《2019门店营销进阶指南》（餐饮行业均可参考）

餐饮店开业之后，营销成为重头戏。所谓“打江山易守江山难”，做好“营销”成为门店经营的重中之重。

围绕“营销”要解决的就是两件事：

1、“让人知道来购买”

2、“让已经买的人多次购买”

正处在信息大爆炸的媒体时代，人们接受信息渠道多样化以及方式多元化，比如，线上信息渠道有微信、微博、头条、朋友圈等，线下的信息也是如此，传单、海报、音频以及视频等。

五花八门的宣传手段和方式，还要兼顾最终的投入产出效果，让擅于精打细算的商家老板也犯了“选择困难症”。那么，本文也将针对常规的几种宣传方式做个讨论。

发宣传单

宣传单，一向都是门店最为常规的线下宣传手段。不同城市的传单制作价格略有差异，以长沙几个广告公司A5传单的价格为例：

某些品牌加盟店可批量制作宣传单，量大从优。一份是5000张225元，加盟商可自行订购，但是要整份成倍订购。

至于发传单，门店的消费群体不同，高峰时段也有差异。根据所调研区域门店，发传单的时段集中在营业高峰。商业街在15:00—18:00；高校区在11:30—13:00，15：00—18:00。调研6家门店中，最高一天一人可发1500张，最低一天一人可发300张。

我们在广州、长沙、南昌、徐州、吉安、商丘以及8个县城做了800份问卷调研。

你会接街上门店发的传单吗？

数据显示，越是低线城市越接受发传单的宣传形式。发传单的效果也因城市而异。县城的几家门店老板表示发传单会有200—800元营业额的提升。但是他们通常只在节假日或者周末发传单，因为平日街上人流量较小，且都是熟客；节假日的时候会有乡下进城或者学生放假，有大量门店新客。

影响接传单的因素有：

• 传单的颜色和质感
  
• 说话的声音
  
• 发传单小姐姐(小哥哥)的颜值
  
• 是否有优惠/活动力度
  

制作精美、纸张优良的宣传单会更容易被行人接受。传单发放人员的声音、笑容、颜值、着装会直接影响发放效果。当然，发传单的方式也很重要，之前一度在抖音走红的视频，“花式发传单”的形式吸引行人注意，使得行人捧腹大笑，自然也大大提高传单效果。

总之，发传单的效果和人流量与工作人员、宣传信息和宣传形式都大有有关。

由于部分地区城管限制，沿街店也会受限。商场内发传单较少，取而代之的是试饮。

在5个商场门店试饮的调研中，我们得到这样一组数据。

试饮后，会与不会的概率购买相差不是特别大。但是49%的人在试饮后不会立即做决断，还会受几个因素的影响。

影响购买的因素有：

• 试饮的饮品是否好喝
  
• 发放试饮的小姐姐（小哥哥）的颜值
  
• 门店是否有优惠
  

其实发宣传单和发放试饮有异曲同工之处——承担这个工作的人很重要。

公众号推广

在一二线城市，自媒体公号已经成为众多品牌（门店）的不二之选，主要是面向城市年轻消费群体做吃喝玩乐类的消费推广。网红门店开店大多会选择在城市的生活营销号做推广，比如2017年喜茶进入上海之初，就选择与上海本地的生活娱乐媒体进行推广。为了配合后期效果，有些网红品牌门店会大批量投放区域头部自媒体推广，覆盖足够体量的用户。

相对传统宣传方式，自媒体公众号投入的成本还是比较高的。上海、深圳、长沙、南昌、郑州等城市的吃喝玩乐类公众号按照粉丝量价格有所不同。粉丝量50万+的营销号头条报价20000+，次条8000+。粉丝量20万+的营销号头条报价10000+，次条5000+。

以长沙某号为例，餐饮类头条推文费用22000元，需要自行准备图片和文案。如需摄影师拍照及图片制作则另加2000元；如需美食主编探店编辑文案则另加3000元；如需采访类专稿则是3000元；如需创意视频拍摄制作则是视频每分钟10000元。另外一个美食号头条推文15000元，次条10000元，但是部分茶饮门店的头条推文阅读量不足5000次；较高的阅读量可达10000+；次条阅读量波动较大，有些餐饮推文阅读量不足3000次。

