亚特兰大奔驰体育馆：科幻电影照进美国体育的现实

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现代感十足的亚特兰大体育场，无论科技、外观、还是用户体验与管理，都标志着美国场馆未来发展的新趋势。

文/ 黄 捷
本文首发于久事智慧体育，生态圈授权转载

2018年俄罗斯世界杯的场均观众人数为46613人，而在亚特兰大奔驰体育场举行的每场美国大联盟足球比赛却平均有近5万名观众到场观看。

这座体育场之所以有如此大的吸引力，是因为其拥有着科幻感十足的外观设计，顶尖的高科技设施设备，对用户体验的极致追求，以及场馆生命周期的“智慧”管理，吸引了2019NFL超级碗、2020NCAA四强赛、2026年的美加墨世界杯等国际赛事。

如果说李维斯球场堪称现代智慧场馆的典范，那么亚特兰大奔驰体育场则代表着美国体育场馆建设的未来。

体育场简史

历经九年的规划和建设期，这座耗资15亿美元、拥有71000个座位的亚特兰大奔驰体育场于2017年终于落成使用。

它成为了当地MLS亚特兰大联足球俱乐部和NFL亚特兰大猎鹰队的主场， 实际上，这两支俱乐部与亚特兰大奔驰体育场的老板是同一人——美国家居建材零售公司家得宝的联合创始人亚瑟-布兰克(Arthur Blank）

在布兰克2003年刚接手猎鹰队时，美职联高层便联络他建一支当地的足球俱乐部，作为回报可以支持他在亚特兰大郊区建一家球场，虽然布兰克很感兴趣但最终因为他坚持要把球场建在市区而没有下文。

他知道，亚特兰大是美国最受欢迎的旅游胜地和交通枢纽，美国境内约80%的人到这里只需乘坐2个小时以内的航班，作为一座移民城市，体育是这座城市团结所有不同肤色人种的重要纽带，一旦在这座城市的市中心建造一座体育场馆，地利、人和会让这里成为全美及国际体育、娱乐、商业活动的头号举办圣地。

在布兰克长达11年的努力下，2014年，亚特兰大体育场如愿开工，这也引领了新一代美国体育场馆选址的改变，越来越多新建场馆从郊区走向了闹市区。

在场馆规划期，梅赛德斯奔驰集团便承诺在场馆建成的未来30年内支付3亿4500万换取球场冠名权，当地政府同样承诺在未来30年内投入15亿美元的巨额公共基金，其中的2亿用来支持亚特兰大奔驰体育场的建设，7亿用来支持场馆运营、维护和提供贷款，当然，布兰克和他的场馆也必须为当地发展作公益回报。这两个承诺极大程度上扫清了私人老板建体育场馆的资金压力和经营压力。

场馆从郊区到了市区，原来场馆周围用作停车的大量闲置空间被商场、餐饮、办公室等取代，其产生的收入正好用来偿还建设体育场馆时产生的政府债务。

与李维斯球场为代表的旧一代场馆归政府所有、由社会力量经营不同，亚特兰大体育场的经营权和所有权都握在了私人主体手里，而这也是近年来美国新一代体育场的趋势。

颠覆用户体验

亚特兰大奔驰体育场是全美第一家由数字化营销机构从场馆的战略规划和顶层设计开始，到建筑设计、技术开发、施工、运营全程提供咨询服务和技术支持的场馆。

营销机构为场馆设置了“体验设计师”这样的特殊角色，他们负责模拟 “用户”视角，考虑用户从外部进入场馆以后的每个细节，以“用户体验最大化”为原则在球场设计上进行大胆的创新，最终造就了体育场的与众不同，而非是“新瓶装旧瓶”的简单升级。

1.科技与用户结合，颠覆用户体验

在美国1990年前建设的体育场馆在设计和观感方面都有不少欠缺，参照现代赛事和活动标准来说，不利于比赛呈现和增强球迷体验。

而亚特兰大奔驰体育场的造型拥有着科幻电影常见的建筑质感，它的顶棚设计更是让所有体育场馆设计者们大开眼界。14英亩的可伸缩屋顶，高昂造价的滑动装置，8片500吨重的金属面，可以沿着各轨同步移动，在顶棚关闭和打开时分别象含苞和盛开的花朵，赞助商梅赛德斯奔驰的LOGO标志会在闭合时显露出来。

每一片面板上都覆盖了 ETFE 充气膜，经得起日晒雨淋。12分钟内即可完成露天和室内的切换，让场馆不受任何天气因素的影响，半透明的轻质材料让室内不会因为顶棚的闭合而变得灰暗。

