国潮青啤风靡全球 携手天猫见证青岛制造百年之路

位于青岛登州路56号的青岛啤酒博物馆

2016年3月记者在美国自驾游，途径美国众多明星居住的圣巴巴拉小镇时，中途停车补充能量感受一下这个漂亮小镇，漫步街头我向当地美国人问路，美国朋友问我们从哪里来？我说中国青岛，他摇摇头表示不知道，只说知道北京，不知道青岛，但是让人吃惊的是他突然画风一转说他知道“qingdao beer is very good”让我就大吃一惊，远在地球另一面的一个小镇人民不知道青岛在哪里，却知道青岛啤酒，让我为之深受触动。之前民间流行一种说法“外国人认识中国通常有两种途径，一个是通过孔子，另一个途径就是通过青岛啤酒。”显然，历经沧桑的百年青啤，已经成为不可替代的“中国文化符号”。更是青岛的标志和象征的标签。

其实平常在国内，和朋友提及青岛，很多人第一个脱口而出的基本都是要喝“青岛啤酒”吃“青岛蛤蜊”，黄海之滨的青岛，风景优美物产丰富，但是能传承百年以上的品牌却是屈指可数，青岛啤酒俨然已经成为青岛的一张响当当的名片，时至今日，青岛啤酒品牌标示上面的英文一直延续百年前青岛的英文书写是“TSINGTAO”，放佛诉说着过这个品牌和百年青岛密不可分的悠久故事。

青岛啤酒的前世“日耳曼啤酒公司”

一段尘封百年往事 揭开青岛啤酒的前世

青岛啤酒的历史变迁史变迁，是一个从带有殖民痕迹到完全本土化的故事。1898年，《胶澳租借条约》的签订，让清政府把青岛拱手让给了德国，从此开始了它漫长的殖民地生涯。后来，驻扎在这里的德国士兵想念家乡的啤酒，德皇威廉二世就派人用海轮将酿造啤酒的设备运到了青岛。

1903年8月15日，通过德意志银行募集了40万墨西哥银元的股本金，香港盎格鲁·日耳曼啤酒公司的德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司。年产能力2000吨，生产淡色啤酒和黑色啤酒。由此青岛啤酒的前身登上了历史舞台，从此拉开了青岛啤酒百年序幕，青岛啤酒是最早的啤酒生产企业之一。民国时期，“饮用青岛啤酒”是当时最摩登的事情之一。1950年代，青岛啤酒拍摄了中国第一支胶片广告，是名副其实的潮流先锋。

百年前青岛啤酒广告的老海报

1914年，第一次世界大战爆发，德国战败，日本乘机侵占了青岛。日本人只用了50万银元就买下了啤酒厂，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。后来，随着日军侵华的范围不断扩大，青岛啤酒被销往东北、华北等地。

1949年，青岛解放，啤酒厂等来了最后一个名字，“国营青岛啤酒厂”。可是，当时啤酒花却仍然依赖美国进口。

1950年，在青岛李村的啤酒花实验地，终于诞生了中国的第一支啤酒花。至此，青岛啤酒终于完成了本土化，并一路披荆斩棘，成为世界著名品牌，成为中国骄傲。

一瓶啤酒“链接”全球 打开青岛啤酒的今生

目前，青岛啤酒的主营业务是啤酒的制造与销售，旗下产品主要有定位中高端的青岛啤酒，和定位低端的崂山啤酒。青岛啤酒是中国啤酒行业盈利能力最强的公司。根据产量排名，青岛啤酒被全球啤酒行业权威报告Barthur Report评为，世界第六大啤酒厂商。如今青岛啤酒远销世界100多个国家和地区，可谓一瓶啤酒，连接全球。

青岛啤酒创新营销事业部总经理李辉接受媒体采访

近年来，青岛啤酒在高品质、个性化产品上不断推陈出新，经典1903之外，先后推出奥古特、炫奇、鸿运当头、全麦白啤、皮尔森等一系列新品，从“有一瓶”到“有一套”，切入啤酒行业的细分市场，满足消费者的差别化需求。2018年4月，青岛啤酒推出精酿新品-印度淡色艾尔啤酒，填补了中国啤酒在IPA品类上的空白。2018年科技部企业国家重点实验室首次评估青岛啤酒生物发酵工程实验室喜获优秀，一瓶啤酒里的科技含量越来越高。

青岛啤酒天猫十周年限量款“夜猫子啤酒”

青岛啤酒创新营销事业部总经理李辉接受采访时候表示，2018年双11，青岛啤酒推出天猫十周年限量款“夜猫子啤酒”。这款啤酒是经典1903口味，在外包装上设计了三款猫的形象，以此来庆祝天猫创立10周年。其中一款猫的形象，是参考了说唱歌手ICE的形象。在双11期间，黑猫罐卖出了25.6万罐，并号召消费者可以在酒瓶上，画上好朋友的猫咪卡通画像。李辉表示，类似国潮这样的新品青岛啤酒定制款2019年下半年可能会在天猫进行首发，消费者可以敬请期待。

