珠水粤粮2.0｜因“水”成名的怡宝，发力饮料冲刺下一个百亿

编者按

如今提起广货，人们或许最先想到的是格力电器、大疆无人机、广汽集团，而趣香饼家、陶陶居等这些广州人耳熟能详的广货老品牌，虽然陪伴了几代人的成长，但对不少年轻人而言，它们却是“熟悉的陌生人”。

时间回溯到上世纪80年代到90年代，依靠改革开放的红利，伴随着人们生活水平的提高，以“广东粮、珠江水”为代表的广货开始成为一个时期内广东改革开放的代名词。很多国人第一次享用的方便面、夹心饼干、易拉罐饮料，都是出自广东，珠江啤酒、华润怡宝、健力宝、嘉士利夹心饼干、喜之郎布丁、华丰方便面等一批相关企业名闻全国。

随着制造业转型升级以及电子商务的崛起，人们的消费观念和方式也发生着巨大的变革，与此同时，作为广货代表的“珠水粤粮”，也面临着越来越激烈的市场竞争。大浪淘沙，经过市场的洗礼，有些品牌经过创新，如今依旧活跃在市场上；有些品牌受到种种挑战，挣扎在市场的边缘；有些则风光不再，生存压力增加，最终无奈退出了市场。

此前不久发布的一份广货调研报告显示，98%的广州消费者曾经使用过广州老品牌，但消费者对广州老品牌的认知度与喜爱度随着年龄的降低有逐渐减弱的趋势。

消费不断升级，如何才能满足消费者的新需求；95后、00后的年轻人群对广货的感情明显消退，如何才能重新赢得年轻消费者的青睐……在珠水粤粮“2.0时代”，企业想要保住生命力，关键在于创新，从即日起，南方日报将陆续推出广货转型升级深调研系列报道，敬请垂注！

12月18日，在深圳开幕的“时光博物馆”快闪店上，一套40款“怡宝时光纪念AR限量瓶”的亮相，号称可以“一瓶在手穿越40年时光”，掀起了一场全民回忆潮。据了解，这套充满黑科技的AR限量版怡宝水已经在北京、深圳两地上市。

一句“你我的怡宝”，可谓家喻户晓。作为“珠江水”的代表之一，如今怡宝已成长为百亿大单品，是瓶装水市场不得不说的一个名字。1984年，中国龙环饮料有限公司（华润怡宝前身）在改革开放的前沿阵地——深圳成立，并一路成长为饮用水行业的巨头，创造出单品业绩过百亿的销售成就。

从1989年全国首推包装饮用水，到走出华南迈向全国，华润怡宝因“水”而成名。如今，随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。

走向全国树百亿目标

上世纪80年代初期，改革开放政策带来了经济的高速发展，消费水平也有了较大的提升，饮用水行业应运而生。1988年，怡宝引进两条国际先进水平的美国PET瓶灌装生产线，并于第二年大胆在国内率先推出怡宝纯净水，将一种全新的饮水理念带入了人们的生活。

据了解，怡宝的商标C'estbon，当年是专门邀请一家香港公司设计的，在法文里意思是“最棒”。怡宝扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业，对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。到2007年时，怡宝销量已突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

而在坐稳华南市场头把交椅后，怡宝启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。据怡宝方面向南方日报记者介绍，在2007-2014年间，怡宝除不断加固自身在广东市场的领先地位外，逐步扩张到邻近的广西、福建市场，成为华南地区的领导品牌。基于公司的全国化布局，怡宝在省外建立起了湖南和四川两大核心市场，同时在江苏实现了快速增长，北方则重点布局了北京为代表的华北市场。

打破地域跻身全国后，怡宝也从一个地方性品牌转变为全国性品牌。截至目前，怡宝在全国共41个工厂，其中在广东瓶水生产基地多达10家。尼尔森公布的数据显示，截至2018年9月，怡宝市占率为21.8%。

“近两年，在整个饮料行业市场低迷的情况下，华润怡宝的总体业务保持增长，在2015年怡宝瓶装水创造了销售额超过百亿元的好成绩。”华润怡宝方面表示，华润怡宝能够创造出单品业绩过百亿的销售成就，其中一大原因是集中资源做一类产品，在广东市场成熟后，选择基于华南市场向全国市场开拓，并不断完善企业的市场营销体系，才保障了这几年的稳固增长。

水和饮料“两条腿走路”

随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。

“目前，怡宝主营纯净水，相对而言产品单一。面对消费升级及消费者需求的多样性，我们的产品开始聚焦于年轻消费群体，为中国新生代年轻人提供真正、安心、健康、领先的饮料选择。”华润怡宝方面表示，去年推出了全新换装的运动饮料“魔力”系列，今年则推出了以大学生和社会新鲜人为核心人群的“小主菌”，以及针对白领阶层的蜜水柠檬等饮料产品。

“推出‘魔力’运动饮料和‘小主菌’乳酸菌饮料，是怡宝基于年轻化战略布局的考虑。我们将不断研发打造迎合年轻一代需求的饮品，希望能借此成为华润怡宝200亿目标的强大助力之一。”华润怡宝方面表示，“小主菌”饮料跨界饿了么深入大学生等目标消费人群，在市场上深受年轻消费者的喜爱；而从今年5月起，蜜水柠檬开始在深圳、广州市场试销，截至10月中旬，在华南重点城市销售60多万箱，市场表现良好。

目前，华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖和魔力等几大品牌。而近来，华润怡宝频繁推新，像功能饮料“新魔力”、青春一代“小主菌”、蜜水柠檬、火咖冷萃黑咖啡系列等。

“未来几年，华润怡宝将继续在饮料上发力，增加投入，丰富我们的产品线。除了功能型、运动型饮料外，还会研发一些新品类产品，未来我们将致力打造一个多品类的饮料公司。”华润怡宝方面表示，“今后将把更多资源向饮料业务倾斜，向着综合饮料公司大步迈进。同时，我们积极投入信息化、大数据研究运用，打造现代化工厂、供应链。”

■样本观察

冲刺下一个百亿 怡宝要抓住年轻人

相比于战略扩张型的企业，怡宝相对比较内敛，给外界的印象是一直专注于做水。近两年来，虽然整个饮料行业市场持续低迷，但作为饮用水行业龙头的怡宝，其总体业务仍继续保持增长态势。

作为“珠江水”的代表之一，怡宝在全国首推包装饮用水，并走出华南迈向全国，成为饮用水行业的巨头，一瓶水卖出来了百亿营收。而回顾怡宝一路走来的历程，其成功背后，是对水事业的专注、对品质的坚守和对渠道的深耕。

当年走出广东初期，怡宝虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。但怡宝最终通过最辛苦的“巷战”方式进行突围，最终把关键省份一一拿下。

如果说过去怡宝实现“百亿梦想”靠的是专注做水以及和竞争对手的“巷战”，那么，随着消费不断升级，怡宝想要再度冲刺下一个“百亿梦想”，光靠这两点是不够的。不可否认，怡宝是因“水”而成名，不过，在年轻消费群体崛起的新时期，怡宝要做的是紧跟主流消费趋势，聚焦年轻群体，不断扩展产品线，紧紧抓住年轻消费者的心。

记者 赵兵辉

【作者】 赵兵辉

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端