原材料价格涨80% 承德露露承压尝试“社交营销”

河北省的A股上市公司承德露露是中国最大的杏仁露生产企业，凭借露露杏仁露这个大单品，该公司占据了杏仁露这个细分市场90%的份额，甚至成了杏仁露的代名词。

据介绍，野山杏仁今年以来的价格涨幅已达80%，作为杏仁露主要原料，直接导致杏仁露成本大幅提，加上其他品种如核桃露、花生露、椰子汁等植物蛋白饮料的也在增长以及产品、品牌老化等原因，承德露露的业绩面临不小压力。

今年，公司格外重视品牌形象方面的包装策划，希望通过社交软件，重新获得年轻消费群体的青睐。

同行业竞争剧烈

资料显示，承德露露的主营业务为饮料的生产和销售，主要产品为植物蛋白饮料——杏仁露。公司称，承德露露是全国最大的杏仁露生产企业，公司现有承德本部、北京怀柔、河北廊坊和河南郑州四个生产基地，年生产能力50多万吨，产品市场占有率为90%。

据公司年报显示，自2015年至2017年，其主营业务杏仁露及其他产品的营收从27.06亿元下滑至21.19亿元，净利润从4.63亿元下降至4.13亿元。而在公司最新的2018年三季报中，报告期内公司的营收同比下降5.27%。2018年上半年营业收入为11.80亿元，同比增长13.61%。

三季度营收下降首先是受宏观经济及行业等大环境方面的影响，其次公司处于战略调整期，热饮款等新产品的推广和提升仍需加强。公司着重强调，业绩下滑的主要原因是，汕头露露持续生产销售露露牌杏仁露，与公司形成同业竞争，影响公司正常的经营发展，同时还阻碍公司开展再融资和技术改造。

在植物蛋白饮料领域，承德露露主要有维他奶、维维、黑芝麻、养元等竞争对手。根据使用主要原料的不同，植物蛋白饮料可进一步细分为核桃露 ( 乳 ) 饮料 、杏仁露 ( 乳 ) 饮料、花生露(乳)饮料 、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳) 饮料等品类。

其中，同是河北植物蛋白饮料制造商养元饮品的核桃露 (“ 六个核桃 ”) 虽然市场起步晚，但增长快速。据中国产业信息网2018年数据显示，养元饮品在核桃乳行业的市占率为88%，承德露露仅为0.07%。同时，养元饮品2017年上市A股，正式登陆资本市场。维维食品在豆奶领域的市场份额占比超30%；银鹭在花生牛奶行业的市场份额达80%；椰树椰汁在椰子汁领域的市占率达50%。

目前国内的植物蛋白饮料同质化严重，加上假冒伪劣的“山寨”产品众多，致使产业发展进入瓶颈期。

同时，植物蛋白饮料目前的性价比不高，多被消费者定性为 “ 节日产品 ”，常规化的消费习惯未形成，制约了行业销量的继续增长。专家建议，为迎接大健康的产业趋势，植物蛋白饮料应与功能性饮料相结合以开拓更广大的市场。

新品有待考验 尝试“社交营销”

据介绍，今年以来野山杏仁的价格不断上涨，目前涨幅已达80%，达到历史高位，主要原因包括：野山杏仁的价值逐渐被认可，市场需求加大；农村劳动力成本上升，而且釆摘难度加大，使野山杏仁釆摘、运输、加工成本上升；今年春天倒春寒降雪使杏花受冻产量降低。

以野山杏仁作为主要原料的承德露露，其价格大幅上涨必然会对公司业绩产生较大的影响。据年报数据推算，如果按照目前的价格来算承德露露每年采购野山杏仁成本将增加1.5亿元-2亿元。

不过，从承德露露三季度财报来看，公司第三季度的营业成本为2.4亿元，去年同期为2.7亿元，同比有所下降。从前三个季度来看，承德露露的营业成本为8.02亿元，去年同期为8.4亿元，同比也呈现下降趋势。原材料价格的上涨并没有体现出对公司的影响。

业内人士认为，企业一般会提前采购全年大部分的原材料，前三季度用的原材料可能是去年采购的低成本原料。四季度是公司生产和销售的旺季，原材料价格的上涨将最终会体现到四季度的成本上来。

由于原料涨价的压力和市场的挑战，公司采取了多种应对手段，公司决定在全国范围内重点城市推广热饮款露露,取消普通款露露销售,全面铺开热饮款。定位在城市年轻白领为代表的时尚、高端消费人群，由于热饮款零售价格略高于普通款,市场接受需要一个过程,导致热饮款露露销售低于预期。

所以三季度承德露露收入出现下滑。今年三季度预收账款6340万元,较二季度下降8287万元,在旺季来临前预收账款大幅下降,也显示出在推广期公司并未大幅向下游压货。

年初公司对露露主要产品进行提价,加之热饮款的推广对公司毛利率提升有很大贡献,今年前三季度公司毛利率达到52.06%,较去年同期提升5.94个百分点。

另外，公司格外重视品牌形象方面的包装策划。今年9月，承德露露赞助了北京马拉松比赛。11月，承德露露发布了综艺节目《野生厨房》主持人的表情包，希望通过社交软件，在年轻人心中树立起新的形象，重新获得年轻消费群体的青睐。

通过一系列的市场动作，承德露露业绩今年以来有所回升。根据公司此前发布的财报显示，2017年公司营收和净利润均出现同比下滑。今年前三季度，承德露露实现营收16.74亿元，同比增长7.3%；实现净利润3.5亿元，同比增长9.76%。

文章综合 | 中国证券报、投资者报、上海证券报

编辑 | 苏亚茹

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