品牌价值超40亿！安吉白茶，一个用品牌带动产业的传奇

导语：区域公用品牌安吉白茶只用了不到40年的时间就名扬四海，走完了其他茶类用上百年才能走完的路程，连续十年跻身中国茶叶区域公用品牌价值十强，2019年品牌价值更是突破了40亿元！

安吉是浙江西北部的一个山区县，环境优美、空气请新，境内植被覆盖率和森林覆盖率均居浙江前列。

随着政府对于茶产业的重视和支持以及茶企业对市场营销的深刻认知和实践，安吉县最大的标签就是“安吉白茶”。

2018年，全县白叶一号品种规模种植面积达17万亩，年产量1890吨，产值25.31亿，成为安吉农业的主导产业。

安吉白茶香飘全国、走向全球，创造了一个用品牌带动产业的传奇。

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安吉白茶：一个“金字塔”品牌梯队

2001年，“安吉白茶”被国家工商总局批准注册证明商标之后，安吉县即出台了一系列优扶政策举措和举办各类推介活动，全力推进“安吉白茶”品牌建设。

当地除了对获得中国驰名商标及省、市著名商标和境外注册的茶叶类农产品商标进行奖励、补贴的同时，又拿出5000万元专项资金用于“安吉白茶”等区域农产品品牌的宣传推介。

2008年，“安吉白茶”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，这也是浙江省第一个获驰名商标认定的茶叶类地理标志证明商标。为了让广大白茶农户共享“安吉白茶”驰名商标品牌效应，安吉县工商局更是积极培育子商标，鼓励安吉白茶经营者注册自主商标。

据统计，全县茶企业已注册茶类商标409件，并拥有驰名商标2件，浙江省著名商标7件，湖州市著名商标28件，国际注册商标35件。

安吉白茶的品牌实践，证明区域公用品牌建设应该有两大驱动力量：政府和企业，不再偏颇和偏废一方。

由于中国农业国情是大国小农，土地等生产资料、经营主体高度分散，组织化程度低，没有政府的投资、组织和协调，几乎什么事情都办不成。

同时，政府的顶层设计、先期的投入和组织，又不能替代企业在市场中的经营和竞争，所以，工作的落脚点和培育内生的力量必须放在企业身上。

农产品区域品牌工作，政府主导，企业主营，缺一不可。

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区域公用品牌和企业品牌，共同促进产业发展

安吉白茶同国内许多农产品一样，在品牌发展过程中，农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出，品牌发展非常困难。为破解这一难题，当地创新使用了“双商标”管理，即“安吉白茶证明商标”加“企业商标”，形成了“母商标”加“子商标”的管理模式，并在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理。

“母子商标”管理模式为：“母商标”用来树立品牌形象，“子商标”则用来明确生产者职责。而使用“安吉白茶”这一品牌的，必须是安吉白茶协会的会员，白茶实行统一包装，必须有生产厂名、厂址等。

对于那些没有独立品牌的中小茶农，则通过组织引导他们加入专业合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，这样一来，就使得市场上的每一盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。

2015年7月，在安吉县委、县政府的支持下，由安吉城投集团全资成立的国资企业——安吉茶产业有限公司成立。县人民政府与万向信托共同发起设立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，用于打造极白安吉白茶品牌。

首先安茶集团在很短的时间内并购重组了安吉境内已经有一定知名度与品牌影响力的安吉白茶生产企业千道湾和峰禾园，同时收购了电商品牌芳羽。其次是强势推出极白品牌，将“极白”誉为安吉白茶领导品牌，以氨基酸含量高的白茶来作品牌释义。

安茶集团没有自有茶园，所有青叶全部来自5000亩订单茶农的茶园，通过对品质的管控和价格的保障，使得茶园在管理上、青叶在采摘上都严格按照标准进行。2018年5月，安茶销售额达到5000多万元，比去年同期提升30%。

2019年 “安吉白茶”商标授权251家茶企业使用，这些茶企业销售的每一款包装上都有“安吉白茶”四个字。

在龙头企业安吉茶产业有限公司的引领之下，“安吉白茶”走出了一条农产品品牌可持续发展之路。2019中国茶叶区域公用品牌价值评估，安吉白茶品牌价值达40.92亿元。

上下齐心保护品牌

创出了品牌，并不意味着一劳永逸，创牌难，保住品牌更难。在打造品牌的同时，安吉人始终不忘呵护白茶品牌。

让每一杯茶都可以追溯

2010年10月，安吉县组织13位茶农发表了“北京宣言”，承诺从当天开始，安吉白茶全面建立质量追溯体系，生产、加工将严格按照农业规范标准进行，并且通过包装盒上的追溯标识，一喝茶就知道是谁种的。

