房地产转型发展 与家居行业展开市场争夺战

作者：孙涵

十几年来，我国房地产经纪火爆增长，房地产行业目前已进入增速变缓阶段。

在国家宏观调控大背景和“房住不炒”的政策落实之下，楼市经济迎来了“大降温”，部分城市出现房价下调的现象，随之而来的是房地产巨头们的转型发展。

家居行业作为房地产行业的下游产业与之息息相关，自然被房地产“大佬”们盯上了。

房企进军家装 新一波攻势来袭

碧桂园是动静比较大的一家企业，今年2月“现代筑美小镇”在河南信阳奠基，由碧桂园集团和现代筑美家居共同投建，总投资25亿，一期占地面积1000亩，建筑面积50万平方米，规划年产值50亿元，项目建成投产后，年产能可满足20万套交楼需求，将形成年产橱柜30万套、卫浴柜60万套、衣柜、收纳柜10万套、木门180万扇的生产规模。

河南项目开始不久碧桂园又与潮州签约。4月19日，广东省潮州市人民政府一行到访碧桂园集团总部参观交流，双方现场签定合作协议，其中包括卫浴产业项目和产城融合项目。碧桂园将在潮州投建智能卫浴产业园，占地约1000亩，总投资超100亿元，其中卫浴产业项目投资50亿元，产城融合项目投资50亿元。

项目旨在建设智能马桶等卫浴产品的自动化、智能化、少人化的流水线生产厂房及产线，国家级研发中心等附属设施。在项目全部建成后，年设计产能将能达到500万件。广东省潮州市委副书记、市长殷昭举说：“碧桂园产业园项目的引入，为当地陶瓷产业注入新活力，实现传统产业结构提档升级。”

碧桂园总裁兼执行董事莫斌表示：这符合碧桂园“高科技综合性企业”的新定位，也是集团朝新战略转型的表现之一，未来在智能家居领域会有更多的作为。

中国网家居频道发现，碧桂园河南项目主要目标在橱柜、卫浴柜、衣柜、收纳柜和木门；潮州项目则是卫浴、智能马桶等，碧桂园毫不掩饰自己的“野心”。随着碧桂园产业在家居行业中品类的扩大，长此以往极有可能未来碧桂园项目需要的装修商品，全部由自家工厂直接供货，而碧桂园还有自己的装修公司——橙家。所以在这一波波的攻势之下家居家装行业压力也在随之增加。

房企纷纷转型调整定位布局 包揽市场不忘资源整合

其实不只是碧桂园，更多的房地产巨头数年前已经为涉足家居家装埋下了深深地伏笔。

万科很早就在做一些跟家居行业有关的事，主要集中在装修、智能家居两大板块。前段时间，万科引进科思顿智慧家，联手打造智慧社区+全屋智能家居。

在更早的2016年，万科还曾试点运营家居电商平台，联手Dream Master开发VR家居一站式采购平台，用户可以买万科的房子，也可以在万科的平台上购买样板间里的家具。

在万科的很多项目中都打出了智能家居、智能生活、智能社区的概念，不过，它自己不像碧桂园那样，大建材料的生产基地，更多的是整合上下游资源，做集成，引进的还是第三方材料商。虽说没有自建材料生产基地，但万科在装修这块出手了，跟链家合资了万链，专门做家装业务，这还是2015年就开始的事情。

2015年7月，由房企万科集团和房地产经纪公司链家共同创立万链公司，目前在装修接单上持续上升。万链，一开始是把目标锁定在最熟悉的北京市场，现在已经在北京设立了4家线下体验店。在北京家装市场“攻城掠地”的打法是采用硬装标准化。

万链相关负责人表示，万链家装成立一年的时候已经占据北京区域家装市场份额第一的位置，2016年，他们总共完成了5000单业务量，单月的销售量和服务能力早已突破1000单这个行业天花板，销售额达到5亿元。2017年3月起，万链推出inno home（万链盒子）产品，包括基本款和升级模块两部分，基础包套餐价格为每平方米1199元。万链希望今年全年完成10000单，10亿的目标。

近年房企进军家装的企业不在少数，除了万科和链家外还有恒大集团。恒大曾跟海尔签约，将海尔的“智慧家庭”引进到自己的项目里，合作规模约300亿，所以2016年恒大家居联盟产业园的启动更像是自己操刀家居业务。这个产业园投资100亿，引进了多个品牌的生产基地，包括喜临门、欧派家居、大自然、曲美、皮阿诺、索菲亚等公司。

另外，恒大与海尔、格力、TCL、美的有一个战略联盟的协议，推动实施拎包入住。在家具家纺领域，跟全友、双虎、联邦、喜临门、红苹果、仁豪、健威、曲美、华日、松堡王国、索菲亚、顶固衣柜、孚日、水星家纺、霄霓等15家企业也签了联盟协议。当业主购买恒大的房子之后，能够通过恒大旗下的恒腾蜜家，下单购买全屋家居，价格很优惠。通过恒大的家居联盟，业主还能获得设计师提供的家居方案。

