品牌缔造价值 | 农本咨询 “硒有慈利”品牌案例解析

按：2017年夏，农本咨询受邀制定慈利县农产品区域公用品牌发展战略。2017年11月，“硒有慈利”在中部(湖南)农博会上亮相。作为湖南首个县域农产品公用品牌，“硒有慈利”自诞生之日起，就引发了各方的关注。如今，作为慈利产品、资源的旗帜，“硒有慈利”发挥着越来越大的作用。“硒有慈利”成为慈利产品闯市的“旗帜”，也是慈利工作的“抓手”。

项目调研： 感受慈利的“山水人文”

调研是从慈利众创空间廖主任给我们讲慈利的山山水水开始的。慈利众创空间是湖南首批省级众创空间，也是此次项目的牵头单位。众创空间汇聚了慈利的新农人（双创团队），他们中有大学生创业者、有城市高管返乡创业者，也有回乡做“新农业”的“新农商”。

慈利总面积3492平方公里，资源（产品）丰富。慈利调研工作持续了一周，我们走访了慈利代表性的种养基地、生产企业（合作社）、文化旅游景点等。当时正值夏季高温，辛劳自不用说。让我们诧异的是，各调研点都准备了非常详细的材料，也都传达出他们想跟着政府打造区域公用品牌的决心。

调研最后一天，依照惯例，我们召开了政府部门座谈会。谢模强副县长参会（链接：一个县长眼中的“区域公用品牌建设”），谈了他对慈利创牌的看法和对品牌规划的期望。我们感受到慈利人对农本的信任，也看到慈利人创牌的决心。

品牌战略： 慈利资源价值经营方案

为一地做品牌，农本经常会自问三个问题：这个地方为什么做品牌？这个地方要做怎样的品牌？以及这个地方的品牌咋做？慈利项目，这三个问题也不例外。

○ 慈利为什么创品牌？

当时来慈利工作时间不长的谢模强副县长和我们谈过慈利创牌的初心（链接：区域公用品牌县长说|为啥干？怎么看？）。谢县长说脱贫攻坚要做的事很多，大致可归纳为两类，一类是硬件建设，把水、电、路修好，方便群众的生产和生活。其次就是发展产业，让老百姓的腰包“鼓起来”。怎么发展产业？他的看法主要是打造品牌。慈利农企数量不少，但普遍实力较弱，需要政府的扶持，这个扶持就是慈利农产品区域公用品牌。谢县谈到的这个“初心”，就是在精准扶贫、农业供给侧改革等背景下，通过创建慈利农产品区域公用品牌，为企业产品搭建一艘“航空母舰”，让企业产品更便利地闯市、创牌。

事实证明，慈利的做法是正确的。作为湖南县域产品创牌的先行者，慈利开创湖南县域之先河。在随后的2018年，在“绿色兴农、质量兴农、品牌强农”背景下，湖南其他各地仿效慈利，相继打造区域公用品牌。

○ 慈利要做怎样的品牌？ 我们对慈利资源的整体感受是“资源多”：种植、养殖、林产与特色食品，应有尽有，但这些产品中没有能“挑大梁”的，换句话说，缺乏“拳头产品”。虽然慈利红薯粉丝有一定产量，但与其他地区相比，无明显优势，而且也缺乏特色；杜仲产品有特色，但由于之前种植效益不好，当时从业人员也不多，另外作为新食品资源还没最终确定，要大规模商业化尚不成熟。与此同时，我们发现，慈利企业（合作社）拿出来的产品，大多和“硒”有关，或是在产品宣传、或是在产品概念中体现。 另外，慈利丰富的文旅资源也给我们留下很深的印象。慈利地处张家界东线旅游核心区，2016年旅游接待量将近600万人次，2018年将近900万人次。其中，位于三官寺乡的大峡谷玻璃桥，是目前世界上最高、跨度最长的玻璃桥（桥面距谷底相对高度约300米，主跨430米），是张家界旅游的核心景区之一。我们也体验了一番，大峡谷，植被繁密、宛若世外桃源；玻璃桥，采用透明玻璃铺设，站在桥上谷底景色尽收眼底，令人震撼。类似景点还有一线天、黄龙洞、万福温泉、江垭温泉、五雷山等。

