活跃用户超京东，拼多多崛起背后有哪些“神逻辑”？

截止2018年底，拼多多的活跃用户一跃超过京东，成为国内第三大电商平台，且体量仍在不断增长。在两大巨头把持的国内电商市场中，拼多多是如何在短期内迅速崛起的呢？它的未来又将如何？

作者 | 荆 兵 长江商学院市场营销学教授 梅新蕾 长江商学院研究员来源 | 21世纪商业评论

要不要参与好友在微信群里发起的拼团邀请，花19.9元买10个赣南脐橙？

对于家住山东德州的“80后”全职妈妈小美来说，这个决策做得十分轻松——十几元的小额支出似乎不需要“精打细算”，好友的推荐也起到了一定的背书作用。

此后，她成为了拼多多的活跃付费用户，开始以拼多多享受网购和社交的双重乐趣，有时也会买到残次品甚至仿冒品——“便宜有好货”的故事能否尽信？

拼多多成立于2015年9月，从自营型生鲜电商平台起步，逐步发展为一家主打低价爆款商品、以社交拼团为主要模式的第三方电商平台。

在获客模式上，拼多多背靠微信的社交流量生态，利用熟人“拼单”等多种机制实现用户量的迅速裂变；在平台定位上，拼多多主打“低价爆款”，以“高性价比”和邮费全免吸引了庞大的低线及低收入群体。

截至2018年底，拼多多即获得4.18亿年活跃用户，超过京东，占阿里用户数的65.72%，2018年GMV（Gross Merchandise Value，商品交易总额）达4716亿元，成为国内第三大电商平台。

在体量迅速增长的同时，拼多多在获客成本方面依旧维持竞争优势，按照销售和营销支出与新增买家数量之比计算，2018年第四季度的获客成本为142.86元，低于阿里、京东的超200元。

同时，拼多多以低开店门槛、流量支持、C2B预售模式等优势吸引大量商家入驻，其活跃商家由2017一季度的9.7万家暴涨至2018底的360万家。

拼多多在短期内的迅速崛起，“社交拼团”备受关注，日益成为一种新型实物电商模式：这种模式应该如何理解？它赋予了拼多多何种竞争优势，使其在两大巨头把持的国内电商市场迅速撕开一条裂缝？高速成长之后，又有哪些值得关注的挑战和布局方向？

社交逻辑

深耕电商、游戏领域多年的连续创业者黄峥注意到，随着从PC互联网转移到移动互联网的下半场，用户在线上获取信息的基础逻辑正在变化。

PC互联网时代，传统电商平台掌握着中心化的搜索流量入口，商品信息的传播依靠传统的电商广告投放，交易行为局限于电商平台场景内——用黄峥的话来说，在此阶段“流量分发的顶级商业模式是搜索引擎”，是“人找货”。

然而，在移动互联网时代，搜索引擎日渐式微，每一个在线用户均成为了一个即时信息分发节点，以微信、微博为代表的移动社交应用占据潜在消费者主要的在线时长，在线社交关系网络日益成为消费者获取、传播商品信息流的重要“通道”。

此时，流量分发模式也从“中心化”的关键词搜索，转为在“去中心化”的社交关系链中的“推荐”，是“信息找人”、或者是“货找人”（见图表1）——这意味着，商品信息将有机会在社交网络中出现“裂变式”的迅速扩散，从而大幅降低电商平台的获客成本。

图表1：两种模式下人与货的关系资料来源：长江商学院案例中心绘制

结合上述逻辑，黄峥希望通过拼多多开拓一种“货找人”新型社交电商模式——社交拼团（见图表2）。在黄峥看来，拼多多模式的第一步，是完成需求端的流量聚合，也就是“起量”。

具体而言，“通过人推荐人的方式把人聚集起来，在流量获客上、浏览方式上有创新，通过这个来聚集同质化的人。”

为此，拼多多瞄准国内消费市场中的“价格敏感型”用户群体，在需求端通过“低价”、“拼团”两大核心元素，促使商品信息在用户社交网络中的快速传播，从而完成高效、低成本获客。

在完成需求端流量聚集后，社交拼团模式亦可以帮助平台面向供给侧进行效率改进。国内低端制造业长期存在供给过剩的问题，对于大部分无法依赖品牌效应引流的中小型厂商而言，痛点是“不愁价、只愁量”。