青岛啤酒国潮版的1903复古装

2019年，青岛啤酒首次以单品牌的形式，参加天猫国潮计划，推出青岛啤酒1903复古装。始于1903年的青岛啤酒，想在2019年3月展示品牌的百年轮回，于是将1903年的复古包装设计沿用在了啤酒易拉罐上。团队参考了最早的瓶标、第一支海报片等老海报，青岛啤酒的复古创意和天猫团队沟通后，双方一拍即合，很快将百年前的复古包装原汁原味地印在易拉罐上。这个最古老包装的产品，3月中旬在天猫上线，截至3月底一共卖出25万罐。习惯了绿色瓶身，消费者对1903年的最经典的复古包装倍感新鲜。

李辉重点强调青岛啤酒开天猫旗舰店到现在年均超过400%的增长。目前的青岛啤酒国潮行动现在在线上做的非常成功，后面持续推进，无论是线上销售也好，还是线下销售也好，现在进入正常推进节奏。国潮这个活动算是在时间点上做了一个爆炸性的事件，青岛啤酒结合线下有很多推广活动，包括像中超也好、亚冠也好还是音乐节也好，还是在社区的推广，在门店的促销员也好，很多围绕这个产品来做的，青岛啤酒纯生未来会结合音乐很快类似的产品也将会出来和消费者见面。

青岛啤酒跨界服装等生活日用品

2019年2月14日，青岛啤酒跨界纽约时装周中国日，调动了多个部门的力量。青岛啤酒品牌部邀请NPC旗下设计团队定制秀场联名单品，采用了2019秋冬男装最前线流行趋势，也将青岛啤酒的百年潮流元素巧妙融入时装细节之中。其中一款白色羊羔绒卫衣上，右胸刺有熟知的经典“青岛啤酒”logo,完全取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标上的原版字样。左、右袖口上的“好”字和数字“1903”取材于历史瓶标的原版字样，带有传承历史的意义。口袋处绣有“中国的 世界的”字样，表达“民族的就是世界的”设计理念，同时也传递着中国人爱饮的青岛啤酒，正发展成为全世界人爱饮的青岛啤酒。而另一件潮服除了在胸前写着“TSINGTAO”以外，乍一看似乎就是简单的拼色卫衣。但转过身来，一张极具年代感的青岛啤酒老广告映入眼帘。

2016年《魔兽世界》上映的时候，青岛啤酒是把魔兽主人公印在包装上，那时候引起了非常大的购买欲和年轻人的喜欢，这个当时在天猫上成交额非常巨大，首批魔兽限量罐在天猫卖了近100万罐。

李辉透漏，未来私人定制的青岛啤酒也将会在青岛啤酒天猫店上线，届时，喜欢个性化服务的消费者可以通过天猫等平台上传自己喜欢的照传上去，系统自动会生成产品设计的效果图，消费者看没问题之后就可以很快生产出来，根据不同的印刷材质，个人用户定制数量需要15箱起，企业定制以1500箱—2000箱来起订，大概生产周期要一个月的时间就可以交付到消费者手中。

青岛啤酒国潮快闪线上线下完美结合

携手天猫国货品牌战略 升级青岛啤酒的未来

过去，由于过分依赖廉价劳动，以及重利润而轻品牌等原因，多数国货品牌只能靠“价格战”生存，一旦价格优势不再，就面临被淘汰出局的境遇。几十年前，当人们提到国产货，往往想到“价廉质差”。而随着国货品牌开始注重提升产品质量，又面临大量国外品牌进入中国市场的冲击和竞争。甚至一些曾经辉煌的国货品牌慢慢被消费者遗忘，最终凋落。

时至今日，在经济发展快速的情况下，部分人群消费观念开始转变，他们消费能力强、追求品质化生活，不再盲目追求国际品牌。阿里研究院数据表明，消费由“量的增长”转变为“质的增长”，6年阿里中高端消费指数值上涨10.5个百分点。居民可支配收入持续增加，迅速扩大的中产阶层群体驱动消费升级，在新生代与女性群体购买力推动下，消费者对产品和服务提出更高要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品情感价值，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。

很多类似青岛啤酒的国货品牌抓住了新消费崛起这一机会，加强产品质量的同时，通过文创、跨界等年轻一一代感兴趣的形式，彰显品牌个性。通过与年轻消费人群建立起对话，逐步俘获他们。越来越多国货品牌崛起，让新国货走近年轻人、走向海外，背后是国货品牌主动求变，开始关注线上渠道，挖掘和洞察年轻一代消费者的需求，做出了数字化转型和产品创新。

青岛啤酒琳琅满目的跨界商品

新国货计划即将启动 助力老字号国货转型焕新

但近些年，随着国货品牌以开放的态度迎接互联网，接入电商平台首先实现线上订单的数据化，之后通过对实体门店的改造、以及与天猫等电商平台深度合作，逐步完成了线上线下全域数据的沉淀。品牌透过数据洞察到消费者的需求，反向指导新品的开发设计甚至生产销售，最终一步步开始赢回消费者的心。有评论指出，“新国货”之所以能崛起，前提是国货品牌开始聚焦消费领域变化，逐渐读懂消费者需求。

放眼当下，更多类似青岛啤酒这样的国货品牌，加入天猫后自身的内核发生着翻天覆地的变化。国货品牌携手天猫“国潮行动”项目组推动，因跨界二次走红的国民品牌，不断拓展自己的业务边界。天猫也从最初的电商平台，前置、下沉，用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后。而从更高的品牌维度看，天猫已成为中国新国货的聚集地。据悉，天猫国潮团队将在2019年5月10日启动新国货计划，助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新，让全球500强拥有更多中国心的“中国造”。（记者：谭洋）