品牌大败局: 加多宝和香飘飘是如何被定位定死的?

从前风靡一时的杯装奶茶老大香飘飘，最近公布的财报显示：大幅亏损，堕入困境。香飘飘凭仗其“杯装奶茶开创者”的定位，一度被业界奉为营销经典。

无独有偶，从前风景一时的加多宝凉茶销售成绩也大幅度下滑，截止去年末，加多宝的净资产已经变为负值，为-3.45亿元。从前无比辉煌的企业如何在一夜之间遭遇脆断？

香飘飘2004年进入市场，凭仗“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，响彻街头巷尾，家喻户晓。而且动辄几个亿冠名各种综艺和影视植入。

2012年单凭一杯奶茶销售额就打破了24个亿。2014年到2016年，香飘飘营业收入逐年上升，成功打破23亿元大关，净利润也到达了2.66亿元。2017年11月30日成为国内奶茶行业第一家上市的企业，成为行业俊彦。

但最新消息显示，2018年上半年，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，同期净利润为-0.55亿，经营现金流为-4.64亿。香飘飘开端遭受14年来最大的滑铁卢，风景已不复当年。

很多人说，从财报数据来看，它的广告费用接近10亿，早已超越它的净利润，是广告费稀释了它的利润。假如没有广告的强心针，香飘飘的成绩说不定会更惨，香飘飘的败局从它的定位仅仅是杯装奶茶就开端了。

移动互联网时代，外卖渠道开端兴起。以饿了么、美团为首的渠道，提供便利快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布我国外卖大数据，2016年我国餐饮行业市场规模为3.6万亿，年增速10.8%，预计到2020年，市场规模可打破5万亿。外卖市场的兴起断了杯装奶茶的后路。

顾客的消费理念升级，冲击了工业化、标准化的产品。人们喝奶茶不仅要便利还要健康和新鲜。标准化的香飘飘冲泡型奶茶，已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。人们更注重新鲜，最好是现做的。比如现在出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送一时，奶茶粉的命运可想而知。

线下新零售奶茶店的崛起，严重冲击了袋装饮品市场。公开数据显示，星巴克在全球也面临关闭门店潮，奶茶和鲜奶、酸奶品牌开端大举扩张；鲜榨果汁增速迅猛。

“新式茶饮”已获得三笔过亿本钱的投资。如喜茶2016获得1亿的投资，因味茶2016获得5亿的投资，奈雪の茶2017年也获得过亿的融资。当人们到处都可以看到兰州牛肉拉面时，便利面市场就开端萎缩了。

现在各种网红奶茶店占据街头巷尾，人们宁愿排队2小时也要去网红店打卡发朋友圈。顾客买奶茶似乎成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质，成为顾客精神生活中的一环。

香飘飘的成绩脆断，本源是品牌定位过于狭窄，当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时，品类过于单一，外延度明显不足。当被其他外卖渠道抢占市场，被线下新物种奶茶店抢占生存空间，香飘飘没有其它可做品牌延伸的产品。当下激烈的市场竞争，如逆水行舟，不进则退。

和香飘飘同病相怜的，是国民饮料加多宝。

中弘股份发表的加多宝成绩显示，2015年至2017年加多宝的营业收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。同时还发表，加多宝2017年年末资产总计127.15亿元，负债131.68亿元，净资产-3.45亿元。这一数据，显示出加多宝成绩低迷，已堕入资不抵债的困境。

加多宝曾创造了我国快消品市场的营销奇迹，当年从广药手中租用商标“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，帮王老吉创造出凉茶的神话，稳坐国内凉茶老大的宝座。

2007年王老吉凉茶的销量甚至打破50亿人民币，超越了另一个饮料红牛的30亿元。2011年销售额到达160亿元远超饮料大亨可口可乐。

一个岭南地区的中药饮料，成为我国人餐桌的必备饮料。

从前霸气侧漏的加多宝，为何走向今日资不抵债的局面呢？

随着王老吉的敏捷成名，广药和加多宝针对凉茶商标权的争夺，进行了20多次的对簿公堂，数度被推上舆论的风口浪尖，具有神秘色彩的凉茶褪去了光环。

美国的饮料大亨，可口可乐发展100多年屹立不倒，与它配方的神秘性有很大的关系。没了神秘性的我国凉茶，就像卸了妆的资深美女，元气大伤。

凉茶本身是中药配方，我国人对中药感情复杂，认为是药三分毒。对加多宝来说，这种固有认知是顾客暂时无法逾越的鸿沟。加之人们在饮品中的消费理念升级，需要健康、新鲜的饮品。

假如单纯怕上火，能喝的替代品有很多，无形当中，给自己增加了很多的竞争对手，比假如汁、维生素饮料、能量水等等。

人们对健康的需求日渐升级，很多产品也在遭遇成绩阵痛：2016年我国便利面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，想当年被封为长途旅行神器，如今当高铁上也可以点外卖时，便利面的冬季就不期而至了。

可口可乐这个饮料大亨，近期公布的官方数据显示，2017年净收入也出现罕见下滑，而且下滑比例还很高，到达15%。

无论是香飘飘还是加多宝，他们都兴也定位，败也定位。当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能；一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落，就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。

相反，其竞争对手富士却靠品牌转型逃出生天。企业要想基业长青，必须根据市场趋势和顾客需求的变化，不断调整自己的市场策略。

卖定位只能昙花一现，顺趋势才能永葆品牌。