新天、王朝，这些当年国内葡萄酒职业的大哥，现在都是前浪，被拍在了沙滩上。在进口葡萄酒持续进攻下，假如张裕也成为前浪，国产葡萄酒职业也许就要成为无浪之海了。
1892年，51岁的华人巨富张弼士，带着300万两白银来到了烟台。
经常收支欧洲上流社会的张老板，对葡萄酒情有独钟。这一年，清朝的实业派都在研讨修铁路、开矿山，张弼士却带着120万株进口树苗，静静在烟台建立了我国第一个工业化葡萄酒厂。
张首富身家8000万两白银，相当于大清一年的财政，花300万造酒厂，张裕起点不低。事实证明，此后126年的起崎岖伏，张裕一向是国产葡萄酒的职业担当。
不过，此刻的张裕，面临破釜沉舟。
01
茅台的零花钱
张裕曾与茅台齐名，身价却天壤之别。
1914年，一个叫陈琪的浙江青田人，带着从全国19个省搜集来的4000件精选产品，开赴美国旧金山万国博览会。陈琪会5种外语，世博会参展的专业户。
代表团动身前，心境和形势一样糟糕的民国政府本不计划参会。但美国人刚挖通了巴拿马运河，迫切需求世界点赞，并两次派特别代表来华约请。最后，袁世凯拍板，“觉醒的东方大国”应该支持一下。
贵州茅台是这次展会的最大赢家，直到100多年后，茅台还时不时将怒摔酒坛的故事拿出来招供回忆。
而这次被誉为“新我国前最成功的一次世博会”，张裕也参加了，而且拿到了金奖，比较茅台被质疑的奖牌，张裕的金奖名副其实。
张裕葡萄酒
张裕与茅台不只一起出国获奖，后来也都是国宴常客，彼此见过的各国政要，让国内任何一家酒企都难望项背。
事实上，志向远大的贵州茅台，一向以国酒标准要求自己，张裕同样如此，茅台一向想着走向世界，张裕也梦过世界第一。二者惺惺相惜，乃至在2012年“八项规定”出台后，患的伤风症状都如出一辙。
遗憾的是，最近6年，茅台、张裕走出了不同人生。
贵州茅台酒
2000-2017年，贵州茅台归属于上市公司股东的税后净赢利从2.5亿元增长至270.79亿元，复合增长率31.73%。2000年净赢利比茅台还高的燕京啤酒，17年间净赢利复合增长率是-2.82%，张裕A净赢利复合增速为13.12%。
在2018年上半年，张裕A营收28.2亿元，占14家葡萄酒上市公司总营收一半以上，国内葡萄酒职业名副其实的大哥。可是，对比茅台，堪称“没落贵族”。
依照1月9日数据。贵州茅台市值约7800亿元，张裕A被甩开了7600亿元之巨。辛苦一年赚来10亿元赢利，不过是茅台的零花钱。
张弼士必定想象不到，见证了我国葡萄酒百年沉浮的张裕，眼下境况还非常微妙。
尽管贵为国内葡萄酒职业龙头，可是大哥不好当，张裕A自2013年从顶峰跌落后，业绩已接连6年低迷，在进口葡萄酒盛气凌人的进攻下，国产葡萄酒企业几乎全线溃退。张裕是这场大战中可贵的幸存者。
图表：
02
外敌来袭
张裕目前的窘况，首要因为进口酒冲击。
业内人士介绍，2011年，中外葡萄酒战争打响。让人意外的是，国内对进口酒基本没有控制，一家我国企业进口葡萄酒，除了工商、税务，不需求许可，也无需配额，人马凑齐就可直奔战场。
新西兰、智利、澳大利亚等都是葡萄酒出产大国，2012年，新西兰成为第一个享用我国进口葡萄酒零关税的国家，2015年智利也享用这一方针，近期实现零关税的还有格鲁吉亚和澳大利亚。
在关税助攻下，我国葡萄职业平均赢利在10%，进口葡萄酒赢利可到达15%-20%，乃至更高。
署理商看到了机会，仅在2015年，我国的智利葡萄酒进口商就从400多家暴涨至900多家，数十万吨进口酒涌入，打的国内酒企措手不及。
