豪壕、大壕、中壕、小壕的现代“地主阶级”慢生活

　　【文章摘要】

　　中国13亿人口中，有9亿是农民，如果要谈中国市场的消费潜力，那么农村市场绝对是不容忽视的一部分。

　　随着科技、大数据、互联网的发展，以前农村的贫穷、落后，都已经不存在了，反而农村的青山绿水、新鲜空气、农产品、旅游资源成为了最具潜力的优势！

　　未来的农村，将成为理想、宜居的“家园”。农民身份变为居民，有兜底，可以完全不依靠土地；相反可以将使用权变为现金流，选择更自由；更多空心化的村庄吸引更多资本的城里人，优化“农民”结构。

　　农村市场的消费力，远超大家的想象力，村里的“有钱人”们，过的都是怎样的生活，

　　我们不妨来看看农村高价值人群的分类和特征分析，来探寻品牌在农村市场的下沉之道。

　　【正文】

　　9亿农民，其实并不简单

　　在整体经济放缓的背景下，一线城市市场逐渐饱和，三四线城市及乡镇，却散发着越发迷人的魅力，消费正在不断升级。以快消行业为例，数据显示，从2012年开始，快消品行业的全品类体量比例在一线城市的消费已呈下滑趋势，而在三四线城市和乡镇却开始上升。

　　尤其是对于国际品牌，能否成功进入低线城市对未来的发展至关重要。过去，国际品牌刚进入中国市场之时，主打大城市，国内的高端消费市场被国际品牌牢牢地占据着，依靠品牌力在一线城市引领风潮。然而，当下的形势是，品牌如果无法渗透到低线市场，就意味着丧失了很大一部分未来的市场增量。

　　9亿，从量级上来说一定是不可被忽视的市场。然而经济基础决定上层建筑，现实情况是农村用户目前仍然属于低价值群体，直接切农村市场的娱乐和消费，盈利的难度和空间可想而之。但是，从高价值人群切入，可以说是一个不错的选择。

　　农村阶层“有钱人”，其实也有阶层之分

　　以往，对农民的概念都停留在日出而作，日落而息的小农阶层印象，事实上，随着农村土地改革以后，农民不在简单依附于土地。以市场资源配置劳动力，15%的农村劳动力根据市场的需要，全年或不定期的补足工业、服务业等发展的需要。外出务工收入占50%-70%以上。

　　而其中，最大的改观是，农村中涌现出了“壕”的阶层，根据他们占有土地生产资料的多少，可以分为豪壕、大壕、中壕、小壕。

　　之所以称农村有钱人为“壕”，是因为与农村有关的成功者，一个最典型的成功象征是“房”，没有适合身份的壕宅，等于锦衣夜行。

　　农村中的“壕”来源多种多样，大致来自于：城市成功中的乡恋者、各类文化艺术者、乡贤、土生优胜者。

　　豪壕

　　—拥有100亩及以上的土地使用权，使用现代的工具和农业工人

　　—有风水上家的庄园，或与当地人文地理相符合的豪宅

　　—有高素养的文化品位，全时融入外部世界，边看遥望星空，边观看同步上映美国大片

　　—有钱有闲，能够承担得起昂贵的交通费用、随时往返于城市与农村之间，有时间享受奢侈的田园环境。

　　—能来一场说走就走的旅行

　　—农村房地产商会为这些人开发出各种乡间度假的别墅，哪怕再贵，市场也会被接收，他们是最注重健康生活品质的人。

　　大壕

　　—拥有50亩及以上的土地使用权，使用现代的工具和农业工人

　　—农产品由于品位高，获得高额的附加值，有固定的消费会员和团体客户

　　—他们通过先进技术、科学管理，用最低的成本，去大量生产粮食果蔬，然后再低价供给城市人消费，他们的竞争对手是国外的大粮商

　　—他们也大量地拿着国家的补贴

　　中壕

　　—拥有30亩及以上的土地使用权

　　—不仅在土地耕种上是中等规模，土地上的收入在农村也是中等水平

　　—夫妻两个都在家务工，两个劳动力加一台拖拉机，就能将这些田地精耕细作地种好，除了收割要请大型机械外，一般不用另请劳动力帮忙

　　—是农村社会阶层结构的中坚力量

　　小壕

　　—拥有10亩的土地使用权，新型职业农民，或为豪壕与大壕服务

　　—部分懂现代农业技术的人，在农村也可以赚取不少于在城市工作的工资

　　—家庭生活比较殷实、从容，孩子的学费、建房子娶媳妇、老人的赡养都不成问题

　　农村消费：炫富与实用并存

　　城市消费者喜欢不露富，而农村消费者却喜欢炫富，喜欢比门面、比孩子、比吃穿，一项针对农村消费者的调查显示，56.9%的农民在意别人对自己的看法。随着农村消费者社交往来的频繁以及贫富差异的不断加大，农民为了维护自己在周围人中的地位，会更加注重面子问题，消费上喜欢攀比，也会在外在表现的消费上更加讲究，在住房、家电和日常消费尤其吃穿用等可以看到的消费上，农村消费者有很强的攀比心理，从这个行为上来看，那些诉求气派、档次、有品牌号召力的产品和品牌在农村会更容易被接受。

　　汽车消费

　　虽说现在农村经济条件好了，家家户户住新房，可谁要是买了辆小汽车，绝对能成为"村里"的焦点。农村汽车消费主要分为以下几种：

　　1、炫富

　　这类人属于爱炫耀，想通过与众不同的东西在村子里边彰显尊严。不过，在农村打肿脸充胖子的人也很多，攀比成风。这类人好面子，外观时尚汽车成为他们的首选比如宝马和奔驰等高端品牌。

