从“胎记”到“图腾”，舍得、金六福、今世缘的品牌修炼能否涅槃？

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“胎记”，是少数人独有的天然标志。

“图腾”源于印第安语"totem"，意为“它的标记”，并且脱离具象事物形成群体象征，具有神秘力量，保护群体并与其他群体形成区隔。


△图片来源于网络

“胎记”和“图腾”作为“符号”，是人类最初形成识别、认识外在世界的重要媒介，而我们说“品牌的本质就是符号！”，两者形成最朴素的品牌价值观。

梳理1月份白酒发展，A股酿酒板块全线飘红、春节市场动销相对平缓、多家酒企暂停供货、文化茅台成热点……2019年白酒行业风云变幻，但是基本可以形成共识，即“洗牌”、“重构”趋势明显，对酒企的品牌打造提出了全新要求。

“我是谁这个问题很重要”，不同的酒企，基因不同，与消费者沟通维度与界限也不同，新的品牌价值体系构建依然需要有自己的“个性”。在这方面，一些白酒企业具有“天然优势”，像舍得、金六福、今世缘等，拥有舍得文化、福文化、缘文化等天生基因，围绕基因核心做文章，显然能够为酒企更快找到量身定制的“我是谁”答案。

如果说“胎记”象征企业先天品牌文化基因，那么“图腾”则代表企业发展到一定阶段所形成的超级品牌核心价值，从胎记到图腾，这也正是当前白酒企业顺应时代所应该做的品牌修炼。

那么，拥有先天基因的酒企，将如何实现从胎记到图腾的“品牌涅槃”？针对当前大环境，酒业品牌新思维体系又究竟是怎样的？

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舍得、金六福、今世缘的品牌“胎记”在哪儿？

品牌成长强调天然优势，那么什么属于天然优势？以舍得、金六福、今世缘为例：

沱牌舍得，其“舍得”二字，取自佛经精髓，是深具哲学思想的入世箴言，从品牌诞生伊始就被赋予了中华文化精髓，具有与生俱来的文化定位。

金六福酒业，可以说是中国白酒中拥有“胎记”最为明显的品牌之一，“金、六、福”三个字的组合将“吉祥、幸福、美好”的中国传统文化理念表现的淋漓尽致，极具中国属性。

今世缘酒业，“缘”字是最具代表性的中华传统文化之一，将共生、合作、包容、感恩的美好文化价值融为一体，“今世缘”三个字的组合又将时尚、现代与传统文化相结合。以“缘文化”为轴心，构建起今世缘酒业的天然基因。

这三个品牌在天然“胎记”方面极具代表性，单纯从品牌名称出发，就可以找到最适合自己的品牌核心文化。当然，市场上还有很多白酒品牌拥有“胎记”，如杜康的酒祖文化、茅台的红色酒文化、泸州老窖的老窖文化、剑南春的唐朝宫廷文化、汾酒的杏花村文化等等，不管是“先天形成”还是“后天加深”，都凭借自身基因，相对更加容易与其他白酒品牌形成差异化认知。

这些优势与生俱来。那么，如何将先天优势转化为发展态势？

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从“胎记”到“图腾”的品牌涅槃

品牌故事、品牌重塑、品牌创新是2018年频繁出现的词语，名酒企业重拾品牌利器，进入新一轮市场扩张的升温期。而舍得、金六福、今世缘不仅是极具代表性的天然“胎记”白酒品牌，还在这一轮的白酒品牌涅槃中表现优异：

从品牌的基因中寻找企业的核心价值，这个核心价值才真正称得上“量身定制”。

以“舍得”为指引，“舍得文化”顺理成章成为舍得酒业的品牌战略核心，并构建起以舍得系列为重点的产品矩阵，战略聚焦“舍得”品牌，2018年三季报中舍得酒营收更是取得同比增长77.52%的优异成绩。

并通过调整产品结构，2018年三月份推出战略新品“智慧舍得”，舍得全新品牌口号“中国智慧”也同步出炉，将舍得品牌的核心诉求由人生智慧提升到大国智慧，实现了品牌升级策略完美落地。

