“以旧换新”风登陆上海滩 苏宁造

国家统计局数据显示，2019年1-3月商品房销售面积同比下降0.9%，这是近两年来房地产市场的持续下行，对于家电销售等相关行业的拉力减弱已经凸显，大家电行业普遍处在增速的低点，2018年家电整体市场增速仅为1.9%。

但是，今年家电市场“以旧换新”在部分渠道区域，却爆发出惊人的市场能量，成为点燃家电消费市场的原动力。

苏宁大数据系统显示，上海苏宁大区4月份老旧家电收购近15000台，活动转化率达63%，占家电销售整体订单数接近3成。在一季度家电市场相对低迷的大背景下，上海苏宁市场表现非常抢眼。

记者了解到，上海苏宁大区4月份在“以旧换新”活动上的突出表现，其实并非偶然。2018年下半年开始，上海苏宁大区就通过区域内试行“以旧换新”活动，完成老旧家电回收近6万台，拉动家电品类销售新增近3个亿。而彼时，国内其他区域还没有察觉到“以旧换新”市场活动的火力。

撬动存量市场的必然路径

近年来，随着以电商为代表的互联网线上业务的带动，三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放，同时在城镇化带来的市场红利推动下，三四线城市及县镇市场成为蓝海，家电企业及渠道商家纷纷加速渠道下沉。

有别于低线市场的加速下沉，国内一二线市场都经历过多次房地产限购的政策调控，地方政府通过采取税收、信贷、行政、土地、住房保障等政策措施，最后都有效地遏制了投资投机性购房，保障房地产市场的平稳健康发展。而近几年来，在北京、上海、浙江等地除限购外，还推行“全装修成品交房”，部分区域发布清退“毛坯房”文件，这标志着房地产“全装修”时代来临。

对于上海家电市场而言，限购和“全装修”，意味着新房装修家电采购需求拉力减弱，家电存量市场换新需求成为最大的消费需求。满足消费升级背景下的用户换新需求，组织“以旧换新”活动，撬动存量市场空间，似乎是必然路径。

针对上海家电市场需求的分类梳理，苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁易购总经理徐海澜算了一笔账，“以2017年为例，上海大家电市场粗略估计为800万台，其中新房装修加精装修房的工程机需求，也就在200万台多些，剩下的就是更新换代型的需求规模”，家电更新换代需求占比非常大，“2017年的家电换新市场规模就在280亿元以上”。在2018年初调任苏宁易购上海掌门人后，徐海澜已经做好了区域家电市场摸底。

在对上海区域市场充分调研和梳理后，“以旧换新”市场活动策略快速上马，才有前文介绍的苏宁上海大区2018年实现家电收旧近6万台、拉动增长3个亿的成绩。

把脉市场需求方向只是第一步，而准确了解用户痛点，并能够通过对应策略解决用户痛点才是关键。苏宁易购华东二区上海地区管理中心消费电子公司总经理蒋攀介绍，“收旧用户有三大痛点，收旧不专业、收旧不及时和收旧价值低”，而上海苏宁大区今年下大力做的事情是，打造“专业回收”的消费者心智，通过苏宁线下电器店、超市店、小店等多种业态，回收网点全面覆盖8年以上老小区，塑造全新快速的收旧场景；同时苏宁易购“店 ”收旧评估系统提供了更加合理的旧机评估体系，就有效地解决了用户的三大痛点。

保障上海苏宁大区“以旧换新”活动成功，最重要的还是“用户服务”。苏宁易购华东二区上海地区管理中心连锁平台运营公司总经理潘正权告诉记者，“我们做以旧换新活动的本质是用户服务活动，不是营销活动”。今年以来，在深入各个小区开展的收旧家电活动中，苏宁上海大区还同时为用户提供各种免费服务，空调免费清洗、洗衣机免清洗、老旧家电安全隐患排查，手机隐私粉碎等。

上海苏宁大区今年3月发起“全城大收旧”活动，联合上海市消费者权益保护机构和各大家电品牌厂家，启动“正优新”计划，打击老旧、山寨与劣质品，得到了社会各界的认可和称道。

据工作人员透露，正是这些贴心的服务，“以旧换新”活动拉近了用户与工作人员的距离，增进了用户的信任，得到居民用户的支持，提升了用户体验，最终形成了高质量的销售转化。最终，在上海居民用户的心智中也逐渐形成了：“以旧换新，到苏宁易购”。

作为典型的城市活动场景，上海苏宁的“以旧换新”活动正是因为增量市场受限，而依靠“解决用户痛点、提升用户体验”的内生动力来激发存量市场，打开了新的市场空间。“以旧换新”活动的带来的业绩增速可能不如增量市场，但是只要规模够大，存量市场空间也是非常可观的。

据苏宁易购2018年度业绩报告显示，截至2018年12月31日，苏宁易购零售体系注册会员数量达到4.07亿。在这个海量用户的消费市场，通过以旧换新活动，以及用户增值服务，提升用户的品牌忠诚度，再次扩大会员基数，苏宁就能够激发出这片存量市场的无限活力。

接下来的5月、6月，特别是以电商618大促周期为节点，一轮新的市场强攻和商业战争正在孕育之中。如何打破原有的市场秩序和规律，构建新的商业格局，激发市场活力和潜能，善用消费市场的原动力，各大家电企业和渠道商家都已蓄势待发。

在5月6日召开的“苏宁易购618年中大促”工作部署会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁618年中大促将于5月21日正式开启，一直持续至6月20日，将为消费者提供''上网上街上苏宁''的年中狂欢盛典。其中，''以旧换新''依然是核心活动内容。