干货 | 让你的宣传片文案更有吸引力

今天我要跟分享4个话题：

第一个话题是影视文案是一个什么样的职业。

第二个话题是影视文案的职业修养。

第三个话题宣传片常见的风格类型。

第四个话题是影视文案应该怎么写。

先说第一个话题，影视文案是一个什么样的职业?

通常意义上，说到文案，大家默认的是平面文案，我们的理解就是，文案，不就是坐在电脑前写字的那个人嘛。其实影视文案跟平面文案是有区别的，主要的区别是影视文案不止是写字，更多的，是在构思视觉创意，想象画面上的表达。

举个例子，农夫山泉的广告，一滴水滴到水面，溅起清澈的水花，水花幻化成一瓶农夫山泉。这种画面感的构思就是影视文案要做的事。

从事影视文案工作的人，我们名片上的职位名称通常是，策划文案，这四个字。如果资历深一点，可以是策划主管，策划经理，策划总监，创意总监等等。任职的公司一般是影视公司或者是文化传媒公司。业务内容通常分为宣传片、广告片、微电影这些种类。

而影视文案的具体职责就是根据客户的需求来创作出打动客户的创意方案。在工作过程中，一方面是配合市场部参与客户的前期洽谈与提案。另一方面，是配合导演完成分镜脚本与文案的后期修改与完善。

在我的理解里，在这个岗位上做得好的人，一定是一个杂家。就是你的知识结构要杂，涉列要广。

所以，如果你的职位是一个影视文案，那么你在公司，或者说，在这个行业里，你角色定位是什么呢？

你会是半个导演，半个摄像，半个剪辑，半个市场人员，半个客户，半个制片人。

因为一个好的创意方案最终是很多元素的平衡。

这就是影视文案这个职业的特点。

接下来，进入第二个话题，影视文案的职业修养。

所谓职业修养，就是在这个工种上，要清楚自己的使命是什么，为了实现这个使命，必须具备哪些技能。

我想先谈谈这个岗位的职业使命。所谓使命，就是应该有一种什么样的姿态，什么样的追求。

我的理解就是8句话。

大家可以在文字稿中看一下这张图，这是我2014年，换工作的时候，给自己做的一份简历的第一页。把策划文案这四个字拆分为这样8句话。

行云流水的文笔

披靳斩棘的激情

枕戈待旦的精神

单刀直入的犀利

天马行空的点子

文思泉涌的天赋

不安现状的追求

入木三分的表达

通俗一点说，就是要有很好的文笔基础，还要有克服各种各种困难搞定甲方的勇气，要随时准备改方案，一个项目来了，要能马上切中要害，要有丰富的想象力，还要略微有一点天赋，还要不满足现状，不断学习，最后，不光写得好，还要说得好。

这八句话是我对这个职业的理解，可见，做影视文案是一件非常非常苦逼的事情。

那么，具体来讲，一个影视文案的必备什么技能呢？我认为，是三方面的技能。

婴儿的头

鲁讯的笔

乔布斯的嘴

也就是丰富的想象力，犀利的文笔，良好的表达能力。

比如说之前我公司需要招一个文案，我招人的要求就是能写、能说、能想，这三个条件至少要具备一个。最好都具备，满足的条件越多，待遇越高。

下面，我们进入第三个话题：宣传片常见的风格类型有哪些。

用一句话概括，就是10种药，6个瓶子。

也就是说，细分起来，有10种类型，但这10种类型能归纳成6个大类。

10类型分别是：招商片，产品片，汇报片，整体宣传片，形象片，文化片，纪录片，微电影，短视频，病毒广告。

片子的分类，本质上与文章体裁的分类有相通之处，为了便于理解，我们可以用六种文体将宣传片分为6大类，也就是：说明文，议论文，散文，小说，诗歌，段子。

大家可以看一下文字稿中的这张图，就会一目了然。

每一个类型的片子有它基本的特点和风格属性。

比如说，招商片，他的本质就是议论文。非常理性，非常有逻辑的来呈现项目的商业价值。

而产品片和汇报片，则像是说明文。产品片是用生动形象的手法来呈现产品的品质和卖点，汇报片通常是一些政府类的客户会用到，用一条片子来代替工作人员的讲解，条理清晰地呈现工作开展的各项成果。

