啥是佩奇，为啥刷屏？

当“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，成为过时的老梗之后，

这只英国红色小猪，又因为一部《啥是佩奇》电影广告宣传片，成功杀回中国人的视线，在昨晚刷屏了微信朋友圈。

△不仅是朋友圈，在微博这部片子也引起了王思聪转发、韩寒点赞。

如果不出意料的话，这是2019年第一个跨行业、跨圈层、不贩卖负面情绪的现象级刷屏。

啥是“啥是佩奇”？

《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，导演张大鹏，是一个非常优秀的广告片导演，曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。

如果你还没看过这支刷屏，可以点击下面这支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。

此次《啥是佩奇》，讲的其实是关于一个春节团圆的故事。

画面刚开始是一位乡下的老爷爷在山上给儿子打电话，信号不好，爷爷问孙子过年要什么礼物，孙子说：“佩奇”！可因为手机信号不好，孙子再说些什么，老人就听不见了。

但爷爷就记住了“佩奇”二字。开始了他寻找“啥是佩奇”的故事。

回了家，他先翻字典，都查到了“佩戴”、“配种”，可字典里却没有“佩奇”呀。

后来，在村子里，他看到了大喇叭广播，于是去了广播站，用上大喇叭向着全村人发出了直击灵魂的“什么是佩奇”的“全村级难题”，别说，还真有“收获”。

一位大爷，在手机上找到了一个叫“佩奇”的穿着暴露、妖娆的直播女郎，爷爷说“你说你弄这个东西，我孙子才三岁！”

爷爷仍然没有找到“佩奇”，但他仍没有放弃。

小卖部里，他找到一款叫“佩琪”的护发素；

还寻着一个叫“佩奇”的开货车的小伙儿；

还有下棋的人告诉他：会不会是一种跟跳棋差不多的棋？

终于！他在一位邻居家听说了在城里当保姆的老三媳妇知道佩奇是啥，于是大半夜去敲人家门——

原来佩奇是“猪”！

“小猪，红的”！

还是动画片里的猪！

爷爷决心要给孙子造一只佩奇！抄起家伙，叮叮当当、乒乒乓乓，一顿电光火石之后，终于给孙子造好了。

可是，要过年了，再电话给儿子，却听到儿子说今年不回来了。老人很是伤心，辛苦制作的佩奇到不了孙子的手。

好在转折来了，儿子要来接老人去城里过年。

终于，在把带给儿子家的一件件土特产都摆桌后，他把送给孙子的礼物——自做的包着红布的佩奇，兴奋地送给了大孙子。

红布掀开的瞬间，全家人都露出了“难以置信”的表情——老人用乡下烧火用的“鼓风机”给孙子做了一只粉粉嫩嫩的佩奇猪！

再后来，与家人在电影院里，老人也终于认识了他寻找多日的“佩奇”。

为什么小猪佩奇又火了？

对于这个问题，我们连夜采访了馒头商学院短视频课程导师、前东方卫视研发副总监田芳老师 ，她认为，小猪佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一点是它符合了这个时代中国的社会需求。

中国的中产阶级已经开始成为主流阶层，而小猪佩奇展现出来的，其实是一个非常典型的二胎中国家庭生活。

这是小猪佩奇能火的第一个基础，它拥有获得是中国最多阶层家庭的共情基因。

第二个基础，是之前小猪佩奇社会人梗的风靡，它让小猪佩奇在年轻人中盛行，娱乐之外，它还满足了社会对中产阶级生活的一种戏谑的讽刺。

而《啥是佩奇》，则找到了一个微妙的平衡点，既反应了一部分中产阶级家庭的情况，又用一个老人全程追问《啥是佩奇》的方式，表达出这种戏谑。

最后爷爷那句，“他爹是猪，他娘是猪，儿子也是猪，一家人一窝猪”成功让小猪佩奇这支英国乡村猪，实现中国本土化。

第三个基础，是它踩在猪年春节这个点上，将大环境中人们对团圆、家人、父母的敏感情绪一触即发。

这三个基础，共同成为此次《啥是佩奇》能火的大大前提。

田芳老师评价说，“小猪佩奇是个很独特的存在，它总能在中国找到独特的打开方式，而这次我认为是最正确的打开方式“。

普通人可以从《啥是佩奇》学到什么？

我们能复制《啥是佩奇》吗？答案显然是不能。

关于短视频拍摄，现在有非常多的对于一个镜头、一个套路、一个片段的解析和模仿，然而，这些技巧的学习，只能带动复制，它无法带动最顶尖的传播资源刷屏。

“我觉得最重要的是学习创意的底层逻辑，IP是没有大小的。一个小IP，只要它有一个高级的创意，哪怕只有一分钟，都能引起最大范围上的传播。”

这是馒头商学院田芳老师的观点，她认为《啥是佩奇》很厉害的一点，是他们收集了非常多的社会洞察，包括老人连环提问啥是佩奇，实际上我们在生活中也经常遇到这样的提问，比如谁是艾莎、谁是巧虎？以及过年老人准备好一切，结果儿女不回家的老梗。

然而，作为一部动画片的预告宣传，为什么《啥是佩奇》没有选择常规的动画片精彩片段剪辑做预告，而是重新拍摄了这样一部广告呢？

这实际上是《啥是佩奇》最高明的一部分，因为影响票房的不是爱看小猪佩奇的小朋友，而是他们的家长。

△这种风格的传播显然只能影响小朋友，而不是真正付费的家长。

如果要带动这部分人的购买，势必要在他们的潜意识里埋下种子。

而对于这部分父母来说，在春节这个特殊的时间点，有个头疼的问题，就是如何和老人一起过年。

《啥是佩奇》明显给了这些人一个答案：

除了使用这种逆向思维之外，《啥是佩奇》的故事讲述手法也非常棒。

片子的核心场景是团聚，但是田芳老师却觉得，这部片子教会我们的一个办法是，“最好的团聚，就是不团聚”。

去年陈可辛给苹果拍摄的春节短片《三分钟》也是，用物理距离的这种遥远，去体现，家长和孩子这种不能团聚，反向衬托想团聚的心情。

但是，不团聚却不符合春节的调性，所以最后变成儿子把爹接到城里，一家三代一起去看小猪佩奇。

同样的手法也是，一个以佩奇为主角的片子，却全程几乎没出现佩奇，用老人追问全程的方式贯穿，这种反差萌不仅比让小猪佩奇一直出现更好，而且成为这部片子最魔幻的一点。

△不知道啥是佩奇的爷爷，试图用颜料把家养的小猪刷红。

“做创意最底层的架构，就是寻找最大公约数。”

在田芳老师看来，《啥是佩奇》能成功，是因为他综合了非常多的时代素材，最后又用一种反其道而行之的逆向思维进行呈现，最终完成了这个2019年第一个大刷屏。

对于这个案例，田芳老师非常兴奋，她觉得“我们做内容的人越来越感觉到，泡沫褪去后，真正好的原创内容会越来越值钱。