如果可在移动端搭建一个平台，通过人推荐人的方式把海量社交流量聚集起来，平台就可将流量聚集到相对较少的SKU上、做面向中小型厂商的C2B产地直采，从而迅速形成规模效应、压缩渠道环节成本，最终将上述利润空间返还给需求端，向消费者提供更有价格竞争力的产品——而这又将强化平台的需求聚集能力，从而实现正向循环。

图表2：拼多多社交拼团模式资料来源：招股书、中信建投证券研究

低价产品策略可视为上述流量聚合过程的起点——低价有两层含义：

第一，拼多多平台主打客单价低、消费频次高的产品品类。

第二，对于平台主打的爆款产品，拼多多可以做到相似产品定价低于其他平台。

从消费者需求上看，低价策略一方面降低消费者在参与好友拼团邀请时的决策成本。

另一方面有助于拼多多进入国内广阔的低线城市消费市场，同时满足更广泛消费群体的“价格敏感型”细分消费需求，从而与以天猫和京东为代表的、主打“消费升级”需求的电商平台形成“错位竞争”。

据华盛证券整理的多份拼多多爬虫数据显示，拼多多平台上的商品具备低客单价特征。

在平台所有商品品类中，百货食品、鞋包服饰、小型家用电器占销售额的近一半，而按三级类目细分，抽纸、坚果炒货、床品四件套的销量最为靠前；从销售商品单价上看，平台整体商品平均售价不高于30元，20元以下商品占比达3~4成。

跨平台比较结果亦显示，拼多多平台上销售的上述品类的爆款产品，无论是单独购买价还是拼团价，相对于淘宝/天猫、京东平台存在价格优势。

从拼多多用户画像上看，相较于其他主流电商平台，拼多多的用户主要集中在三四线城镇，平均收入水平较低；女性用户比例高达71%，已超过天猫、淘宝和京东，仅次于主打时尚品牌的唯品会；在年龄分布上，拼多多30岁以下用户占比为56%，明显高于其他电商平台。

图表3：拼多多用户画像资料来源：艾瑞咨询、中信建投证券研究

裂变获客

成立之初，拼多多的运营平台内生于微信生态，从微信小程序、公众号起步，后推出独立移动端APP。三大运营平台的机制设计相似，核心是以微信的社交裂变效应，让低价商品团购信息或者其他优惠活动信息触达新用户。

具体而言，拼多多平台的核心获客模式分为两类：社交游戏拉新、低价产品拼团。

1、社交游戏拉新

2、低价产品拼团

核心模式是用户通过浏览拼多多平台首页的限时秒杀、特卖、免单等活动专区，或者在服饰、百货、视频等各产品分类页面下滑浏览，发现需要购买的商品后，可选择单独购买或者拼团模式。

拼团模式下，商品价格显著低于单独购买价，拼团发起者在填写收货地址后需按拼团价预先付款，并在24小时内将拼团邀请链接发送到微信场景中，邀请好友实现拼单，且24小时内拼单不能取消（除非通过拉新的方式获得“后悔卡”）。

好友在收到邀请后，同样需要在拼多多APP或者微信公众号、小程序中成为注册会员，才可以参与拼团。

上述两类模式均是基于低价定位，促使商品信息通过社交的方式“找到”用户——这种方式替代传统的平台广告投放，从而使得拼多多在完成用户规模高速增长的同时，始终保持较低的获客成本（见图表4）。

拼多多技术负责人陈磊表示：“进入社交网络之后，消费者重新夺回信息传播的主动权，你把部分利润让渡给消费者，相当于从消费者那里买广告。”

图表4：拼多多相比传统电商平台获客成本优势明显资料来源：招股书、华盛证券

在利用高性价比和社交裂变效应高效获客之外，拼多多平台通过一系列产品设计，降低用户做出购买决策的心理门槛，吸引无特定需求的用户在其界面中完成“随机消费”，从这个角度看，拼多多与淘宝、京东也实现了“错位竞争”。

企鹅调研平台数据显示，淘宝、京东拼团超过90%的用户属于全部或部分知道自己的购物需求，购物习惯是直接在首页搜索栏输入关键词、搜索自己想要的商品，通过搜索得到信息后进行分析权衡，做出购买决策。