超市销售的进口葡萄酒
假如说零关税为进口酒大军打开城门，税收方针则约束了国产酒的反击。
据媒体报道，国外葡萄酒出产动用大量农业补助，拔葡萄都补助，推进葡萄酒产品走出国门，但我国葡萄酒税收相对较高。
内外夹击之下，我国葡萄酒低端商场被敏捷攻占。特别2012之后，迎来了断崖式下降，没有任何防护的王朝、新天，肉搏战中被乱拳击倒。
张裕在葡萄酒上市公司中一家独大，无论是在净赢利和营收上，都遥遥领先与国内竞争对手。但在外敌面前，也损失惨重。
张裕A2011年净赢利为19.07亿元，2017年滑落至10.3亿元，比较鼎盛期缩水近半。经营收入则从2011年鼎盛时期的60.28亿元，2017年下降为49亿元。
图表：
张裕并非没有机会。
张裕曾与欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司协作，建立了高端酒庄，这场进口酒大战中，张裕本可以与卡斯特兄弟协作，拿到独家署理。
但改制过程中，原想控股张裕的卡斯特败走麦城，33%的股份被意大利葡萄酒企业意外撬走，双方因而各奔前程。
卡斯特兄弟随后与我国其他署理商协作，并将葡萄酒进口瓶数翻了10倍。而张裕成立的先锋酒业，在进口酒上动作很不先锋，二次贻误战机。
张裕一度想在进口酒上再次发力。业内普遍认为，“我国进口葡萄酒署理职业格式初定，张裕很难再突围。”
03
危局依旧
对国产葡萄酒企业来说，每年都是最艰难的一年。
2011年之前，国产葡萄酒商场比例高达90%，可是现在，进口葡萄酒已超过了半壁河山，这种趋势一向在延续。
公开数据显示，2017年我国国产葡萄酒产值下降了5%至100万吨，进口瓶装葡萄酒则增长了15%到达55万吨。
超市展销的进口葡萄酒
2017年，规划以上葡萄酒企业销售收入增速为负9%。赢利下滑、增长放缓，这不仅仅我国葡萄酒职业的标签，同样也是张裕正在遭遇的现实。自2013年断崖式下跌后，张裕A营收、赢利持续低迷。
进口葡萄酒的增长，似乎是一个不可逆的趋势。
据市界了解，在四个一线城市中，上海、广州、深圳葡萄酒饮用氛围良好，顾客也越来越专业。2018年6月，在上海举办的贝丹德梭葡萄酒巡展中，预定票价800元，仍然人满为患。不过，进口葡萄酒是盛宴的受益者。
我国海关数据显示，2017年，葡萄酒进口量排名前三的省市依次是上海、广东和山东，三省（市）的商场比例合计为62.69%；前五省市的商场比例合计为78.94%；前十省份的商场比例合计为96.7%。
进口葡萄酒正在被更多省、市的商场重新瓜分，而且销售途径在下沉。2018年3月，摩尔多瓦葡萄与葡萄酒局全球商场总监Viorel Garaz在接受媒体采访时透露，未来将主打宁波、成都等在内的五个城市作为首要商场。
营销专家杨永华通知市界，葡萄酒本就不是我国的优势产业，正如国内啤酒80%都是外资股份和国外品牌的格式一样。未来，国产葡萄酒也会被国外葡萄酒企业并购和入股。
跟着进口葡萄酒途径持续下沉，二三线城市争夺战即将硝烟弥漫。这一场战争假如失守，国产葡萄酒企业面临的局势将愈加尴尬。
大企业丢掉比例，小企业直面存亡。
就在张裕疲于应对“外患”时，一场持续10年的商标大战，也让其焦头烂额。而张裕决议计划机制、运营功率、销售人员鼓励缺乏等问题，也饱尝批评。
2011年，张裕曾在产能过剩的一片质疑声中，坚持投资60亿元建一座“世界葡萄酒城”，一期投资就是20亿元。