▲ 点击观看“硒有慈利”宣传片

通过研究及和慈利领导的交流，我们认为慈利缺少优势产业或拳头产品，短期内不适宜打造类似“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”“眉县猕猴桃”等单产业品牌。但慈利土壤天然富硒，所产农产品天然含硒，同时慈利拥有得天独厚的乡村文旅资源，且有相当好的条件。在此背景下，就有必要为全县资源打造品牌背书，通过品牌彰显慈利资源价值，推动慈利资源增值与变现。

○ 慈利品牌咋做？

创建慈利公用品牌，首先就要找到慈利资源的价值。换句话说，就是要发现慈利资源的“魂”，这个“魂”须是慈利资源的共同特征，也要为消费者认同。

经营大师稻盛和夫常说“答案在现场，现场有神灵”。的确，农本项目组在调研时就已经不约而同想到慈利产品的共性特点“硒”：一方面，企业（或合作社）的产品，让我们感性认识到慈利有很多的富硒农产品；另一方面，《慈利县重点区土壤硒含量调查与评价成果报告》，让我们看到慈利“富硒”有依据，报告显示慈利960平方公里的工作区内（林地、水田、旱地、水域等），54%土壤为天然富硒土壤，72%土壤为适宜、较适宜富硒种植的土壤，适宜培育富硒农产。

但到底用“硒土”“硒谷”还是“硒有”……？项目组多次研讨，基于慈利资源凸显“稀缺”的特质，慈利是“中国天然富硒地之一”，且拥有全球最高最长的玻璃桥、今后计划建设全球最高的蹦极地等多个“稀缺”或“第一”的旅游景点，以及作为湘西北民族风情浓郁的原乡净地等，项目组最终将慈利农产品区域公用品牌命名为“硒有慈利”。同时，基于富硒农产品具有营养保健功能，以及慈利山水文旅利于休养身心，创作了“硒有慈利 养身养心”的价值主张，将其作为唱响慈利资源价值的口号和推介慈利资源的宣传语。

农本项目组提出，慈利资源经营模式为“双养模式”，即“富硒农产养身，慈利山水养心”，这是“绿水青山就是金山银山”的生态思想在慈利的落地应用，是慈利的“两山思想”。

“硒有慈利”品牌建设以供给侧改革为主线，以培育“双养”产品为核心，以新型经营主体（双创企业）为主体，以“互联网+”“旅游+”为两翼，以实现产业发展、资源增值为目标。此后，在相关的宣传报道中，多家媒体也关注并深度解读“慈利‘双养’模式”。

战略实施与成效

在过去一年多的时间里，慈利整合农业、电商、扶贫、旅游等领域的资金，团结新农人、双创企业等经营主体，借外部智囊团等力量，合力创牌。

2017年11月18日，“硒有慈利”公用品牌战略发布会在中国中部(湖南)农博会上举办，湖南省首个县域全产业公用品牌“硒有慈利”启用，成为农博会的亮点，湖南卫视等重磅媒体进行了报道；

2018年2月7日-12日，“硒有慈利”首届年货节举办，活动线上线下交易额达1070万元；

2018年3月29日-31日，“硒有慈利”产业精准扶贫暨杜仲王雄花开媒体采风举办，250克的杜仲王雄花茶拍出58万元的“天价”；

2018年4月，天演维真公司启动对“硒有慈利”产品建立行业标准和生产全流程溯源系统，确保“硒有慈利”产品质量；

2018年6月12日，张家界“硒有慈利”众创协会成立，清水鱼、杜仲雄花、红茶、绿茶、山茶油、丑柑、蜂蜜、娃娃鱼、红薯粉丝等18种优质富硒农产品得到“硒有慈利”品牌的认证授权；