与之相比，40.9%的拼多多用户表示“原本并无明确购买需求，只是看到产品的低定价后觉得划算，就先买来囤着”，属于需求不明确前提下的冲动、随机消费。

为达到上述效果，拼多多的用户界面相比其他主流电商平台，有两大差异化特征，均是为了缩短用户从发现商品到完成购买决策的中间流程。

其一，拼多多用户界面首页不设搜索框，搜索功能也弱化在页面底部的一个小按钮处，首页核心位置留给爆款商品信息的直接曝光——用黄峥的话来说，“拼多多的搜索场景很小，我们始终关注的是主题场景，一个人推荐给另一个人，或者是打开APP看到的主屏幕的推荐”。

其二，拼多多不设购物车功能，所有商品无论是以单独购买还是拼团模式购买，都只能单独、立即结算付款，从而使用户在购买冲动处于顶峰、对购买商品价格感知不清晰、无法在购物车页面对未付款商品做二次考量的情况下，快速完成交易付款行为；与之相匹配，拼多多对平台全部商品进行包邮设定，从而减少用户为了“免邮”联系商家而产生的潜在交易流失。

低价之源

在社交拼团模式下，拼多多做供应链效率提升的基础是依靠社交裂变效应“起量”，允许商家以较低的成本触达分散在全国各地的用户，在聚合分散需求的基础上，供应端通过精简SKU，使得少量的SKU去承载这些聚合的流量，从而实现规模效应。

1、中低端制造业

举例来说，拼多多平台上的明星纸巾品牌“可心柔”，本隶属于一家20多年的老牌代工厂——浙江弘安纸业，此厂常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品，2014年起通过“可心柔”开始尝试品牌化、互联网化转型，在造纸行业内，日订单量越大、工厂的产能越高，生产损耗越小、成本越低，对缺乏品牌效应的“可心柔”来说，如何获得足够的订单量成为发展的关键。

拼多多经过考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。由于拼多多用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者“买一单拿多样”的心理，从而成为典型的“薄利多销”爆款——可心柔品牌曾创下一天卖出价值300万、单价29.9元的28包装纸巾，每包纸巾的利润仅3分钱。

此外，可心柔也将生产线迁移到与拼多多合作的原料供应商——江西理文造纸的工业园区内，开设专门的“拼工厂”生产线，运输成本从300元/吨，直线下降到"8元包邮"。

所谓“拼工厂”，是指由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的合作工厂。由于拼多多上的商家多为中小型品牌，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。

在需求聚合效应之外，由于拼多多采取产地直采模式，压缩从工厂到消费者的中间环节利润，同时采取拼团预售模式，也即消费者在拼多多上完成付款后才能发起拼团，这意味着供给端可以预先锁定收益，同时可以掌握各SKU需求的总量和地区分布——以需订产可以有效降低库存成本，而已知需求分布也使得部分有条件的商家可选择不同的生产地点进行生产、降低运输成本。

上述供给端效率提升带来的商家成本降低，通过拼多多平台的低价策略反馈至前端，提高平台产品的价格竞争力，从而进一步加强拼团的流量聚集能力。

“可心柔”品牌并非个例。2018年12月，拼多多发起了“新品牌计划”，该计划聚焦于国内中小型制造企业，帮助其聚合需求、精简供应链，并打通生产与需求之间的信息流、实现C2M以需定产。

拼多多的目标是在其平台生态中扶植1000家优质工厂品牌，这对于巩固拼多多平台的价格优势、丰富拼多多平台的产品选择、优化平台自身上游生态有着不言而喻的重要意义。

自该计划启动以来，拼多多已在超过700家报名企业中筛选出首期20家工厂作为试点，并在启动阶段利用平台流量，向消费者展示工厂品牌的生产线直播画面，打通消费者和商家之间的信任壁垒。

2、农业

在农村电商领域，提供了一种解决农产品供需匹配效率的可行方案。黄峥表示：“和美国的大农场不一样，中国的耕地是小块小块散落的。

每年种什么、种多少、卖多少钱，农民对于整个市场的需求，没有什么感知” ，此外，农产品从农民手中到消费者篮子里，要经过错综复杂的分销流通渠道，不仅抬高终端销售利润，且增加了农产品损耗。