此外，回顾2018年舍得的品牌升级之路，可谓是舍得从“胎记”到“图腾”品牌涅槃的重要一步。首先，打造大型文化IP《舍得智慧讲堂》，以创新营销成为行业亮点；其次，以“智慧舍得”为主线，深度参加各类国际级、国家级论坛40余场；而后，在美国加州上市、举办舍得智慧盛典、开播全新TVC《中国智慧篇》……在舍得惯有的文化主线上，加之极具质感的活动，为舍得品牌文化的美誉度、影响力带来了巨大的提升。

而关于金六福的品牌涅槃同样极具代表性。早在2005年春节来临之前，金六福酒就开始了著名的福文化传播高潮——“春节回家·金六福酒”大型主题整合营销活动，并在当时荣获“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”两大奖项。

过去20年致力于中国福文化的弘扬，让金六福的累积销量近百万吨，也让“中国人的福酒”深入人心。但是，金六福也给大家留下了“节日首选”的标签属性，在白酒竞争白热化的今天稍显后劲不足。

在此基础上，金六福推出全新产品“一坛好酒”，属于消费者日常饮用的白酒。此外，金六福的品牌slogan也由“中国人的福酒”简化为“中国福酒”。显然，品牌诉求从消费者情怀定位上升到国家文化定位，这在一定程度上拓宽了金六福品牌战略梦想——让全世界的消者喝到代表福文化的中国白酒。

金六福酒的品牌涅槃，可以说是一场教科书级的从“胎记”到“图腾”品牌进阶之路。

在强势母品牌已形成固定认知的基础之上，开发强势子品牌，重塑品牌价值。通过对“子品牌”价值重塑，资源聚焦于子品牌，重新赋予品牌新的驱动，最终实现子母品牌相互影响促进，带动品牌整体价值提升。金六福酒将“中国福酒”从中国推向世界，一坛好酒打造日常消费场景，在传统的“福文化”的基础上更加丰富其品牌核心价值。

今世缘，近些年围绕以“缘文化”为核心的品牌价值打造也颇具代表性，基本实现因缘而生，随缘而盛的品牌涅槃。

今世缘作为缘文化的积极倡导者，始终将“酿美酒、结善缘”视为企业使命，并且对旗下三大品牌定位进行精准梳理，逐渐将今世缘和国缘、高沟品牌加以区隔，优化升级“有喜庆今世缘，有缘就喝今世缘”的情感文化及消费场景诉求，深化与央视《等着我》栏目的密切合作，策划实施“今世缘助你回家团缘”、“寻找最美情缘”等一系列公关事件活动，提炼推出“缘来有礼”主题互动活动等等，彰显今世缘品牌个性，品牌美誉度、影响力得到很大提升。

国缘品牌则不断提升品牌高度，坚持“与大事结缘、同成功相伴、为英雄干杯”的传播策略，品牌战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”，顺势升级为“中国高端中度白酒”，从而贡献了公司整体超过60%的营收和超过70%的利润。

就像周素明董事长说，缘文化与酒文化的完美结合，为今世缘酒业找到了启动市场的支点。

整体上可以看到，今世缘除了在婚庆细分市场精耕细作外，还通过“缘文化”轴心梳理产品结构和品牌定位，力争实现从区域名酒到全国名酒的品牌升级，为区域名酒品牌转型升级提供了经典案例。

“白酒企业进入品牌话语权阶段”，不管是一线名酒，还是省级名酒，又或区域酒企，只有充分认识自身品牌文化价值、市场价值和传播价值，才能精准切入“洗牌”、“重构”的2019白酒发展车道，实现品牌涅槃。

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酒业品牌新思维体系究竟是怎样的？

新的品牌思维体系构建，必定有一个新的市场环境前提。目前市场上所衍生的消费者新的消费需求，意味着我们的新品牌思维体系要围绕新消费者做文章。

并且，当前无论是名酒在全国范围内的全面下沉，还是区域酒企的反击，吃透消费新趋势，在品牌战略上长远布局，才能在未来的竞争中提前抢占高地。可以从白酒品牌的架构模式以及沟通维度与界限来架构品牌新思维体系：

首先是白酒品牌的架构模式。品牌战略架构落脚点在于产品，本质是不同的产品基于不同的战略功能目的，从分析维度上可从三个角度进行思考：

一是基于自身品牌基因检索维度来着手，构建强势子品牌。

这种适合于“母品牌”知名度较高的企业，但消费者对“母品牌”价值认知已形成固定认知，难以改变，旨在通过“子品牌”战略重塑品牌在高端和细分市场价值认知，关键点在于通过“子品牌”价值重塑带动品牌整体价值提升。

