“浴室”搬上街，消费升级催生施丹兰高端沐浴市场

近日，武汉地标性商业体群光广场上 ，来自北欧的植物沐浴护肤品牌STENDERS施丹兰带来的一个巨大泡泡球池引起了业内的强烈关注与热议，涂涂抹抹式的产品体验早已不再是招揽顾客的唯一办法。记者看到，这里已经变身彻头彻尾的“玩乐体验世界”，还没走近就能闻到天然的清新，摸摸这一个个五颜六色的浴球、伸手托起一团绵密的泡沫，大人和孩子们在球池周围呆上一两个小时不成问题。此次品牌的颠覆创新之举，无疑是体验式营销运用到极致的又一个代表性案例。眼下，不少这种来自欧美极为注重顾客体验的新兴品牌，已经将这类强调感官体验式营销的办法运用到中国。

走进体验区，记着看到各种颜色花花绿绿的镇店明星“精油球”，因曾被不少明星大咖做为泡澡爱用品在各种社交媒体上分享过，已成为这个品牌问询率和销量比较高的产品。

一些功能颜色各异的香氛皂竟然是切着卖的，不仅在颜值上颠覆了传统香皂在人们脑海中的概念，取材和质地上也有天壤之别，更是直接迎合了现阶段女性消费者对产品功效性的需求。去角质的磨砂类产品颗粒从大到小,更是满足了各种“精致女人”“猪猪女孩”们对生活品质的所有追求。

“2019年，施丹兰品牌的发力重点就是要不断优化产品、提升有趣性和体验感、要在和顾客的互动性上大做文章。我们要让产品更时尚化，更符合人们当时的情绪诉求或者说是情感需求，在保持原有的高品质基础上，引进好玩儿有趣的元素，让品牌更加年轻时尚起来。

我们希望每一位逛店的客人，都可以把在实体店铺挑选产品的过程当做是一种享受快乐的方式。”施丹兰中国区CEO杨钢先生说。

10余年间 将“沐浴”仪式感带入中国

在谈到“泡浴”时，杨钢感慨良多，他说：“品牌刚进入中国时，很多消费者对泡浴的概念极其陌生，施丹兰店里陈列的泡浴类产品，会有客人因为外观好看味道好闻，买回家当香薰用，这一点是当时和欧美市场截然相反的。这十年是中国飞速发展的时间，人们摄入信息的渠道也快速多样，现在很多年轻人进入店里都知道产品功能，而且更喜欢符合自己心情和满足个性化需求的产品。

他认为，沐浴泡浴的这个品类市场体量很大，但在目前的中国市场上，这一品类中的高端领域里，消费者心智占领相对空白，而施丹兰，具有北欧斯堪的纳维亚半岛的产品质量和传统沐浴文化特点，自带高端属性，由此看来，在这一细分市场中拥有很多回头客和较高的市场占有率也是情理之中。

从一线城市的高端A类市场，到向二、三线城市的广阔辐射布局，进入中国的十余年间，施丹兰覆盖了全国几乎所有省会城市和发达地区的各个百货及购物中心。在化妆品区，远远看到北欧风格的黑色陈列柜、白色猫脚浴缸、五彩缤纷的皂墙和大团洁白绵密的泡泡，是施丹兰最显著的标志性特征。从布局来看，如今中国区域的130余家门店的城市布局，对施丹兰来说颇具战略性的。据悉，从在北京国贸商城开设中国首柜到现在，其在中国区域市场的表现一直都是呈现稳健的上升态势，伴随着店铺布局开店数量的增长，品牌每年的销售增幅均在30%以上，尤其是2015年以来，增速明显，在既有店铺的业绩表现上更加稳固。

线上线下 互利互补

在谈到品牌线上和线下布局时，杨钢表示：线上线下的销售关系，是绝对的互补。对于新零售概念，智慧门店，他认为这种数字化业务，对于任何品牌来说，特别是施丹兰这种新兴品类的品牌，是需要极力拥抱的。进入中国10年，品牌有了相当一部分消费者的沉淀，通过新零售，可以更好得将消费者进行梳理，实现盘活的同时，得出更清晰的目标受众画像，利于触达探测更广泛的消费需求，从而加深对顾客的了解程度，明确产品演进方向，对品牌来说是良性循环。这是对传统沐浴零售业的颠覆性趋势，因此线上线下要始终并行，同步发展。

通过观察，记者看到，线下的确是施丹兰的‘大本营’，也是这个品牌与其他美护类产品最大的不同之处，二次复购对于一些‘水乳霜’类品牌受众的客人来说，需要的是方便快捷，而施丹兰的品牌特点是，很多客人更愿意到线下去尝试更多的新产品，做二次挑选。一位正在店铺挑选产品的“回头客”告诉记者，她总是喜欢过来选，闻闻味道才能准确挑出自己喜欢的。

在他看来，线上的触角更多，扩张不受时间和空间限制，可以触达领域更广泛的顾客群体和辐射跨度更大的年龄层。类似付邮体验、精准派样以及跨界、跨品牌联合等形式的尝试已经让品牌获得了更多目标消费群体的关注。线下其实是以体验为主，特别是像施丹兰这样的品牌，质地、味道和产品特色与大众沐浴类产品有较大区别，是更需要让消费者去亲身感受的，因此线下体验同样重要。谈到2019年最大的挑战？他说是强化品牌及产品体验，目前施丹兰门店已经正在创新探索，升级硬件及设施，正是为了升级消费者的体验感。”

业态蓝海 稳中求健

随着经济的发展，中国消费者经济变革过程当中，整个消费结构都发生了变化，并在持续变化中。消费分级过程中产生了明显的趋势：伴随着消费品的分级，沐浴类产品也会更加细分，人们追求的沐浴体验会更加多样化，更期待品质感。从这一角度来看，沐浴市场具有很大的发展空间的，也意味着市场需要更多高端高品质、更多个性化的产品、能带给人们美好生活体验感受的沐浴产品。

回顾十年间房地产市场的快速崛起和发展，人们从保障性住房向改善型住房的需求转变，浴室空间越来越大，装修品质的需求越来越高，从而推进了高端卫浴市场的发展，这对泡浴产品市场来说也是一个重要利好。据相关数据统计，在2017年左右，我国住宅的固定式浴缸安装量就已经达到了2700万，这一数字还不包含浴桶和简易折叠浴缸购买人群，杨钢认为，相当部分的中国家庭已经完成了高端沐浴的基础设施建设，伴随着品质沐浴意识的觉醒，这对我们来说，是一个非常重要的市场信号。

2019年对于施丹兰品牌来说，将会是稳中求健的一年。虽然目前来看人们对这一年的经济形式预期并不乐观，但在杨钢看来，这恰恰为实干且业态健康的公司提供了舞台，机遇与挑战并存。