你有没有这样的经验,打开淘宝时发现你收藏的商品比你平时看到的降价了,这就可能会促使你点进去看一看,结果看着看着,你可能就下单了。
别以为这只是一个简单的营销套路,背后却存在着一个心理学原理:锚定效应。
01
什么是“锚定效应”?
就是指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断,而这样的判断往往会造成决策的偏误。
02
锚定效应的案例
“锚定效应”的奏效可能起源于人们对直觉的依赖。如果你没有接受过西餐的正统礼仪教育,而你又受邀出席非常高规格的西餐晚会,你会怎么做?
绝大多数的人多半会选择“见机行事”:即,别人怎么做,我也怎么做。在这样的场景下,“别人”就是锚,他们的举动为你定了位。理解了这样的原理后,我们再回过头来再来理解“锚定效应”,可能就会更好理解了。
因为我们的大脑极需要一个参照物,没有这个参照物我们就会感到不踏实,以至于难于做判断。而每当参照物出现时,哪怕这个参照物有多么不靠谱,我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”,以此为准绳,让我们做出一个安心的决策。
03
“价格锚点”
有1388元和2199元两款净水器,商家很想推荐2199元的,但发现大多数人都会买便宜的,怎么办呢?
有人说“把2199元的好处讲清楚不就行了?”
可是一个商品“所谓的好”很难从理性的角度判断。
消費者对商品的价格是由价格感知决定的,比如:某朋友多少钱买过同类的商品;门店中同类商品的对比等等……
这就是“价格锚点”。
当消费者对商品价格不确定时,会用两个原则来判断:
1
避免极端
第一种产品-功能有限、价格最低;
第二种产品-功能齐备、价格中等;
第三种产品-功能最多、价格最高;
让人们从以上三种产品中挑一种,大部分人都会选择第二种,这就是“避免极端”。
上述净水器事件中,可以加入一款4299元的,数量不用太多,几台即可,三款放在一起卖,2199元的一定会比以前卖得好!
2
权衡对比
我的文案写得很好,但老板总让我修改,怎么办?
把竞争对手写得很差的那份一起交上去,重建老板心中的评价体系,这就是“权衡对比”。
消费者无法判断价格时,会找一些自认为差不多的商品来比较,让自己有个衡量标准。
史蒂夫·乔布斯是一个深知人性、熟识“锚定效应”的天才,所以他才说得出:
“顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉”
浓缩到极致这种金句。
理解了“锚定效应”后,我们再来看看身边常出现的案例:
为什么一支牙膏要标建议零售价:9.9元,实际售价8.7元?
为什么商家喜欢写一个标价,还要划掉,然后再写一个优惠价?
为什么实体小商铺喜欢开一个天价等你还价?
为什么古人教导我们:三思而后行?
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