整体宣传片，则是对企业整体实力的呈现。根据不同的客户需求，有时候会偏向于说明文的形式，比较直白。有时候，会偏向于散文的形式，比较有情怀。这个是由品牌调性决定的。

品牌形象片，则像诗歌，篇幅不长，但是特别有艺术性和想象空间，特别有穿透力，它不是琐碎的介绍，而是重在表现品牌精神和气质。

文化片，纪录片，微电影，则像是小说，本质上，都是讲故事。

病毒视频，就好比是网上那些段子手写的段子，好玩，有很好的传播性。

这就是宣传片的分类，相信这个分类能让你更好的理解宣传片的本质。

为什么要对宣传片进行分类呢，最大的一个必要性，就是分解客户的需求。很多时候，客户的要求太多，贪多求全，力求面面俱到，结果做出的片子就是四不像，好像什么都说了，但观众什么都记不住。有了清晰的分类，可以在与客户前期沟通的过程中，给到客户有针对性的建议。这就好比是电影的分级，有爱情片，有动作片，有文艺片，有贺岁喜剧。

下面进入第4个话题，宣传片文案应该怎么写。

这个问题要是详细来说，可能得说上个十节八节课都不一定说得完。

今天这节课，我暂时不分享具体的创作技巧，而是谈宣传片文案创作的心得。

我结合自己的工作经验，谈两点心得。

一个是从创作流程的规范性这个角度，来谈我的一个小技法，我称之为：五雷阵法。

一个是从创作审美的角度，来讲讲影视文案应该具备的几点常识，我称之为五条军规。

我先说五雷阵法。大家可以看一下文字内容中的这张图，五雷阵法的5个元素：诉求，受众，渠道，策略，创意。

诉求是第一步，先要搞清楚客户为什么要做片，然后是这个片子给谁看，通过什么渠道播放。有了这个前提，然后，找到一个策略性的方向，最后是写具体的创意方案。

这个是写一个方案最基本的流程规范。如果没有搞清楚诉求和受众，就开始写方案，我觉得是一件匪夷所思的事情。就好像，根本不知道要去哪儿，就开始开车上路。

再说五条军规。这也是我做这么多年文案总结出的五句话：

想法比写法重要。

提案比方案重要。

留白比旁白重要。

感性比理性重要。

完成比完美重要。

我逐一展开说一下。

为什么说想法比写法重要。

通常提到文案，第一个关心的问题就是文笔好不好。其实文笔只是一个基础条件，文笔不好，肯定做不好影视文案，但文笔好，不一定做得好影视文案。

文案最终拼的，并不是文笔，而是想法，影视文案更是如此。何谓想法？想法就是：审美、思想、情趣、想象力、世界观。这些才是决定能不能写出好创意的关键。

为什么说提案比方案更重要。

我先说说什么是提案，什么是方案。

提案指的是向客户演示的一个创意思路，通常是一个漂亮的PPT。有时候只需要几页，有时候可能是二三十页，或者更长。

方案指是的详细的文案脚本，包括完整的解说词和画面描述。

从技术层面讲，大多数人可能会觉得提案比方案简单。因为提案，只是一个初步思路。而方案，则是一个详尽的落地方案。

我为什么说提案比方案更重要呢？

因为提案关系到这个项目能不能拿下。往往我花在做提案上的时间，大概是做方案的1.5—2倍。

时间花在哪儿呢？比如，反复酝酿演讲的逻辑、练习演讲。不断美化PPT、包括PPT的动作设置、小视频片段的插入等等。

做提案与做方案的聚焦点不一样。做提案，本质上是在讲“为什么”，你是在用尽心思设计一套逻辑给客户挖一个坑让他跳进来，让他觉得你的这个创意是言之有理的。

而做方案，本质上是在讲“是什么”，每一句话是什么，每一个画面是什么。 大多数时候说清楚“是什么”很容易 ，而讲明白“为什么”却很难。就像我告诉1+1=2，对我来说很容易，而要我向你证明1+1为什么=2，则很困难。所以我认为提案比方案更重要。

为什么说留白比旁白重要。

这一点，应该是影视文案与平面文案最大的不同之处，也是影视文案最显著的特点。

记得刚入行时，我认为，写影视文案，就是写解说词。我写了很多宣传片的文案，当时基本上就是在写解说词。所有的文案都是很长的解说词，再根据解说配画面。这样做的片子都是又臭又长，毫无灵性。大概用了半年时间我才跳出这个怪圈。

