广告语创作技巧！活用成语

文/马芝兰 近年来，通过改造成语以谋求宣传效果的广告语大量涌现，这些具有中国特色的广告语，既熟悉又新奇、既生动又深沉，博得了广大消费者的青睐。广告语中成语活用的修辞方式多种多样，常见的有：

成语在表意上与一般的短语不 同，它的意义往往并非字面意义的简单相加，而是在其构成成分意义的基础上进一步概括出来的整体意义，有其意义的整体性。 许多的广告语表面上维持了成语的原貌，没有对成语进行改动，但实际上却利用成语的字面意义，使其有了新的解释，给人一种“似曾相识”的感觉，由此体会到广告语的真意。

例如：停电24小时！依旧冷若冰霜。( 冰箱广告)

冷若冰霜主要用来形容人不热情、不温 和。 但这里却突破常规义,，用其字面义以形容冷美人的手法拟人化处理停电一天之久的电冰箱，依然能够冷若冰霜，充分形象地说明了产品的制冷和恒温功能，使人出其不意而又心领神会。

成语的结构形式是定型的凝固的,结构成 分都是固定的,般不能任意变换其构成成分。 但在广告语言中,存在着大量的成语换字情况,有意改换其中的某个字,以求收到一种刺激人的耳目,突出某种含义的宣传鼓动效应。由于两者之间没有谐音关系,所以实际上是一种仿造。

例如：对“痘”下药。(护肤品广告)

成语中有“对症下药”，说明要针对具体病 情来下药。 这里虽把“症”改为“痘”，但“痘”是 ¨症”的一种，只是范围缩小了，两者之间逻辑关系明晰，描摹出了产品的性能，护肤产品的作用更为具体，同时给人以新奇感。

有的广告为了引人人胜， 故意使用错别字，如咳不容缓、默默无蚊之类。 这种现象也许可以称之为特意飞白。这种谐音换字广告最为常见，语音和谐、语义有别的近音同音换字，使广告词一语双关，既含蓄深沉，又明快风趣。例如：

乐在骑中。(自行车广告)

骑乐无穷。(摩托车广告)

这两则广告巧妙改成语“乐在其中”、“其乐 无穷”，取其谐音，既新颖奇特，又合情合理，简单、有效地传达了产品的信息，给消费者留下了直观的印象，使成语的运用范围显著变小，成了特定的广告用语。

汉语成语的使用范围和感情色彩往往是约 定俗成的。 广告语中有时为了表达的需要，把本来用于甲范围的词语特意用于乙范围，故意贬词褒用，这种修辞方式称之为易色。由于它故意反话正说，出人意料之外，所以往往带有强烈的幽默感，使人读了不由自主地发出会心的笑声。

例如：臭名远扬，香飘万里。(臭豆腐广告)

这则广告语巧妙地利用贬义词“臭”，一方面紧扣产品，突出产品特征，另一方面贬义褒用，以臭衬香，闻着臭吃着香，含蓄风趣，给人以极深的印象。

在成语里插人一些别的成分，把成语化在 句子里，结构层次发生变化，但又保持着原成语的痕迹，这种方式称为化用。 由于其他语言成分的嵌入，成语就突破了固定短语的限制，由紧缩的固定结构向松散的语句方向发展，使成语的容量扩展增大，表意更为丰畜。

例如：耳听不再为虚。(收录机广告)

成语“耳听为虚”本是人们对生活经验的种总结，广告的作者却有意嵌入“不再”两字完全加以否定，彻底改变其意义，似乎是要和人们唱对台戏。但人们读着这样的广告又都心悦诚服。小小收录机里，一切都是实实在在，有声有色的，谁又能说这是虚妄的呢？

广告语言里，有时将成语降用，所谓降用是 指由于表达的需要，偶尔把一些分量重的大的词语降作一般词语用，也就是词语的降级使用，大词小用。

例如：挺身而出，展露女性最美的线条。(孕妇服装广告)

挺身而出的本意是指在遇到危难时，勇 敢地站出来，担当重任，语言庄重严肃。 而广告用这一成语的字面义，生动地描绘出穿着孕妇装、挺着大肚子的妇女形象。语言色彩幽默诙谐，一庄一谐，大词小用，孕妇装特点的主题得以生动展示。

总之，成语具有旺盛的生命力。