和上文金六福的品牌创新类似，此外，还有洋河通过对“蓝色经典”子品牌的运作，赋予品牌新的现代、时代、男性亚文化的内涵，企业品牌资源聚焦于“蓝色经典”。又通过高端裂变产品品牌化，蓝色经典·梦之蓝系列，不断通过此种方式，提升提速品牌整体价值，带动洋河“母品牌”价值提升。

二是基于企业整体品牌价值定位提升，重点在于强势母品牌。

强势“母品牌”犹如大靠山起到强背书支撑作用，适合于“母品牌”认知价值较高的企业，关键点在于考虑不断塑造“母品牌”价值与形象，资源聚焦于“母品牌”，过程中要注意整体产品战略的重新梳理，要特别注意不要稀释“母品牌”的价值。

舍得就是这样的企业，此外还有“郎酒”通过不断打造高端“郎”字为核心识别“母品牌”形象，形成“郎”字的强背书。高端形成以“青花郎，红花郎”酱香品类为下部输出品牌价值势能，中低端通过香型与规格的差异化，很好的做好了市场的定位与补充。

三是基于不同的细分市场与人群来操作，主要是“单/分品牌”战略。

根据细分市场维度起到强力刺穿的作用，适合于聚焦针对细分市场或高端市场的聚焦战略，维度上考虑完全脱离“母品牌”，也不是“子品牌”。

例如，泸州老窖为了塑造高端品牌认知，结合自身品牌资产明代窖池，塑造“国窖1573”品牌；针对青年商务精英推出“百年泸州”系列；普通打造“泸州老窖”系列，低端开发产品以“泸州”字样作业绩补充，但也同时稀释了品牌价值。在认知上形成了“国窖”与“泸州”的双品牌认知。

当然在现实运用角度上存在重叠与融合，可从多个维度分析考虑。

其次是，白酒品牌沟通维度与界限。上文也提到，“我是谁这个问题很重要”，需要立足于自身维度，构建自身的沟通圈层与范围。

简单来说，一是全国维度上“强品牌基因”性；二是区域维度上“强区域文化”性；三是细分上“强消费者”意识性。

强品牌基因，走的是全国性路线，须有自身的强品牌公认基因可挖掘，这就是本文一直在说的品牌自身“胎记”，后期围绕着自身品牌基因，针对细分人群和档位有针对性的展开品牌沟通，即形成自身的品牌核心价值“图腾”塑造。

类似企业，在整体沟通与认知过程中，沟通点可能是多维度的构建，如品类，文化，历史的结合体。

强区域文化，主要是针对区域性酒企，省级酒企可以结合区域性和全国性沟通维度进行综合，做好自身定位。

这里的文化是指综合的文化，如地域文化，历史文化，人文文化，群体文化等时代特征，构建文化即是壁垒，在区域内做蓄水池，最多再做细分市场和渠道的延伸。如今世缘在品牌构建的初期，通过“缘文化”轴心，针对今世缘品牌在江苏婚宴细分市场所做的一系列动作就属于此类。

强群体意识，是根据细分群体的成长环境，不同的环境会造就不同的群体特性，形成不同的群体亚文化特征，以品牌沟通维度产品为载体，围绕着价值观的认同而开展，是比较创新有持久力的，也是目前传统白酒企业需要考虑未来可持续发展的问题。

中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松也在研究中表示，新形势下白酒品牌价值重塑还需要进行：

对标IP价值，挖掘白酒通过联合已有IP不断赋予白酒新的内涵与价值；稀缺资源的挖掘，从高档品与奢侈品的营销的角度来考虑，白酒的窖池，白酒的传统酿造工艺，白酒的老酒价值等；价值标准制定/背书，通过赋予白酒新的标准内涵与背书，给消费者形成新的标准感受与鉴定；时代心理价值挖掘，基于社会发展形成的时代共同心理需求，强消费者心理维度考虑，来重新展现新的生命。

作者后记：

“品牌修炼是从胎记到图腾的涅槃”这一理论并非作者原创，但是这个理论到底怎么来讲并没有找到相关资料，尤其是对于白酒品牌而言，所以依据“胎记”和“图腾”本身释义为这一理论做了简单定义，如有不妥，欢迎大家批评指正~

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