它还有一个每位观众都赞不绝口的创举，63,800平方英尺的可弯曲高清LED显示屏360度环绕球场顶盖，可以同时播放一个画面或者十二个不同的画面，观众无论坐在场边还是在高层，都能享受到逼真的色彩和充满动态感的细节带来的感官冲击，营造出了富有立体感的沉浸式空间；

而对于赛事或者活动来说，可以展示丰富的资讯内容，也为球队、赞助商等提供灵活的展示机会。

这不仅是全美最大的屏幕，也是所有场馆第一个如此利用屏幕的，对于美国新一代体育场馆的屏幕使用具有划时代的参考意义。

同时，田径场设置的是可活动座椅，足球或橄榄球的比赛举行时能把观众坐席推进到最接近比赛现场的地方，更利于观众感受现场氛围。

2.线上数字应用智慧 颠覆用户体验

与李维斯球场的应用相比，亚特兰大奔驰体育场的应用（Atlanta Falcons）功能更加丰富，除了常规馆内导航、寻座订餐、数据播放和球票管理等功能外，它还具有：

Atlanta Falcons通过大数据分析，真正实现了与粉丝之间各维度、全方位的链接，从接触粉丝、辨识粉丝、粉丝分组、了解粉丝到推送定制化内容、分析粉丝忠诚度等，在增强用户粘性和消费体验的同时，还可以帮助赞助商营销，最大化地提升粉丝营收和赞助商机会。

场馆运行生命周期管理

普华永道数据显示，自1996年以来，北美五大职业联赛在83个体育场馆上的支出超过了320亿美元。这一轮场馆基建周期主要受上一代体育设施使用寿命变短驱动，要么是物理设施老化，要么是变得过时。

科技世界中固然不存在永远不过时的技术，但数字化营销机构早期就参与咨询规划并提供技术支持，将可持续运营的理念贯穿体育场规划到建设的整个过程，可以为场馆生命周期长度内的良性运营打下坚实基础。

大规模的体育建筑，除了在兴建之初耗费大量资金人力投入之外，在未来漫长的使用周期中，维护运营成本的消耗更加惊人。架构的优化让场馆减少了硬件、电力、管路、制冷等基建材料花费，也减少了后期场馆升级维护的时间和费用，让场馆以最大效率得以利用。

拿亚特兰大奔驰体育场来说，数字化营销团队为其搭建了集约化的场馆技术平台，据权威报告指出，这会在场馆生命周期内节省3倍以上的成本。

如果由独立的承包商各自实施，信息通信的各解决方案间会变得脱节，但集约化平台将端到端技术统一起来，集成的光纤设施支持着所有场馆系统，长达6200公里的光纤连接着所有场内电子设施——从电子门票，到无线网络、监控摄像头、球场应用、巨大的电子屏等，让观众一迈入就被场馆的“智慧”包围。

场馆内无线AP点位的布置还有一段小插曲，足以凸显出咨询团队的重要性。据说，场馆设计时最初设想有1000个无线AP点位，在当时已经算多，然而在营销咨询团队调研分析后，果断提升到了1700个，信号足以覆盖5 个足球场的面积，而使用1000点位的其他体育场馆网络状况在社交媒体时代下，已渐跟不上球迷成指数型增长的需求了。

此外，场馆从一开始规划时，便强调了多用途的属性。 除了举办日常的NFL和MLS主场比赛外，设计之初球场各项规格就严格按照国际足联世界杯举办场地的要求。

已经举行的2019年美国春晚超级碗，未来举办的2020年NCAA四强赛、2026年的美加墨世界杯等重大赛事都会在这里举行，还有田径、职业摔跤大赛，大型演唱会，巨型卡车大赛，大型展会等各种活动，为亚特兰大这座城市带来了数量可观的游客和经济收入。

世界上许多大型体育场馆常常陷入追求规模最庞大、设计最先进、功能最全面、配置最豪华、施工最迅速的怪圈，却忽略了场馆可持续发展的问题，这其中有客观原因，规划建设方与管理经营方两者分离，在规划期，运营方还难以明确，需求也无法确认。

所以，比较好的做法是，前期引入具有成熟管理经验的营销咨询团队，把今后可能出现的管理需求事先提好，这是提高场馆生命周期的最好做法。

黄捷，久事智慧体育媒体传播负责人，生态圈特约作者
体育行业8年从业经验，
曾任职于PP体育、虎扑等知名体育企业，
拥有多年的品牌传播和运营管理经验。

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