在我国酒业的黄金十年里，张裕占尽先机，布局大众化商场，打造出了国产葡萄酒最重要的大单品之一“解百纳”。
张裕解百纳
没有清晰的原料比例，没有固定的酿制工艺，2001年，解百纳的商标注册申请递交到了国家工商行政总局，转年四月，张裕拿到了注册证书，仅仅这证书在手里还没焐热，就遭到了其他企业的对立。大家认为，解百纳三个字来自葡萄种类，是职业的公共资源。
2002年7月，解百纳的商标被吊销。2008年6月，商标委裁定，“解百纳”归张裕集团所有，长城、王朝为首的十几家企业又踏上了上诉之路。直到2010年，北京高院对此案调解，长城、威龙等在内的6家公司可以无偿使用解百纳。
至此，长达十年的商标之争落下帷幕。但商场混乱对解百纳造成的伤害，需求时刻慢慢弥补。
04
绝地反击
张裕仍是国产葡萄酒职业的排头兵，在年销量排名上，已位居全球第四，业绩已逐步企稳。
2018年10月，张裕A三季报显示， 1-9月经营收入为38.6亿元，同比增长1.65%；净赢利为7.69亿元，同比下滑5.69%，要不是政府补助持续增长，张裕大部分数据前面都要加上-号，这也延续了半年报中净利下滑的态势。
太平洋证券研报指出，首要因为低端酒的增速放缓所致。
在进口酒在持续进攻下，我国葡萄酒的低端商场现已失守。一度想“亲民”的张裕，面临低端商场，处在两难境地。
带着洋文的进口货，不只满足了虚荣感，更重要的是，它的价格，没有让顾客的钱包经受太多压力。
业内人士称，在进口酒价格一路走低的情况下，国产酒的本钱却在持续走高。
2018年12月底，有经销商晒出了张裕的沟通函。文件在列举了诸如品牌、升级、本钱上涨等不得已苦衷之后，宣告自2019年1月1日起，对部分产品的发票价格上调。
张裕涨价产品多为销量大，价格较低的产品。尽管涨幅并不大，可是，场景很熟悉，2017年11月，张裕现已进行了一轮的价格调整，调整幅度为2%-10%左右。
涨价是张裕应对赢利下滑的一种方式，但作为经销商而言“压力山大”。
涨价难，转型更难。在中高端商场吹响冲锋号的张裕，并不简单，据市界了解，国内300元以上的高端葡萄酒商场，也被进口酒占据。
面临进口酒的跑马圈地，定位中高端的张裕正打开一场海外的绝地反击。
2018年1月，张裕正式宣告出资2060.5万澳元，现金收买澳大利亚歌浓酒庄公司80％的股权，其他20％股权由歌侬酒庄原核心管理层持续持有。据统计，这是张裕的第五次海外收买了。
张裕收买歌浓酒庄（图片来历：张裕官网）
此前，张裕先后收买了法国富朗多干邑酒庄、波尔多密合花酒，斥资2656万欧元，控股西班牙爱欧集团，2017年，张裕与LAMBOSPA签署协议，一起出资4803万美元，在智利也建立了“根据地”。
全球重要葡萄酒出产国、知名产区、优异品牌，张裕都有布局。
歌浓酒庄是世界葡萄酒酒庄中的名庄。自1997年建立以来，有近30款葡萄酒拿到了罗伯特·帕克评选的90分。罗伯特·帕克的评分素以苛刻著称，张裕收买歌浓代表了我国葡萄酒职业终于有了问鼎名庄的可能性。
（图片来历：张裕官网）
美国最大的星座集团具有葡萄酒品牌几十个，张裕的逻辑是，假如想在短期内具有更多品牌，短最好的办法就是收买。
吉利收买沃尔沃的时候或许也这么想想。可是，张裕能不能守住国产酒最后的阵地，需求破釜沉舟。业内人士称，海购酒庄或许是张裕未来的重要增长点，但进口业务需求长期培育，对当前业绩拉动非常有限。
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