为此，拼多多于2018年4月25日上线公益板块“一起拼农货”，通过C2B拼团模式为农户聚合需求、精简农产品采销流程。

在2018年三季度财报电话会议上，黄峥举例说明拼多多模式在农业业务上的竞争优势：“河南的大蒜田间采购价是每斤1元，而在北京上海的零售价是4-5元，差价被中间商赚取，当然其中也有运输，包装，挑拣和再包装的费用。

而拼多多的模式可以在一天之内集中1000人甚至1万人的需求，农民就可以将大蒜以小包装出售给上海或者其他城市的消费者，尽管农民需支付一些递送费用，估计在每斤0.6元，所以我们平台的大蒜价格只要每斤2元，这对买家和卖家而言都是双赢。”

当前，拼多多在农业领域的新电商模式探索获得了初步的成效。拼多多已发动5万名“新农人”（以回乡创业的80、90后为主），深入全国农产区，基于拼多多平台及后台能力孵化“聚果生鲜”、“以果感恩”等一批农产品“拼”品牌，为农村地区尤其是贫困地区特色农产品创造线上销路，建立分拣、包装、物流的分布式中心，提供综合电商解决方案。

2018年，拼多多实现农产品及农副产品订单总额653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。拼多多覆盖的农产区尤其是贫困地区的农产区，已基本实现农户“有产就有销，多劳能多得”。

3、商家管理

在入驻商家方面，拼多多平台提供较低的入驻门槛，免去平台入驻费，以较优惠的条件承接了阿里“天猫化”战略下流失的淘宝中低端店铺，逐渐发展起较为丰富的商家生态。

具体而言，商家在入驻拼多多平台时，涉及的费用只有两种：

其一、提交报名申请时，商家根据《拼多多平台合作协议》，向平台缴纳保证金，用以保证其提供优质的商品和服务，并在违约情况下用于向用户进行赔付、赔偿平台的损失或承担其他违约责任。保证金金额按商家所经营产品品类不同，分为1000/2000/10000元三档。

其二，拼多多代微信、支付宝等第三方支付平台向商家收取0.6%的交易手续费。相比天猫、淘宝、京东三大传统电商平台，中小商家在拼多多平台的开店成本明显较低。

图表5：各电商平台入驻成本对比资料来源：各电商平台官网，中信证券研究部

此外，拼多多在开店流程上也相对较为简单。据草根调查，拼多多平台对于新设立店铺会给与一定的流量支持，开店审核周期一般在2个工作日内，个人店铺仅需上传身份证、一张商品照片等简单材料即可注册。

“第三极”的挑战

拼多多本质是电商平台，拼多多公司收入构成包括在线营销服务以及佣金收入两部分，其中，在线营销服务主要是向商家收取竞价排名费用以及广告展位费用，佣金费用则是按商家销售额收取0.6%佣金，主要用于向第三方支付服务提供商如支付宝、微信钱包等支付服务费用，公司佣金收入基本与支付服务成本重叠，毛利润主要由在线营销服务业务贡献。

图表6：拼多多各业务板块及盈利模式资料来源：公司公告，国金证券研究

拼多多的成长有赖于以合适的方式利用了尚未被充分开发的社交流量，在社交电商领域探索出一种值得关注的商业模式。

需求端的爆发式增长使得拼多多已经成为国内不容忽视的电商平台“第三极”，但这一平台能否延续往日辉煌，一方面取决于其能否继续向后端做深、做精，解决平台产品信任危机、优化商家生态，从而持续提高供应链效率。

另一方面，在行业玩家纷纷入局社交电商领域的风口下，拼多多也需要继续思考如何优化其商业模式、如何触及更多场景下的社交+购物需求，其中，三方面的动态值得持续关注。

1、平台假货治理

迄今为止，基于“宽进严出”的商家入驻和管理政策、平台的低价产品策略，共同导致了拼多多在经历“野蛮生长”的过程中频频爆出山寨、假货问题，对平台品牌形象造成了相当程度的负面影响。

从消费者体验的角度看，拼多多的低价拼团模式虽然满足了其贪便宜或冲动消费心理，提供了多种社交化购物体验，最终仍应落在产品品质本身完成整个闭环，长期积累的便宜无好货、无正品印象，显然不利于拼多多的可持续发展。