虽然粉丝基础量大，但是不同的门店及文字内容，阅读量差别较大，某些阅读量到30000，某些则是5000。

相比一二线城市的吃喝玩乐类营销号的配图精美，某些县城的生活营销号明显制作粗糙内容简单。但是阅读量也能达到5000+，部分推文阅读量10000+。这和县城营销号较少且用户对内容的要求不高有关系。我们调研6个县城的营销号，阅读量较大的号头条价格大致在1500—2000元；阅读量低于5000的营销号头条价格是500—1000元。

这类的生活营销号的用户大多处于18—45岁年龄段，且女性用户超过60%。这部分群体和茶饮消费群体高度重合。

但是在102份奶茶店老板的调研中，有44%的奶茶店老板表示不会在营销号做推广，原因主要有二点：太贵；效果未知。

19%的老板表示愿意做推广。这部分老板基本是“网红门店”。

这类门店特点：

• 开店成本较高，门店较大；
  
• 装修符合现在流行的网红风；
  
• 产品价位属于中高端，价位在12—28元；
  
• 品牌在当地知名度不高；
  

37%的老板表示会看情况，如果能看到实际的推广效果再付费会更愿意。总体来讲，是否会用营销号做门店推广的决定因素在与实际的推广效果。我们和20位做过营销号推广的老板聊了聊，发现这样的一个现象。

选择营销号做推广的大多是新开业门店，且在商场或者商业街区。有一家社区咖啡馆花费25000元做过一次营销推广，效果非常不好。除了门店的知名度，还和门店所处的地段有关。美食类营销号的粉丝群体遍布全城，未必会特地赶到一条小街喝一杯奶茶。如果在商场或者热闹商区，粉丝可能会在逛街之余去买奶茶。4家店老板反应推文后三天内销量确实有所提升，很多是因为推文的福利而来，但是复购不多；一周之后，恢复原状。

阅读量较高的美食推文一般是有留言点赞免费送，抽奖、团购、打折等相关优惠。没有优惠活动的推文阅读量较低。

品牌自有媒体

品牌自有媒体渠道一般包括，微信公众号、微博、抖音以及快手等等。相对于本地营销号的付费推广，一些有营销思维且对发展有长期规划的老板早已开设品牌官方公众号。

在我们调研86位老板中，主要有三类，第一种是单一门店的老板，已加盟或者是独立门店老板；第二种对于品牌有长期规划且希望长期发展的老板；第三种初级规模或已有规模的老板。在86位奶茶店老板中，有37人没有做官方宣传渠道。

原因很简单：

• 做加盟品牌已由总部负责品牌媒体；
  
• 独立门店规模太小，人力物力资源不足；
  

32人对于品牌有长期规划，认为有必要做官方媒体，尽管精力不足，但时间允许就会去做，但面临的最大问题是“专业运营”。

有17位老板已经有注册门店或品牌的相关对外公众号，一位老板表示，“之前门店数量少的时候，就利用门店微信号。但门店多了的话，还是需要品牌官方对外形象的。除了与消费者互动，公众号还可以起到沉淀用户的作用”； “公众不仅仅是品牌形象那么简单，之前我们品牌会员主要依赖收银系统，但用户沉淀不下来，得不到用户反馈，无论想改进还是创新都无从下手，后来就结合官方媒体平台和第三方会员系统，直接得到第一手的用户反馈”，某品牌联合创始人如是说。

当问到“媒体专业运营”的困难时，老板们也表示“长沙一个只有10多家门店的茶饮品牌新媒体运营薪资高达到15000元；再说长沙网红“茶颜悦色”有专门的媒体运营部，人家又是投人又是投钱，尽管实力比不上他们，但是这个一定要做，还要做好，所以我们就把官方媒体外包出去了，专业的人做专业的事”。

