面对销量下滑，4S店如何深挖增换购客户需求绝地反击？

今年以来，许多4S店都面临着销量下滑、订单新增乏力的困境，大家不约而同地认为汽车行业的寒冬已至。汽车市场经过多年高速增长，已从增量市场转变成存量市场，短期内汽车再出现大规模增长的潜力有限。面对这样的国内市场现状，4S店该如何绝地反击，提升销量？

今年1月28日，国家发展改革委会同有关部门共同研究制定和印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案 （2019年）》，其中首先提出的就是要多措并举促进汽车消费，更好的满足居民出行需要。

方案指出，要有序推进老旧汽车报废更新，持续优化新能源汽车补贴结构，取消二手车限迁政策，优化机动车限购管理措施等。可见，政府是在着力引导汽车企业顺应居民消费升级的大趋势，以高质量的产品和服务催生创造新的市场需求，未来汽车市场发展的关键词一定是“平稳增长”和“消费升级”。

作为4S店，未来要顺应市场的消费趋势，抓住发展机遇，一定要重视“增换购客户群体”。过去，国内汽车行业高速发展，且首次购车客户一直以来都占据着主导地位。无论是4S店的管理者还是销售顾问都拥有应对首次购车客户的各种行之有效的方法和话术，不可否认4S店更喜欢首次购车客户，因为他们更容易被4S店的理念所打动。

然而随着消费升级，尤其是在一二线城市，汽车消费市场正在逐渐从首次购车客户主导转变为由增购、换购客户主导。这也就不难理解为什么在去年整体汽车销量下滑的大趋势下，豪华车销量反而逆市上扬。

如何挖掘自店的基盘客户和潜在客户的增换购需求，做好“增换购项目营销”，这是摆在4S店经销商面前最重要的课题之一。

一、增购、换购客户与首次购车客户是有很大区别的

增购客户广义指原本拥有（本品牌、竞品或其它品牌）汽车再次购买第二或者第三辆汽车的消费者；而狭义的增购客户仅指原本拥有本品牌汽车而再次购入本品牌第二或第三辆汽车的客户，这类客户往往被4S店认为是本品牌的忠诚客户。

换购客户广义指原本拥有某品牌（含本品牌、竞品或其它品牌）汽车的客户置换掉旧车购入本品牌新车；狭义的换购客户仅指原本品牌的客户置换掉旧车再次购入本品牌新车。

无论是增购还是换购客户，他们都拥有购车及丰富的用车、维修保养、续保等经验，对品牌有着自己的理解，对品牌的服务有亲身的体验，显然这样的顾客消费会更加理性，更有目标性。虽然他们有着更高的付费意愿，但对产品创新和服务体验的要求也更高。

这就告诉4S店管理者，不能再一味地仅仅强调低价和简便的购车流程，这些已经无法打动增换购客户群体，他们更在意的是产品的品牌价值和品牌服务体验。管理者和销售团队应更注重为这些客户传递品牌产品的科技创新和互动价值，为他们提供更好的服务体验。要根据自店品牌和情况分析增换购客户群体的特性，制定更有效的增换购客户服务流程和营销话术。

二、分析利用自店的基盘客户，促进增换购销量的提升，建立“增换购项目小组”，跟进增换购项目的实施进展

各家4S店都有自己的基盘客户，但真正能把基盘客户充分利用提升新车销量的并不多。

首先，4S店可以从自店的基盘客户中，根据不同的维度筛选出增换购的潜在目标客户群体。一般来说，可以根据车龄、公里数、维修保养频次、是否有分期，分期剩余天数等进行筛选。例如，4S店可以筛选出车龄2.5年-3年之间的作为增换购潜在目标客户，并标出其是否有分期及分期剩余天数。在此基础上再补充车型、公里数、维修保养频次、客户姓名、电话等信息。

其次，组建“增换购项目小组”，可由销售总监牵头，客服经理辅助，由DCC销售经理主要负责，挑选2个以上DCC业务能力强、销售经验丰富的资深销售顾问作为主要执行人，并为其设定有吸引力的额外绩效考核方案。运用“增换购项目工具”，一对一与目标客户联系，并对实施情况进行记录，如意向评级、首次接触途径、意向车型、预购车日期、预算、首次邀约到店时间、预计到店时间、原销售顾问等。此项目可根据自店情况，设定一个1-3个月的期限，在项目完成后进行总结分析。

最后，对自店的“增换购客户行为”进行分析，指导提升和优化增换购客户需求的开发，进一步促进销量的提升。

分析自店的增换购客户行为时，可以围绕以下5个问题：

1、发生增换购业务时，客户选择比例较高的增换购车型有哪些；

2、不同年龄阶层的客户，哪些更容易产生增再购行为？如20-30岁、30-40岁、40-50岁、50岁以上；

3、车辆行驶里程不同的客户中，哪些更容易产生增换购行为？如1万以下、1-3万、3-5万、5-8万、8万以上；

4、拥有不同车龄的客户中，哪些更容易产生增换购行为？如1年、2年、3年、4年、5年、5年以上；

5、年回厂频次不同的客户中，哪些更容易产生增换购行为？如无、1次、2次、3次、4次及以上。

另外，也可根据自店情况对其它影响增换购行为的因素进行分析，如维修类型、是否有事故、是否购买保险、保险类型、最后一次进店离现在的时长等。

三、充分利用厂家增换购支持政策，扩大客户利益

一般厂家针对增购本品牌车型的客户，即忠诚客户，都会有一定的支持政策。另外，现在各个主机厂都在发展二手车置换业务，对其也有相应的支持政策，这也在一定程度上成为了提升经销商二手车置换收益和新车销量的重要途径。

例如，某厂家对置换购入本品牌特定车型符合条件的车主，根据原车是同品牌、竞品品牌、其它品牌三种情况给予5-2次保养优惠。对本品牌车主再次增购或者家人（配合、父母、子女）增购的客户，给予2500-15000元的代金券优惠。这些政策对客户产生增购和换购行为在一定意义上有着很大的促进和激励作用，让客户感受到其受到了尊重和特别的优待，更有利于培养品牌客户的忠诚度。

但现实中，很多4S店并没有充分利用厂家的政策，甚至有时销售顾问对这些政策都不熟悉、不清楚，只顾眼前杀价成交即可，并没有真心诚意地为客户着想，为客户争取其可享受的最大的利益。

此外，由于4S店为客户办理增购、换购政策涉及到多个部门、多个流程和对接人，如厂家系统流程、客户申购流程、业务核销流程等，也有个别销售顾问往往为了多一事不如少一事，虽然清楚政策但懒于为客户争取和传递这些信息和利益，最终导致客户的抱怨或流失。

四、增换购政策全员动员推广，产生蝴蝶效应

让更多的客户享受到信息对称的福音，感受到4S店是以客户利益为先，处处为客户着想，才能培养出对品牌和4S店忠诚的客户。

现在的汽车市场已经不是高速发展的时代，汽车经销商也不再是躺着都能赚钱的香饽饽，面对更加精明和成熟的客户，只有更加倍地深根细作才能继续在汽车行业里面生存下去，持续盈利。