2018年10月8日，慈利县电商公共服务中心与“硒有慈利”品牌旗舰店启动，为企业闯市场搭平台。

2018年11月2日，“硒有慈利”建设恳谈暨招商推介会在第二十届中国中部（湖南）国际农业博览会上举办，现场签约55亿。

2019年1月28日-2月1日，“硒有慈利”第二届年货节举办。

……

通过一系列“动作”，“硒有慈利”品牌效益初显，在整合慈利资源、释放资源价值等方面发挥出相当的作用。

“硒有慈利”品牌溢价能力初步显现。据慈利众创空间办公室介绍，“硒有慈利”品牌打造以后，以杜仲雄花为代表的杜仲系列产品溢价150%以上，最高翻了4倍；富硒红薯粉丝等产品订单量也有不同程度的增长，一些产品价格也上涨了2-3倍。

“硒有慈利”成为了慈利精准扶贫的抓手。慈利县县长高靖生在《湖南日报》上作了“以‘硒有慈利’为统领，实现全产业链精准扶贫”的署名文章，文章说“‘硒有慈利’品牌的横空出世，给旅游产品贴上了质量标签，‘看慈利风景，品富硒佳肴，享快乐健康’成为宝贵体验，带动直接从业人员超过10万人，有相当一部分就是建档立卡贫困户。”

“硒有慈利”也得到了社会各界的认同。“硒有慈利”品牌推出后的一个多月内，湖南省委书记杜家毫到慈利县茶林河村，调研脱贫攻坚和旅游发展等工作，当了解到慈利农特产品冠以“硒有慈利”品牌时，肯定慈利走出了一条带领农民致富的路子。更为重要的是，“硒有慈利”得到了老山翁、隆悦、蜜缘人、隆盛米业等农业企业的认同，大家愿意用“硒有慈利”闯市场。

展望

2018年11月2日，第十六届国际农交会在星城长沙举办之际，“硒有慈利品牌建设一周年恳谈会暨硒有慈利招商会”隆重举行，期间举办了“硒有慈利硒望对话”论坛，邀请全国三农领域的专家，为“硒有慈利”品牌建设把脉：

知名电商专家、杭州上山下乡集团董事长莫问剑建议“硒有慈利”品牌建设要精耕细作张家界景区，加快张家界景区的新零售布局；

知名农产品专家、苏州市阳澄湖蟹业协会首任会长、阳澄湖大闸蟹品牌创始人杨维龙建议选择培养一两个类似“阳澄湖大闸蟹”的“单品王”，打造“硒有慈利”明星产品；

新农堂联合创始人王坤、天演维真公司总经理任滨及长沙红星农副产品大市场副总经理周健等人，也从新农人培育、农业信息化建设以及湖南本土线下渠道建设等方面，给“硒有慈利”献计献策。

谢模强副县长指出，“硒有慈利”品牌才刚起步，还需要更多沉淀，深化“硒有慈利 养身养心”的价值内涵，在促进农产品销售的同时，也要充分释放慈利生态及文旅资源价值，形成农产品和文化旅游的深度互动，同时探索品牌可持续发展的投入与经营机制。

对于“硒有慈利”品牌的诞生以及未来发展，农本咨询首席专家贾枭用三句话做了总结：“有时让一个县域农产品搭载‘一条船’出海，不是‘偷懒’，而是‘迫不得已’。就‘硒有慈利’而言，既整合了农产，也统领了慈利生态文旅。‘养身养心’是价值表达，‘富民强县’是最终目标，‘硒有慈利‘品牌打造的过程，也是慈利特色产业培育和品牌培育的过程。模式路径已然明确，策略战术也不能少，需要与时俱进地创新和修订”。

（文中数据来自慈利县政府公开信息或新闻报道）

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