新计划传媒：品牌定位：寻找有趣的灵魂

在广告信息极度膨胀的今天，人们无时无刻不在接触着铺天盖地的信息。而能真正成功进入消费者心智并能占有一定空间的更是少之又少。如何成功而又快速的进入消费者心智便成为了各大品牌的最终目标。

星巴克：1971年成立，刚开始以经营咖啡豆为主；1987年星巴克开始销售咖啡饮品；1998年星巴克进入中国，开始了中 国市场。直至今日，星巴克以自己高价优质的即食咖啡饮品，高端优雅的店面环境赢得了广大中高层级消费者的青睐，同时也成为各个区域“地标式”的打卡地点。

85度C（因咖啡在85摄氏度时口感最佳）：一家中国台湾的时尚餐饮公司，2004年成立。85度C以10元低价高品质咖啡为前端迎流产品，吸引顾客进店消费。同时85度C也是一家烘培店，为消费者提供甜品服务。加之，店面选址的特殊性以及24小时营业模式，为其快速发展打下了稳固的基础。

瑞幸咖啡：2017年成立，是互联网与新零售风潮下诞生的咖啡饮料行业的新贵。凭借着资本的推动以及互联网用户裂变模式的玩法，外卖为主要销售渠道，快速分割市场，形成属于自己的消费群体。给星巴克带来了巨大压力，迫使星巴克在九月份推出“专心送”业务。

以上三大品牌以自己独特的品牌定位，为自己在中国市场赢得了属于自己的消费市场。星巴克重社交以门店消费为主，适合会见客户、办公、写作；85度C的咖啡加烘培形式为消费者带来全方面茶歇服务；瑞幸以外卖为主，适合不方便外出的同学提供优质的咖啡服务。

定位：寻找消费者的心智空位

在媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸的今天，我们无时无刻不在各种信息的轰炸下生活着。在铺天盖地的信息中，我们心智能够接受的信息又是少之又少。加之前期信息过滤后很多品牌已占领了我们心智（例如：苹果=智能手机、新浪微博=微博、可口可乐=可乐等）导致新的品牌很难再进入消费者的心智。

所以如何寻找消费者心智空位成为企业做品牌定位的重要依据。接下来我们将讲诉几类定位方式以及案例。

差异性定位

与竞争对手明显差异化的定位，适用于饱和市场。通过定位，分化，分割并提升出新的市场需求。

EXAMPLE 1

瓜子二手车以广告语的形式提示用户平台没有中间商赚差价，与市面上其他的二手车交易平台形成差异。在消费者心智中形成新的心智空位，让品牌进入。

EXAMPLE 2

“我们只是大自然的搬运工”体现了农夫山泉无添加，纯天然，让消费者放心饮用。再者这句宣传语也让农夫山泉和其他的矿泉水品牌区分开，虽然没有直接说明其他矿泉水的来源，但也留给了消费者想像的空间。

EXAMPLE 3

百度--更懂中国，让其与当时市面上类似于谷歌、雅虎等大型国际搜索引擎区分开来。成功的成为了中国最大的搜索引擎，受到广大网名的热爱。

USP定位

集中强调产品的具体的特殊功效和利益，给消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实他的独特性。

EXAMPLE 1

斯达舒在自己的广告中直接对消费者陈述了自己产品的作用：治疗胃痛、胃胀、胃酸。当消费者出现这些症状的时候就会很容易的想到斯达舒这个产品。

EXAMPLE 2

士力架以横扫饥饿作为自己品牌的标语，直观的告诉消费者他的作用就是充饥的。并且加上其拍摄的广告短句，让这个功能更加的深入人心。同时也和其他的巧克力区分开，去除了甜品的属性。让消费者吃的更加的心安理得。

EXAMPLE 3

怕上火，喝王老吉，把凉茶的降火的功效直接体现出来了。同时也避免了消费者把王老吉当作药的尴尬处境。加之其拍摄的广告很好的运用了火锅店这个场景，提升了王老吉的品牌认知。同时改变了消费者的消费习惯，形成了属于王老吉的消费习惯。

升维定位

升级概念维度，创造新的蓝海品类市场。不是竞争兴导向，而是用户需求导向，创造或引导新的需求出现。主要体现在产品创新领域。

EXAMPLE 1

rio以预调酒的概念进入市场，定位为夜场的消费改革。在没有预调酒概念的前提下，rio自定义新型预调鸡尾酒，加之其低酒精度、多样式的包装等诸多特点吸引着消费者。

EXAMPLE 2

AI语言智能音响，以技术驱动直接升维定位音响市场。衔接人工智能，互联网等高精尖领域，革命外放音响的整个市场。重新的开辟了新的消费市场，直接进入消费者心智。加之其连接智能家居，成为智能家居的指令输入口让其在消费者心智的地位水涨船高。

展示品牌定位：内容

定位对于品牌就像是有趣的灵魂，在这个信息漫天的互联网时代，酒香也怕巷子深。所以在定位好品牌之后，我们不仅仅需要在产品上体现，更需要做好展示。

在上述例子中我们可以直观的看到，品牌的传递是很依靠于内容这个媒介的。例如，广告语、产品包装；例如海报、宣传折页；例如场景广告等都是产品的内容展示。