从“影响了乔布斯的牛奶案例”，谈品牌核心价值

看到一个叫《史蒂夫·乔布斯谈营销》的苹果内部演讲视频，视频中乔布斯揭示了苹果经典广告语——Think Different的核心价值，非常值得一看。

当你听完乔布斯的解释后，再来看Think Different的广告，肯定收获很大。

演讲中提到了几个重要的观点，也成为当今许多人塑造品牌时引用的依据。

营销，谈的是价值。我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西，而最重要的，就是品牌的核心价值。公众H：谈社群营销。观看更多。

品牌卖的不是产品规格，不是你跟对手比有多好，而是核心价值，例如：Nike卖的是鞋，但从来不在广告中提到产品规格，而是推崇伟大的运动员。

要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是什么？代表什么？占有什么位置？

在这段内部演讲中，乔布斯举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例：Nike和Got milk？。

Nike的成功故事我们都耳熟能详，但另一个经典案例在我们身边却很少被提及。乔布斯提到了一个努力了20年都没有起色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主。

它来自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB（CaliforniaMilkProcessorBoard）。

这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌，类似于我们熟悉的新西兰奇异果佳沛（Zespri）。

CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一样，卖力地说产品特色，告诉消费者牛奶有多么营养。

而事实也证明，超过9成的消费者都认同这样的说法，但问题是销量仍然逐年下滑，特别是年轻人或小朋友并不买单，认为“喝牛奶，无趣；喝软性饮料（碳酸类或加味饮料），才是年轻人该做的事”。

想想，边开车边喝可口可乐，很酷。但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很奇怪？增加老客户的使用量，比开发新客户来得有效。

时间回到1993年，在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后，CMPB开启了新的推广方式，不再说喝牛奶有多营养，开始塑造“喝牛奶也很酷”，希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。

这要由一个广告说起，这个广告的大概意思是，你接到一个陌生人的电话，电话那头是1万美元奖金的有奖问答，你知道这个奇怪题目的答案，拿起电话准备很有信心地说出答案，但是，这个时候你却因为贪吃，嘴被塞满了，而正想用牛奶把嘴里的食物冲下时，却发现，牛奶没了……

这个广告，在现在幽默的时代略显无聊，但是在那个年代，这个广告却开启了加州牛奶的复兴之路。

其中一个关键的策略转换，就是把重心放回到现有顾客身上。

与其花大量力气招揽新客户，不如用心找出“怎样才可以让现有客户喝更多”来得更实在。

CMPB从现有消费者的使用情境中，了解到许多人吃甜食或浓稠食物时，有配喝牛奶的习惯，比如：吃小蛋糕、点心、三明治时。他们原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线，将“食物+牛奶”这样的联结概念加以强化。

但经过深度调查后，发现事情没有那么简单。

CMPB特意为此做了一次消费者调查，进一步挖掘，发现一个很有意思的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景。

所以，CMPB转变了策略：从最早时候强调“牛奶与某些食物的搭配”，更精准地调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时的不爽”，以此来强调牛奶存在的必要性。

因此，产生了那句经典广告语：Got milk？（有牛奶吗？）。

他们通过一系列的广告，转变了消费者对牛奶的态度，让喝牛奶也可以变得很酷。

而Got milk？在同样的概念下发展了许多广告，这一系列的广告播出后，牛奶销量从谷底反弹，快速提升。

用牛奶胡须的创意，秀出都有谁在喝牛奶Got milk？

这个案例中，最著名的是“牛奶胡须”，这个方案把喝牛奶的酷劲带向另一个高峰。

曾经有一个说法，在美国要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他(她)是否拍过Got milk？的广告。

从莱昂纳多到安吉丽娜·朱莉，再到贝克汉姆等，很多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的广告。

很多名人参与了合作，所有呈现的方式都一样，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。

众多顶级明星的牛奶胡须

Got milk？系列广告通过强大的明星宣传，将喝牛奶这件让人可能会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。

同时又通过明星牛奶胡须的形象，表达了让人印象深刻的品牌传播标识。

牛奶本身的功能，消费者早就熟悉，不可能随时升级，更不可能有新功能出现，类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的，比如卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。

而Got milk？，不直接讲产品有多好，而是不断塑造自我，让喝牛奶变得很酷，与时俱进地改变营销策略的做法，或许可以给大家一些参考。公众H：谈社群营销。观看更多。

以前，只要产品好就好了，但是现在要求高了，有很多评判维度，什么人在吃，什么场景下吃，在什么地方吃等，只有立体地呈现在消费者面前，才有可能攻占消费者的心智。

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