文 | Roy Rolan
根据谷歌的调查，从2016年至2018年，中国品牌在关键海外市场上的认知度呈现不断下降的趋势。近三年，中国品牌在18-34年龄段海外消费者中的认识度数值从2016年的19.9%下降到2017年的14.9%，而到了2018年，这个数字下降到了14.8%。对于产品而言，不局限于新产品发布时的宣传，铸造一个拥有持续影响力的品牌形象是十分重要的。
在3月29日的“全球逐梦，智慧赋能”2019 Think with Google年度峰会上，WPP和凯度联合发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，报告显示华为超越联想，以1862的品牌力得分获得榜首，字节跳动首次上榜，就以878分的品牌力得分闯入前五名。上榜的50家企业中，消费电子品牌的占比仍然是最高的，占比为34%，其次是移动游戏，占比14%，第三则是家电品牌，占比11%的，电子商务占比10%。
线上快时尚品类品牌是所有品类中增长速度最快的，SheIn和Zaful两家企业贡献了该行业57%的增长。互联网驱动品类在2019榜单中占比为38%，这一数字在2017年为43%，2018年为39%。可以看到成熟型品类品牌在榜单中的占比在逐年提高。
50家企业中成长最快的五大品牌分别是排名29家电品类的格力，排名14的快时尚品牌SheIn，排名18的智能设备品牌科沃斯，排名第6的海信，以及排名20，成长率达到54%，划归在移动游戏品类的腾讯。
值得注意的是，虽然移动游戏类品牌是除去航空航天品牌外增长率最少的，仅为11%，但是移动游戏品类却有很多新品牌上榜，创智优品排名21；网易排名32，云图微动排名37。移动游戏品类中排名最高的是趣加游戏，排名为11，获得了577分的品牌力得分，相比前一年成长率达到49%。
内容类app是今年榜单上新增加的品牌类别，字节跳动2018年在海外持续发力，尤其在日韩以及印度等地，表现异常优越。今年首次上榜，就直接闯入品牌50强榜单第5名。排名34名同属内容类app的BIGO，为YY的海外全资子公司。
消费电子品类中，华为的子品牌荣耀首次上榜，排名28。同属电子消费类的魅族也是首次上榜，以219的品牌得分，排名第36名。
国子头企业中，中航排名最高的，排名第八，在石油天然气方面，中石油的品牌影响力依旧上涨了7%，但中石化却下降了16%。
新市场新机遇，中国品牌在日本影响力增长为各国市场中表现最好的，达到28%，增长的主要贡献是游戏品类的贡献和短视频应用的影响，中国出海品牌在各国市场的品牌力平均增长率为15%。
但是中国出海品牌的海外认知度仍面临着严峻的考验，在关键海外市场上，18-34岁年龄段人口对中国品牌的认知度由2016年的19.9%降至2018年的14.8%，35岁以上年龄段认知度百分比虽然在2018年有0.1%的增长，但是相比2016年的14.6%，认知度仍然是在下降的。总体看来，在两个具有高消费能力和消费意愿的年龄段区间内，中国出海品牌的认知度呈现总体下降趋势。
总体而言，在现代数字化网络时代下，品牌已经很大概率上不需要像宝洁等企业一样，走过近200年的风风雨雨才能树立品牌形象。对于品牌来说，消费者有更大的几率通过更多样的渠道了解品牌，一个拥有远大理想的品牌，在打造新品牌，推出新服务，进军新门类的时候可以尝试更多样的，更大胆的经营模式。
对于消费者，通过更视觉化的方式获取信息，从视觉化信息中获取消费建议已经是大势所趋，而对于品牌，以视觉化方式呈现品牌来迎合消费者使用，迎合新媒介的传播模式将是未来相当长时间内，打造品牌形象最前沿的方向。
同时，对于中国出海企业来说，照搬西方模式被证明在很大概率上不会取得预期的效果。在数据驱动的模式下，数据将通过更多维度的用户画像更精准的定位消费者，让品牌了解用户心中所需，进而为品牌找到受众，引导市场决策，决定品牌进入哪片市场。出海品牌应借助出海市场当地团队对于商业模式和消费文化的理解，入乡随俗，因地制宜。才能更好的建立品牌海外形象，获取更好的营销效果。
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