2016年3月，拼多多升级原打假部门为平台治理部，截止2017年共下架1070万件问题商品，通过黑名单机制终身封杀售价商家，并按“假一赔十”标准与商家签约。

此外，拼多多持续升级技术手段来提升平台治理综合能力。例如：通过专项研发，平台将搜索框的“山寨词”指向正规品牌，倒逼“傍名牌”商家知难而退；基于海量数据挖掘和分析，平台开发完成假货识别算法，对违规商品和恶意商家进行预警，并追溯生产源头；研发imagecaption等机器视觉技术，构建商品防控体系。

2、引入品牌商家

当前，拼多多平台以低价、低品牌价值的商家为主，以低价爆款、薄利多销为主要销售模式。

随着居民收入水平持续上升，拼多多的主流用户群体——低线城市居民的消费升级需求如何满足？引入品牌商家或将成为拼多多提高平台产品品质、丰富产品品类和品牌选择、优化平台形象的方式。

2018年7月，拼多多发布定向品牌招商公告，涉及服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类的诸多主流品牌。

8月31日，拼多多对其APP进行改变，在首页中心位置出现“品牌馆”入口，截止2018年9月13日，入驻拼多多品牌馆的品牌数量超过500个，其中包括韩都衣舍、茵曼等淘品牌，网易严选等消费升级品牌，以及THE NORTH FACE（北面）等高单价品牌。

然拼多多品牌化的最大挑战还是在于授权问题——由于其长期以来以低价、省钱为核心宣传点，加之此前的山寨、假货事件的负面影响，品牌商在与拼多多平台合作时很难没有顾虑，即便入驻拼多多“品牌馆”的所谓“品牌商家”，仍有一部分并非官方旗舰店。

例如，阿玛尼、迪卡侬为没有品牌授权的代购店铺，佰草集、波斯登是二级代理授权的专卖店——此类代购店、专卖店在拼多多平台上线，可能引发线上线下窜货、扰乱渠道价格，存在被品牌方追责的风险。

拼多多是否能够协助品牌商家，做好不同电商平台的渠道差异化战略？譬如，拼多多能否利用自身的商业模式优势和平台消费者大数据，帮助品牌打造相对平价优质的“拼多多”专供产品线？

此外，拼多多的品牌化也进一步加深了与阿里系的直接竞争，相当于两大平台的竞争从中小型店铺扩散到了品牌商家，目前，两家平台均为发出“二选一”的站队要求，拼多多在发展品牌商合作方面依旧面临潜在挑战。

3、试水社区拼团

拼多多需要思考的另一个问题，是如何发掘除了微信社交之外的社交电商场景，在竞争日益激烈的社交电商赛道上寻找下一个发力点。其在社区拼团方面的尝试或许是一个潜在发展方向。

2018年9月，拼多多投资“虫妈邻里团”，正式入局社区拼团赛道。后者是上海浦东地区最具影响力的生鲜社区团购电商平台，服务对象主要覆盖房价6万元/平米以上的中产家庭社区，主打“手工产品+蔬蛋肉类”，此外包括新鲜水果、坚果零食、米面粮油等高频需求食品。

从运行机制上，“虫妈邻里团”从农场或一级批发市场进行产品采购，采用先预定后采购的预售模式，订单产品统一分发至各小区自提点，由下单用户完成自取，淡化了传统拼团模式下“团长”的作用，线下履单流程更为简单、可控。

相比于基于微信移动社交场景的拼多多模式，社区拼团模式存在一定的差异化优势：

在获客方面，依托“小区”这种中国特有的高密度聚居形态下的线下熟人社交场景，小区邻里关系提供天然的信任背书和信息传递渠道，同时，聚居在同一小区内的家庭在收入和消费水平上大体类似，需求更为一致。

在物流效率方面，社区团购模式下，商品通过干线物流进入城市仓库后，由货车集中运送到各小区自提点或团长处，由用户/团长自行完成最后一公里配送——对于平台而言，物流环节得到简化、成本下降；对用户而言，对大多数生鲜、日用食品的采买并不需要十分准确的收货时间，用户可以放弃收货的即时性，获取产品价格上的优惠。