互联网变化速度非常之快，我们必须看清楚自己,鹿死谁手尚未可知

十年前，淘宝还不是“万能”的;京东刚刚有人知道;腾讯也在做电商;十年后，中国电商领域已开始讲述另一个故事。

“谁能想象，美国雅虎两年以前多么厉害，但是今天微软要并购它;谁又能够想到，五年前的Google会有今天这么厉害。互联网变化速度非常之快，我们必须看清楚自己，才有可能生存、成长和发展。”

2008年春节刚过，打扮成白雪公主模样的马云，在浙江黄龙体育中心面对着8900名员工慷慨激昂。去年底，因为预感到冬天要到来，他带领阿里巴巴B2B业务在港股加速上市，准备过冬。

正如马云所料，没过多久，刚刚上市的阿里巴巴股价就开始暴跌，3月已经跌破发行价，投资者纷纷打来电话来抱怨亏得多严重;9月，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，华尔街金融危机全面袭来。

受此影响，中国企业也面临着严峻形势。

刘强东不得不为资金四处奔波，半年时间内见了40多个VC，但在估值不断下降的情况下，也没能拿到投资。物流还在亏损，资金还未到位，年底再拿不到钱，京东也许就倒闭，刘强东因此一夜愁白了头。

六年后，两位电商大佬一路征战后，终于带着公司赴美上市，度过最艰难时光的阿里和京东开始稳稳占据电商行业老大和老二的位置。

但诚如马云所说，互联网变化速度非常之快，没有人能预料到哪里就会杀出一个对手。也是在金融危机爆发的2008年，黄峥已经从令马云赞叹的Google离职，回到中国开启创业之旅。十年后，他创办的拼多多成功拿下马云和刘强东费尽心思也未能拿下的“五环外”市场，甚至快杀到阿里与京东的家门口，一跃成为排名第三的电商公司。

双十一又到了，跟往年一样，地铁里到处都是京东和淘宝的广告。当年阿里和京东都曾以挑战者的姿态出现，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、苏宁、国美，抢下图书与家电市场。它们都屡战屡胜，二分天下，其他诸如聚美、唯品会等电商平台逐渐成为不温不火的陪衬，李国庆的当当沦落到被卖的地步。

但如今，挑战者又出现了。在他们已经教育成熟的市场，拼多多也插上了战旗。

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时间再回转到2008年，成立了6年的淘宝刚刚站稳脚跟。

在此之前，马云通过两场战役赢得了C2C 市场 80%的份额。从2003到2006年，马云通过为淘宝商家提供3年免费政策将eBay赶出中国市场，令eBay的CEO惠特曼“中国在线拍卖市场的战争会在18个月内结束”的豪言壮语灰飞烟灭。

中国互联网的历史，就是一部土著企业的崛起史，外企从来没有什么机会，从雅虎到亚马逊。只要给中国企业家一个机会，他们就能创造一个奇迹。

2006年开始，马云又通过一个3年免费政策令腾讯旗下的拍拍网失去赶超机会。2007年年底，掌握PC端搜索流量的百度也开始对电商感兴趣。李彦宏派出李明远担任百度电子商务事业部总经理，筹备C2C电商业务。李明远，就是曾被称为“百度太子”、又沦落为“百度弃子”的少年豪杰，可见当时百度也试图在电商领域分一杯羹的决心。

李明远

阿里内部为此正紧张。

此前它们也曾相互取暖，亲密合作。淘宝曾将百度作为重要的网络广告投放平台，通过购买百度关键字，为商家导入流量。

不过马云并非毫无准备。商场如战场，拼的就是毒辣眼光与长远布局。从2007年11月开始，刚站稳脚跟没多久的淘宝就开始屏蔽百度的抓取。

在马云眼里，他无法允许百度掌握淘宝的第一手入口流量，他需要的是，当用户购买商品时立即想到的是去淘宝网搜索，而非百度。为了真正掌控商家，建立起属于自己的流量入口，从而屏蔽当时手握PC端最大流量的百度——这一举动，即使在现在看来也颇有壮士断腕之魄力。但正是如此，才成就了今天的淘宝。

更为紧张的是黄若。

黄若

当时正任职淘宝运营中心副总裁的黄若，正在酝酿B2C业务淘宝商城，也就是后来的天猫。他倒不是担心百度去复制淘宝，而是担心百度去做B2C电商业务，甚至因害怕隔墙有耳，对谁都不敢提起。

“假如百度这时候杀入B2C，不仅和淘宝商城处在同一个起跑线上，而且百度可以转身对它的广告主们说：到我们这儿开店做生意吧，我们过去让你花钱(买广告)，现在还可以让你挣钱(产生在线交易)，那么在B2C这个全新的制高点上，淘宝完全不具备优势，鹿死谁手尚未可知。”

复制了一个淘宝的百度，果然没能做成电商业务。有啊在2011年关闭，李明远也早已离职前往UC担任产品副总裁。

而在有啊业务频频失利之后，百度才后知后觉地想到做B2C业务，于2010年10月和日本百货巨头乐天成立B2C网购平台乐酷天，但当时天猫、京东等已经在B2C领域各展身手，留给乐酷天的只能是倒闭的命运。