安吉白茶实行质量追溯体系的做法，很快得到了国家农业部的认可，2010年，农业部做出决定，将安吉作为全国首个茶叶质量追溯体系示范试点县。

目前，安吉县所有的茶园、茶山已经都采取了茶园管理制度，接下来要对所有的茶园、茶山进行数字化管理，引进区块链技术，升级追溯体系。让每一杯茶都可以追溯，实现整体绿色。

都说安吉“七山二水一分田”，适合种茶的山坡很多，但为防止水土流失，当地规定25度以上的山坡一律不准开垦种茶，因此全县种植极限只有10万亩，为此茶农们只能另辟蹊径，在质量提高上做文章。目前当地已建成无公害白茶园6.23万亩，绿色食品茶园3.77万亩。

除此之外，每年春茶上市时节，安吉县工商局还会联动开展白茶证明商标保护专项行动，对种植、加工、销售等各环节的青叶、茶叶进行抽样检测，查处商标侵权行为，确保上柜产品质量和品牌声誉。

同时，相关部门还积极协助商标所有权人开展打假维权，对涉嫌擅自使用安吉白茶商标进行跟踪调查和打假整治，切实维护安吉白茶品牌形象，保障了白茶产业的健康发展。

“上天入地”传播品牌价值

走农旅结合、一二三产融合发展之路

中国安吉宋茗茶博园是安吉白茶一二三产业融合试点项目。园内包含千亩白茶精品园、茶康养度假酒店、茶文化影视基地、安吉白茶博物馆、茶叶品种资源库等，在白茶生产之外，还将实现茶科技研发、茶技术推广、茶品牌展示、茶文化传播等综合功能。

2018年，茶博园内已建成一个抹茶车间，计划开园后就投产，生产的抹茶直接面向国际市场。与此同时，宋茗白茶的茶粉车间也在运转中，以茶博园内优质的茶叶作为原料，茶粉的质量得到提升，未来将应用于食品、化妆品等多个领域。

茶博园将茶文化与影视文化结合，打造茶影视基地。《如意》、《侠客行》剧组先后来到茶博园拍摄。茶博园还与外地资本合作，打造了茶园中的五星级度假酒店。

溪龙安吉白茶主导产业示范区，以原有万亩安吉白茶园区为基础，增加安吉白茶生态、茶楼、景观台、茶事体验、生产教育、影视基地等茶文化、茶休闲场所与活动项目，计划将园区打造成为集白茶生产和观光休闲为一体的现代化综合性园区，目前示范区实施安吉白茶标准化生产，已建成苗木繁育区800亩，鲜叶生产区9000亩。

安吉白茶全产业链从业人员达到20万人，2014年全产业链总产值达到36.65亿元。

多维度营销，品牌从区域走向世界

“白茶娶妃”营销事件。2009年11月初，浙江安吉白茶行业领导品牌世外茗源抛出，办公族将有可能用安吉白茶取代咖啡的观点，在市场上掀起轩然大波。谐音“白茶娶妃”也成为茶叶市场一个新兴的专有名词。

“白茶娶妃”以娱乐化的方式使安吉白茶、世外茗源或其他茶叶品牌，为更多的消费者知晓、了解和接受，为茶叶营销带来更直接的启示。

安吉白茶品牌宣传“上天入地”。2017年、2018年CCTV4中文国际频道清明特别节目《传奇中国节·清明》以直播加短片的形式，对安吉白茶产业进行报道。

2016年安吉白茶开茶节和茶叶博览会期间，安吉县政府向全国的自媒体大咖、网红发起了“茶园体验师”的江湖令，招募8位茶园体验师，以文换宿，利用微信和自媒体传播品牌。

努力推进安吉白茶品牌建设由区域“金牌”、全国“名牌”向“世界品牌”的发展。2017中国安吉白茶博览会暨世界茶品牌高峰论坛在安吉举行，世界茶专家、各地安吉白茶经销商、本地茶人等1000余人参加会议。澳大利亚茶叶组织主席、丹麦茶叶协会主席、法国生态经济学专家、印度Soongachi茶叶集团总经理、斯里兰卡英伯伦茶中国区CEO成为安吉白茶世界品牌宣传大使。

“一片叶子成就了一个产业，富裕了一方百姓”，安吉白茶只用了不到40年的时间就名扬四海，走完了其他茶类用上百年才能走完的路程，其区域公用品牌建设之道值得学习。

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