时候，改变就必须开始。从这个角度看，维密秀的消亡几乎板上钉钉，只是时间早晚而已。

尽管，维密大秀曾让维密品牌在世界范围内名声大噪。

带火了维密

无论从哪个角度来说，一年一度的维密秀都堪称是维密公司最成功的营销方式，甚至没有之一。

上世纪70年代末，Roy Raymond在美国开出来第一家维密门店，为消费者提供性感、浪漫、时尚的内衣产品。

在最初的十几年里，维密的发展不温不火。直到1990年，维密在纽约开了一个以时尚为主题的内衣秀（维密秀最初的样子）。之后，这个品牌在短时间内被人认识并追捧。

到1995年，维密正式开始推出年度大秀，影响了整个内衣行业。

年满18周岁、身高、腰围、体脂都有严格标准的女生才能登上维密秀的T台，在那个网络不发达的时代，维密秀这个一年仅有一次，且能吸引无数男性目光的活动成为各大报纸的头条。以至于每次看到报纸，都有一种英国《太阳报》封面的既视感。

进入21世纪，承载维密秀的媒介也从纸质媒体转向电视。2001年，维密秀首次在美国ABC电视台播出，1240万的收视人次至今还是该秀历史上的第一位。

除了“前凸后翘大长腿、风情万种嘟嘟嘴”的维密天使们，时尚名流、娱乐明星的助阵表演更是让维密秀意义非凡。

与男性荷尔蒙一起上升的是维密品牌内衣的销量和在业绩的名声。

2003年，维密年销售额达到28亿美元，全球门店数量超过1000家；2007年，“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣，销售额107.5亿美元。30岁以下美国女性所用的内衣中，半数产品来自维密。

只靠秀不灵了

中国有句古话，“三十年河东三十年河西”，对维密秀而言，用不了三十年，情况就已经变了天。

从2011年开始，维密秀的收视率就开始一路下跌。2015年，收视率更是暴跌30%，仅有659万人观看；2016年，维密秀在18-49岁之间的观众收视率比上一年减少了9%；2017年，维密秀首次移师中国，上海，虽然不乏和凌菲菲一样的拥趸，但总观众人数不足500万；去年，重回大本营继续在ABC播出，收视率没能被挽回，收看人数仅有327万。

收视下滑代表着流量下降，最直接的影响还是收入。

2017和2018财年，维密营收持续下跌。受此影响，L Brands集团2018年全年调整前净利润同比下滑34%。过去的一年，维密在北美和加拿大净关闭门店27家，今年计划还将关闭53家。

在过去很长一段时间里，维密秀至于维密品牌的重要性不言而喻，也因此，每年大秀维密都不惜下血本请明星造势、在各个媒体上做足宣传，为的就是得到更多人的关注，无论以何种方式。

2017年上海大秀上，奚梦瑶在走台时摔倒以及大秀前部分嘉宾风波的关注度都已经超过了大秀本身。尽管这些在社交媒体上也被较多地讨论，但仅此而已，有关维密本身产品的讨论非常少。这多少有些本末倒置了。

在小编看来，营销始终是为产品服务的，当维密秀的热度超过了维密产品本身，尤其是产品还被多次曝出有质量问题、没有设计感、缺乏新意的时候，秀越精彩，当消费者面对产品时或许会越尴尬，越不想买，因为落差太大。

值得注意的是，奚梦瑶摔倒之后的第二年仍然成为维密在大中华区的品牌大使并继续活跃在维密秀的舞台上，或许这从一个侧面说明维密秀的质量已经在下降了。

毕竟，奚梦瑶曾经说过，如果在维密秀上不小心摔倒了，可能意味着职业生涯就结束了。

不过，即使维密秀的质量一如从前，它的吸引力也不会和之前一样了。

二十多年坚守一种营销方式显然已经不合适了，对任何一个消费者而言，二十年不变的维密秀会让他们丧失新鲜感，更何况在眼下这个潮流变化极快的时代里。

性感不那么重要了

与营销方面的问题几乎如出一辙，维密的产品也试图“一招鲜吃遍天”，但事实已经证明，自打诞生就兜售的“性感”已经没那么重要了。

维密诞生的年代，女性的私密被放在T台上展示，并用来引领潮流，彼时很多美国女性以能把自己塞进维密内衣而感到高兴，每个女生心中都有一个维密梦。

但是随着时代的变化，新生代消费者特别是千禧一代越来越注重个性化、自由化，她们不再认为只有瘦才是美，更不认同女性要以卖弄“性感”来取悦他人。

独立、平等的价值感让她们勇敢地追寻自我，成为自己想要的样子，而这一切，都无关他人。所以，新生代消费者绝不会强迫把自己装进维密的内衣中，而是去选择那些适合自己身形的品牌，至于那个品牌叫不叫维密，并不重要，因为她们可以不性感，她们只要做自己。

这就不难理解为什么American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie去年四季度可比销售额大涨34%，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。这个品牌并没有性感的天使秀，广告中也是各行各业各种身形的女性。

就在昨天下午，赌王儿子何猷君向奚梦瑶求婚了。有吃瓜群众调侃到，如果真的维密秀不办了，奚梦瑶也不至于没饭吃了。

对奚梦瑶而言，维密秀的故事只是生命中的一部分，还有很多精彩等着她去书写；对维密而言，维密秀也只是一种营销手段，当其不再被需要，自然会有其他的跟上。

最后，真心感谢每一届维密秀带给大家的精彩，也期待维密有个美好的未来，即使没有了维密秀。

新金融记者：刘畅