当然品牌除了做自有媒体外，还利用抖音或者快手大号进行营销推广。推广费用根据各号的粉丝质量、数量价格不一。

自答案茶、coco等品牌在抖音上一鸣惊人之后，很多品牌都发力线上社交平台，希望能够依赖短视频社交平台传递门店的高颜值创意饮品，以增强品牌影响力加快加盟拓店速度。但是抖音、快手等社交平台的推广门槛在于“专业运营”，要在社交平台做好品牌营销需要大量的人力和精力，泛媒体带来的内容同质化和创新力不足，让用户早已视觉疲劳。

所以，单一门店做短视频推广性价比不高；品牌做的话，进入容易，做得好仍然有难度。除了突破运营形式上的门槛外，品牌还需要做“运营规划”，而这面临的最大难题在于对“目标消费群”的理解与分析。

微信群

如果短视频平台有门槛，那么微信群则是商家成本最低最容易沉淀用户的渠道。柠檬小课有位做甜品品牌的朋友，在只有一家门店的时候，手机微信好友5000人。自己做品牌后，门店沉淀的粉丝是最主要的营销力量。近期外卖平台提点增加后，微信沉淀用户的重要性日益明显。

我们调研的一部分奶茶店商家中，76%的人会在门店展示微信号，鼓励用户添加微信。添加顾客微信之后主要分成二种情况，一种是对每个微信好友发送优惠信息或者产品图片或者发朋友圈；另一种是建立微信群，在群里发布优惠信息或者让顾客在群内直接下外卖单。

微信群易上手，但是要玩的妙则需要技巧，玩不好的顾客微信群就成了广告群或者死群。在我们调研的一部分门店中，我们选取7个门店的微信群，以一周的点单情况为例说明大致情况。

总体来讲微信群的销售占比较低。适当的提高微信群的活跃度和用户粘度，微信群作为门店销售的辅助手段还是值得期待的。奶茶店微信群的内容基本是四类：门店的优惠信息；产品图片；广告、小程序；群内闲聊。目前常用的提高活跃度的手段是发红包，其实成效甚微。

跨界合作

品牌跨界合作的联合营销，是指不同领域品牌之间的合作。这种合作方式也是非常火热。之前，品牌合作可能涉及烧钱倒追，拿钱办事，但现在可以通俗地理解为“抱团取暖”的过程。跨界合作而开展的联合营销，以喜茶、奈雪为代表的头部品牌给行业做了不错的榜样。

喜茶通过与知名品牌跨界合作，不但提升品牌形象，还借助跨界推出品牌周边产品，深度影响消费者。2018年喜茶与冈本、百雀羚、B DUCK小黄鸭等品牌展开跨界合作，合作领域覆盖包括酒店、快消、潮牌等等。

在跨界活动的合作伙伴方面，策划活动前需要确定活动目的。大体上品牌跨界的目的是提升品牌形象，增加营业收入等等，那么首选的是“用户属性重叠度高”的合作伙伴。当然，为了提升品牌曝光，还可以选择“蹭热度”的方式与具有“话题度”的品牌合作。

此外，在品牌形象提升的跨界合作上，不一定采用商业合作的行为，“公益活动”也是一种不错的跨界方式，具备社会主题意义的公益活动甚至引起主流媒体的关注，带动社会的广泛讨论，无疑对整个品牌的认知与提升有着更重要的意义。

对于“跨界合作”，这不只是大家认知范围里“大品牌”的专属活动，区域品牌一样可以享受到这种合作方式带来的红利。此前，柠檬小课的合作客户——江西橘右饮品品牌与本地生活号合作，推出跨界杯套福利活动，实现激活线上活动参与以及带动线下门店客流的效果。回归到“跨界合作”本身，通过合作的方式制作新闻，增加话题感，提升品牌曝光度，这是对成长品牌的一种提升。我们要知道的是，“没有新闻”才是“最坏的新闻”。

除了刚刚探讨的几种宣传营销方式之外，还有渠道与形式的多元组合，这些都是为了完成品牌的宣传与推广的目的而制定的。但宣传也好，推广也罢，营销并不是哗众取宠，也并非仅仅是让更多人知道就够了，而是肩负着得到更多人的信任与信赖的使命，而这恰恰是一个循序渐进的过程。

“营销是术，产品是根”，这才是最重要的，共勉。