　　2、企业代步

　　这几年，在农村办企业的人有很多赚了不少钱，这类人要做生意，免不了在外跑。现在市场，时间就是效益，如果像以前一样搭班车，且不说走走停停的慢，也没有那么巧两边都正好是站牌。这么一来，时间都在路上耽误了。这类人多会选择三系宝马、E级奔驰等入门级豪车。

　　3、家庭备用

　　家庭条件好的人家，买车绝对控制在15万人民币以下。他们知道钱挣得不容易，一般不会花费太多的钱去购买豪车。这类人非常理性，他们追求的实用。一般质量好经济耐用的是他们的选择，多数人会选择大众系列比如新款捷达或者桑塔纳。

　　4、婚嫁储备

　　现在农村小伙子找对象难已经成为社会普遍关注的问题。父母为了小伙子能早日找到合适的对象，不惜花掉大部分积蓄给自己的孩子买辆车。一般车价格都是十几万，哈佛H6是他们的首选。

　　关于农村汽车市场潜力和销量

　　未来3年，一二线城市新车销售年均增长为5%和6%，但是，三四线城市将持续10%的年增长速度——这个市场将是各大厂商竞相布局与厮杀的市场。

　　中保协和社科院等机构联合预测，未来3年，一二线城市新车销售年均增长为5%和6%，但是，三四线城市将持续10%的年增长速度——这个市场将是各大厂商竞相布局与厮杀的市场。

　　在3至6线城市，汽车4S店数量占比全国4S店的58.8%，其中自主品牌就占据其中58%，显然，自主品牌有着近水楼台的优势。上汽通用旗下的宝骏和五菱，是县城最常见的两款车。

　　这两款车的销量也印证了这一事实，在2017年7月，宝骏卖出7.1万台，五菱卖出7.3万台。而且，五菱品牌在当年前7个月销售新车74万台，而在2016年全年就卖出65万台。在高性价比、亲民价格的指引下，2017年上汽通用200万台销售业绩，超过一半来自三四线城市。

　　服装消费

　　无论城市还是农村，消费者都对服装的质量提出了更高的要求， 更注重搭配和个人形象，喜欢天然布料，服装类型上喜欢休闲服饰。一项调查显示，城市喜欢纯棉的75.9%，农村的69.5%。城市和农村选择休闲 服装的比例是80%和83.5%，说明了无论城市还是农村都在追求悠闲的生活方式。

　　但一个值得关注的趋势是，农村电商越来越流行。“双11我不但给自己和小孩买了很多衣服，也给父母淘了很多时尚款的衣服。”芜湖县六郎镇的李女士说，现在手机购物非常方便，“双11”当天，她花费了4000多元。“现在身边的人网购越来越多，农村网购还是年轻人多一点，我们不但自己网购，碰到好的产品还会相互推荐，女士一般购买衣服、化妆品还有儿童用品，而男士一般购买服装鞋子。”

　　“农村服装店卖的衣服款式几乎都没什么变化，而且很老气，我现在根本不会买了。”家住鸠江区二坝镇的小高说，“以往快过年的时候，还会有各种服装大集，去年开始，几乎没有人办了，因为生意太差。”小高表示，“现在农民收入水平上升，大家买商品要么选择网购，要门直接坐车去城里买。”

　　2017 年农村人均衣着消费金额达到 612 元，已经接近 2003 年城镇人均衣着消费水平 638 元。农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平，低线城市在信息化程度提高后，电商消费将进入爆发期，而服装品类或将成为率先受益的板块。

　　其他品类

　　根据京东发布的《中国农村电商消费趋势报告》，可以看到，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用户，还是农产品上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征：女性、年轻、重促销。

　　数据显示，国际知名大牌开始“深入”农村腹地，农村电商用户对品牌的忠诚度相对较高。

　　在家电品牌中，美的多年来垄断销售额榜首，飞利浦、TCL在第二、第三的位置上轮替；

　　母婴产品品牌依赖度基本形成，帮宝适、好奇、惠氏是农村网购中较受青睐的品牌；

　　酒类产品中，最受农村地区欢迎的还是白酒，其中以五粮液、茅台、泸州老窖为代表；

　　手机品牌销售额排名中，2013-2014年，苹果、三星、华为手机在农村地区最受欢迎，2015年之后三星的品牌号召力逐渐下降，小米后来居上取而代之。

　　三四线纵深市场广告投放效果研究：

　　目前三四线纵深市场的广告投放主要形式集中在：移动互联网媒体、电视媒体、户外墙体。这几种投放方式针对不同人群，在投放上各有长短：

　　移动互联网媒体

　　移动互联网媒介受众持续增多, 但媒介使用具有明显的娱乐化倾向。中国互联网信息中心2018年发布的“我国农村互联网发展状况调查报告”中指出：截止到2017年底, 我国农村网民人数超过了2.21亿。如此大规模的网民基数也为广告主开拓农村市场提供了新的渠道。但以年轻化、低学历为主体的农村网民，网络媒体使用主要集中在游戏、聊天等娱乐内容。

　　户外墙体

　　在农村广告市场的运作中, 墙体广告因其低廉的成本、方便的制作、较强的区域针对性、可重复阅读、保存性好、传播区域广等原因, 一直是广告主首选的广告媒介, 起到了很好的传播效果。然而, 由于农村地区对于墙体广告缺乏明确且有力的管理措施。

　　电视媒体

　　电视媒体具有较高的接触率, 但受众结构与城市居民存在较大差异。“调查显示, 92.8%的农村居民把看电视作为其主要的娱乐方式。我国农村居民对电视的依赖度相当高, 有92%的受众表示每天至少会收看一次电视。