那么，问题出在哪儿呢？

原因就是忽视了画面感！忽视了视觉创意！这就是为什么很多报纸、杂志编辑写不了影视文案的原因。

试想一下，一条没有解说词的影片是不是就没有文案呢？ 显然不是。文案是什么？它是画面，解说，字幕的相互融合，就是你闭上眼睛就能感受到的一个世界。如果你的文案仅仅停留在写大段大段细致繁琐的解说词的水准，只能说，你还没有入行。

画面感，是影视文案的入门必修课，要学会充分利用画面传达信息。画面信息与旁白内容可以互相补充。旁白尽量简洁，甚至可以不要。最终是画面、声音共同构成了一条片。有一位教授说过这样一句话，我分享给大家：如果你闭着眼睛只听声音就完全听明白了一条片，这条片一定不是好片。它一定缺乏画面上的表现力。好的片子一定有很多信息是通过画面让你感知的。

可能听到这里有人会问一个问题，老师，那你的意思是到底该先写解说词还是先写画面呢？

我举一个通俗的例子来回答这个问题。画面与解说词的关系，就好比是炒菜的时候，菜与油盐的关系，如果你把菜先炒熟了，再回头来放油放盐，或者是你一开锅就把油和盐放了，再回过头来放菜，这道菜味道肯定不好。一定是你边炒菜，边根据火候时不时加点油加点盐，最后才是一道美味。所以说，解说词与画面的关系，应该是你中有我，我中有你，二者在创作者的脑海中应该是同时并行的。

为什么说感性比理性更重要。

因为影视的本质是一种沟通工具，人，是感性动物，影视作品要想有影响力、有传播力，不二法门是占领用户心智。只有占领用户心智才有生命力，才能实现影视作品本身的使命。

如何占领用户心智？那就是与用户建立情感联接。营造某种体验，某种共鸣，某种关怀，某种煽动，让他笑了，哭了，相信了，怕了……

纵观众多好莱坞大片，尽管有惊天动地牛逼轰轰的特效制作，最后无一例外，都会落脚到人物的情感上。当然，我并不是说，所有影片都要做得感性。我只是认为，影视行业里，“感性营销”是主流。在大多数情况下，“感性”的效果，要比理性好。所以，做创意，尽可能将产品场景化，将人物故事化，将故事情感化。

为什么完成比完美重要。

影视文案是个苦逼活，我有一个心法：追求完美，但不必完美。这个心法一直支撑着我，既要做个有良心有梦想的影视文案，也要做个能融入团队，能落地的文案。

很多时候，第二天要去提案，第一天晚上我还在想创意，那种感觉很奇妙，天亮就要见客户了，可是我的方案才写几个字，不知几点能写出来，又知道，天亮前肯定会写出来。然后天亮前真的写出来了。

我觉得要成为一个被认可、被尊重的影视文案，就得做到既要一门心思想着写出牛逼轰轰的创意，又要在约定的时间里能够写出东西。既要有天马行空的想象力，又要结合团队现有的技术水平和项目的预算，做出可执行的方案。

从这一点来说，影视文案是一个精神压力非常大的职业。如果不是喜欢，真的很难坚持。

总之，永远要在完美与完成之间到到平衡。至少，要完成。

我们再来总结一下，这节课主要讲了四点内容：

第一点，影视文案的角色定位是半个导演，半个摄像，半个剪辑，半个市场人员，半个客户，半个制片人。

第二点，影视文案必须具备的职业技能是丰富的想象力，犀利的文笔，良好的表达能力。

第三点，宣传片可以分为10种类型，6大类：

用六种文体将宣传片分为6大类：说明文，议论文，散文，小说，诗歌，段子。

第四点，宣传片文案可以从两个角度入手写：

从创作流程的规范性的角度，可以用五雷阵法：诉求，受众，渠道，策略，创意。。

从创作审美的角度，影视文案应该具备的几点常识，可以用五条军规概括：想法比写法重要；提案比方案重要；留白比旁白重要；感性比理性重要；完成比完美重要。

以上是我今天分享的全部内容。