“历史给了百度这么好的机会，他们却错失了。”黄若回忆当年的事情，如是说。

02

2003年的那场非典，让马云抓住商机成立淘宝。

同时也成就了后来的京东。当时刘强东正当而立之年，凭借在中关村卖光碟已经积累千万财富，京东多媒体连锁店已经发展到十多家，他打算复制国美、苏宁的连锁模式在IT市场占有一席之地。

突如其来的非典打乱了刘强东的计划和节奏。因为卖不出去货，刘强东只能带着员工到各大网站发帖推销，没想到第一天就成交了6笔生意。这让刘强东尝到了互联网的甜头，于是当机立断——关闭实体店。

在淘宝在C2C领域疯狂成长的这几年，京东在B2C市场的份额已经是第三名，另外前两名分别是当当网和卓越网。当当网由李国庆在1999年创办，次年，雷军和陈年一起创办了卓越网。当当和卓越卖书，京东卖IT产品。

卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年(从左到右)

2007年底，淘宝内部酝酿淘宝商城，正是看到了京东、当当和卓越在B2C领域的成功。此时，卓越早已经被亚马逊收购，当当正和B2C鼻祖亚马逊把持的卓越网龙争虎斗，而陈年离开卓越网开始创办凡客。

但淘宝能否像击败eBay一样，后来居上?时任淘宝总裁的孙桐宇和黄若当时并不能确定。不过，经历一番讨论与争议，淘宝商城事业部终于在2008年4月份成立了。黄若担任第一任总经理。

淘宝商城成立后的下一步就是要引进传统品牌，然而这很困难。很多传统品牌商宁愿自己开网站做电子商务，也不愿意在淘宝上销售产品。因为当时的淘宝是小商家的天下，界面也远不如现在精美，像牛皮癣一样的商家图片充斥着淘宝网。

当时，为了让知名品牌进驻淘宝商城，马云亲自出面。

2008年，优衣库正准备在中国市场大干一场，马云带着黄若等人从杭州到上海，亲自见优衣库社长柳井正。马云对柳井正说：“你要复制在日本市场的成功，在中国开10万家实体店，没有20年是不行的。但你可以在网上做到，你来跟淘宝商城合作开官方旗舰店。”

优衣库创始人柳井正

两轮谈判之后，优衣库接受了马云的建议，成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌。2009年4月，优衣库入驻淘宝旗舰店，并很快创下单月销售额突破1000万元整的销售业绩，成为淘宝商城第一家进入月销售千万元级的服装店。

而与优衣库的合作，也让淘宝打开了与海外品牌合作的市场。

03

当淘宝商城尚在孕育之中时，却是刘强东最艰难的时刻。

2007年，京东拿到今日资本的投资，也因为这次融资，刘强东第一次走进公众视野。但拿到融资后刘强东宣布的两个决定却令他备受争议。

他要将京东从售卖3C产品向全品类扩张，并决定自建物流体系。绝大多数人都在反对刘强东的决定。今日资本的徐新计算，京东投资仓配一体的物流，一个城市一天送20单肯定亏钱，一天送2000单才能盈亏平衡。

但是从20单到2000单，需要很长时间，有的城市可能要9个月，有的可能需要两年。长时间亏损，京东受得起吗?据说，此前徐新曾经投资过几家物流企业，都失败了。

强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推这两项措施。

不过，2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。他见了几十家基金，但都被拒绝，几乎走向绝路，不得已向今日资本申请过桥贷款，每年利息20%。最后还是在徐新的牵线搭桥下，获得了熊牛资本的投资。这笔投资同样被刘强东用在京东的物流体系、服务技术等方面。

不得不说，刘强东很有远见与魄力。当时，红极一时的3C类B2C网站新蛋网曾嘲笑京东做物流，但到了2010年，刘强东的物流计划得到竞争对手的效仿与认可。

淘宝正式对外宣布“大物流”计划;已经被京东超过的新蛋网宣布加码7000万美元与京东拼物流，时任中国新蛋网总裁开始承认物流的重要性，“与美国不同，物流是中国电子商务十分重要的部分，要想做好购物体验，在中国只能自建物流。”

自2010年开始的三四年内，也是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。电商广告充斥着北京地铁、电视台。

以个性著称的青年作家韩寒喊着“爱网络，爱自由，爱晚起……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

“凡客体”迅速走红网络，被纷纷模仿，陈年的凡客一跃成为青年人最喜欢的品牌之一。不过，后来谁也没想到，凡客那么快就在众人关注下衰落。凡客倒下了，但是几年后，网易严选起来了，仔细看，两者有相似之处，但是网易严选至少目前看，活下来了。

盛极一时又很快由盛转衰的Groupon团购模式也是在2010年出现，千团大战即将兴起。已经创办过校内、饭否的王兴也看上这一模式，3月份成立美团网。日后，他将带领美团从千团大战中杀出来，和阿里旗下的饿了么+口碑在服务电商领域一争高下。

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