华润置地也曾对外宣布，牵手爱空间推出定制化LOFT产品——“华润盒子”，并导入小米智能系统，为用户提供全生活的配套服务。华润置地提供毛坯房，小米提供智能家居，爱空间则负责为业主提供装修解决方案。

与华润相比世茂地产的做法更独立一些，内部孵化出了家装服务More居，专为世茂业主提供拎包入住的解决方案，含家具、灯饰、窗帘、配饰等。

More居的材料商还是来自集团大采购中心的供应商，主要是筛选里面适合家居的品牌，有一定的议价优势，合作品牌涉及Harbor House、尚品宅配、健威家居、品欧生活、檀境、曲美家居、顾家家具、康尔馨酒店用品、金可儿床垫等，实行三方联保。

此外，中国网家居频道总结后发现：从2018年5月份开始，万科广州、上海等多地分公司先后更名；随后保利房地产（集团）有限公司也改名为“保利发展控股集团股份有限公司”，同时发布工商变更通告，扩大业务经营范围；2019年年会现场，碧桂园调整新定位为“创造美好生活产品的高科技综合性企业”。房地产企业纷纷“去地产化”，开启了由点到面的综合化、多元化转型道路。

但房地产企业名字中“去地产”并不意味着业务也“去地产”，而是以此为主线寻找新的利润增长点，以集团强大的投资、开发、运营、资本运作等能力和资源为基础，提供基于整个行业生态系统的综合服务。

针对房地产巨头“入侵”的现象，有行业人士认为这是房地产企业对家居家装行业的降维打击，会对下游企业形成强大的流量冲击。

房住不炒 房地产下行谋划新出路

中共中央政治局4月19日召开会议，分析当前经济形势，部署当前经济工作。会议期间再次提及：“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制。”房住不炒使得房地产面临长期下行压力。

但其实对于家居行业而言，房地产涉足家居家装行业有利有弊。巨头们处于流量上游阶段，在强大资源整合和品牌下，消费者显然更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙服务”或者美其名曰的“增值服务”，使用房地产商旗下的家居家装品牌或者跟房地产商有合作的装修公司和材料商。这就像一条长河，消费者是里面游走的鱼，房地产商和家居家装企业就像岸边的捕鱼者，当房地产商在上游筑起了一座截流的堤坝，位于下游的家居家装企业能捞到的鱼自然就少了。

但也有从业者认为，房地产商的进入对家居家装企业的影响不足为惧，原因在于二者“术业有专攻”。对于房地产企业来说，他们的专业仍在于拿地、建楼、卖房领域，之后的流量资源也更多被旗下的公装品牌包揽，在家居家装领域没有太多经验优势。 况且从房地产商布局的方式来看，绝大多数是以资源整合者的身份进入，在最后实施和落地方面还是需要下游家居家装企业。另一方面市场消费者个性化趋势加强，大部分房地产商批量交付的精装房满足不了用户需求，业主需要找家装公司进行二次装修，这也给真正有实力、有品质的家居家装企业留下机会。

家居进军商业地产 复杂关系背后行业走势

复杂的是除了房地产商加入家居行业外，家居行业越来越多的大佬也打起了“争上游”之战，开始转型向上游房产进军。

早在今年4月，红星美凯龙创始人车建新正式宣布进军商业领域，将投入1000亿资金发展红星商业。这个以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”命名的购物中心成为其进军商业地产的核心项目。

在四川，当地两大家居巨头八益和富森美家居也在这两年里大展拳脚，一个将在温江打造一座“家居新城”，其中既有家具、洁具、灯饰、工艺装饰品市场，也有酒店、家居总部大楼、电影城、家电百货和餐饮服务;另一个则规划总建筑面积120万平方米，涵盖高星级酒店、商务、公寓、休闲娱乐、建材卖场、家居卖场、独立店铺等业态。

部分家居品牌经过多年发展后，逐渐把企业的发展重心向上游产业延伸，发展方向转移到商业地产上。再加上在住宅领域限购、限贷政策实施后，商业地产在很多投资商眼中就是一片“蓝海”。这里不仅成为许多房地产企业趋之若鹜的救命稻草，更成了家居大佬垂涎之地，短短几年的光景，原本还处于“空白”的商业地产领域，短兵相接杀声四起。

有人调侃说，若回到10年前，很多人还在追问商业地产到底是什么;而5年前，大家所关注的则是又有哪家地产企业开始进入商业地产领域;如今的重点就是，还有哪个行业的“巨头”没有涉足商业地产。

房地产商巨头入场家居行业让家居制造业看上去更加充满机遇和魅力，家具行业进入商业地产领域也让地产行业热闹非凡。尽管现如今行业布局让原有领域巨头存在或多或少的压力，但是更多优秀企业的加入也使得行业更加“流通”，加速市场洗牌。让优质的、大众选择的、适合消费者的企业立于更大的舞台。