将品牌标志性的声音注册成商标不是什么新鲜事。电影公司米高梅著名的“狮吼”、英特尔的“灯，等灯等灯”，这些声效都被注册成了商标。
最近一个将声效注册成商标的是打火机品牌 Zippo。
12 月 5 日，Zippo 宣布旗下打火机标志性的开闭声音已经获得美国专利及商标局的批准。按照计划，Zippo 接下来在欧盟、加拿大、中国与印度也提交了商标申请。
按照 Zippo 的说法，品牌创立的 84 年时间里，这款防风打火机、其标志性的声效成为了流行文化的一部分。
Zippo 标志性的开闭声音实际上与产品设计有关。Zippo 的基础是 1930 年代奥地利制造的打火机，其保护火焰的烟囱式设计被保留下来，品牌创始人 George G. Blaisdell 在打火机上方新增加了一个长方形的小盒子，用铰链与打火机的外壳相连，便于单手使用。
根据 Zippo 的统计，Zippo 打火机出现在 2000 多部电影、电视剧、舞台剧中，包括《我爱露茜》、《X 战警》、音乐剧《发胶明星梦》、《夺宝奇兵》等。其声音也被采样作为音乐的一部分。
围绕着新获得的声效商标，Zippo 推出了一系列以自发性知觉高潮反应（常见的缩写是 ASMR）短片为核心的营销活动。ASMR 通常表现为主播用较低的声音说话，用手掌、手指敲击设备获得声效，据说是有助于听众因视觉、听觉提升心情。
例如 Zippo 与新闻网站 Buzzfeed 的合作。Buzzfeed 网站邀请部分员工尝试了 ASMR 视频的制作，使用 Zippo 打火机、剪刀、白纸作为制作声效的道具。
这支视频通过 Buzzfeed 旗下 YouTube 频道 BuzzFeedVideo 发布。自 12 月 4 日发布以来，观看量达到了 6.37 万次。
与此同时，Zippo 品牌筛选部分产品，专门推出了一个 ASMR Collection 系列，在经典的开闭声音外，外壳也更适合敲击、刮擦制造更多的声效。Zippo 也发布了一个 ASMR 视频。
图片来自：Zippo
将声音注册成商标不是件容易的事情，通常需要花费数年时间，竞争对手的抗议也会影响最终申请结果。比较知名的案例是哈雷，其申请将引擎声注册成商标，但遭到了 9 个竞争对手的抗议，最终失败。
Zippo 将打火机开闭声音商标化的最初尝试是 1999 年，但两年后就因为流程的繁琐放弃了。
这次申请成功据说是因为准备更充分。Zippo 于 2016 年聘请知识产权律师 Beth Seals 作为总顾问，在这次准备申请材料时，增加了更多来知名电影（包括《夺宝奇兵》、《低俗小说》、《虎胆龙威》）制作人的证词。
ASMR 在美国已经更多被品牌方用于营销。针对这次与 Zippo 的合作，Buzzfeed 品牌策略副总裁 Brant McLean 称：“最近几个月，我们（YouTube 视频频道）的观众对 ASMR 越来越感兴趣，我们迫不及待地想在我们一个标志性视频中播放（Zippo）这个声音。”
过去几个月，宜家、汽车厂商雷诺都尝试将 ASMR 用作品牌广告。这种听觉上的变化也许是最近营销比较热门的方式。
例如雷诺于今年 9 月份与 YouTube 主播 ASMR Zeitgeist 合作，为新的电动车 Zoe 拍摄广告片，强调电动车在驾驶过程中更安静的体验。
“没有多少人知道驾驶电动车与驾驶传统汽车是完全不同的感觉。”雷诺内容与媒介主管 Carine Gailliez 称：“我们考虑过如何给观众一种流畅和放松的感觉，就像你通过手机或电脑屏幕驾驶雷诺 Zoe 一样。我们也希望唤醒观众对我们周围自然环境的环保意识。ASMR 是最完美的方法。”
题图来自：Instant Vantage on Foter.com / CC BY-SA
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