还在为民办幼儿园的品牌建设发愁吗？你需要了解这四大关键

幼儿园作为基础教育的基本组织，其地位和作用日益凸显。伴随着市场经济大潮的推动，大量民办幼儿园如雨后春笋般涌现。与其他行业一样，民办幼儿园也面临着竞争带来的诸多压力，如生源竞争、实力竞争、特色竞争等等，但所有这些竞争归根结底都是品牌的竞争。导入并实施品牌建设战略，打造一块幼儿园的金字招牌，促进园所可持续发展已经成为许多民办幼儿园面临的挑战。

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民办幼儿园品牌的内涵

民办幼儿园的品牌是指，民办幼儿园在发展中创立的反映幼儿园、幼儿的主要信息，代表其办学质量、水平与认可度、具有内在价值和能够使其与其他幼儿园区别开来的标志。民办幼儿园的品牌既是代表着一种幼儿园教育价值取向的无形资产，同时又是一种有力的竞争手段和武器。它应当包含以下内涵：

（一）先进的办园理念。

先进的办园理念可以从幼儿园的环境设施、办园宗旨、目标定位、课程设置、家长服务乃至繁杂的日常事务处理上得到充分的体现。先进的办园理念能正确地指明幼儿园的前进方向，它具有前瞻性。正确的办园理念是塑造幼儿园品牌效应的核心因素，对幼儿园其他方面的工作有着积极的指导和促进作用。

（二）鲜明的园本特色。

作为一个民办幼儿园需要有自己鲜明的园本特色才能跻身市场。纵观国内外知名的幼教机构，没有一个不是以鲜明园本特色获得良好声誉的。意大利的瑞吉欧以“方案教学”“儿童的一百种语言”闻名全球；蒙台梭利因其学具的严谨的操作、感觉统合训练而出名。国内许多实验园依据自己本园的实际，纷纷倡导富有个性的园本特色。

（三）优良的教育环境。

环境是幼儿成长的摇篮，儿童的发展是在环境互动中实现的。优美的幼儿园教育环境对幼儿成长发展具有重要的熏陶感染作用，也是建设优质社区幼儿园的基础。

（四）优质的保教质量。

优质的保教质量是家长选择幼儿园的重要因素之一，是家长和社会评价幼儿园的最终标准，是幼儿园办园特色的体现，也是民办幼儿园品牌的名片。

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民办幼儿园品牌建设的意义

（一）品牌是民办幼儿园综合实力的象征。

一个好的品牌体现了其在公众心中的认知度、可信度、美誉度，因此消费者在选择产品时往往以产品的品牌作为参考依据，家长在为孩子选择民办幼儿园时也不例外。因为在他们看来，品牌民办幼儿园多数是整体办学水平高，幼儿发展比较好的园所。民办幼儿园的品牌就代表了幼儿园的综合实力，是幼儿园的教育理念、办学宗旨、教学质量、园本特色等方面的象征，是幼儿园的形象与化身。

（二）品牌是提高民办幼儿园核心竞争力的关键。

随着市场经济的深入，民办幼儿园的数量不断增加，民办幼儿园之间的竞争也更加激烈，每个幼儿园都在想方设法吸收更多的生源。一个良好的民办幼儿园品牌代表了幼儿园的教育价值取向，向家长传递了自己的教育理念和办园特色，也是幼儿园区别于其他幼儿园的显著性标志，因而品牌的建立，对民办幼儿园核心竞争力的形成，具有不可替代的作用。

（三）品牌是提高民办幼儿园社会声誉的保障。

品牌具有磁场效应，民办幼儿园品牌在拥有公众很高的认知度、可信度、美誉度后，能在公众心中树立极高的威望，使公众表现出对幼儿园品牌的追求和忠诚会更乐意将自己的孩子送到这个幼儿园，同时也会向自己身边的亲朋好友介绍这所幼儿园，从而不断良性循环，使幼儿园拥有更多的生源市场，增加社会声誉，在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。

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民办幼儿园品牌建设存在的问题

目前，许多民办幼儿园已经意识到品牌建设的重要性，但是在建设品牌的过程中仍然存在着一些问题，阻碍了其品牌建设的脚步。

（一） 品牌建设意识不强。

品牌意识不强，品牌理念相对滞后，这是我国民办幼儿园创品牌的一大障碍。具体表现在以下两个方面：

1.幼儿园管理者方面。作为幼儿园的管理者、经营者对提高幼儿园的办园质量、树立幼儿园品牌形象的重要作用非同一般，过硬的管理者是成就品牌的关键。但目前很多幼儿园的管理者对于品牌的认识不是处于品牌概念阶段，停留在“办学”（生产）层面。品牌建设意识薄弱，大多数还没有明确的长远的品牌战略作指导。作为民办幼儿园如果没有品牌与品牌运营意识，那么幼儿园之间的竞争出现大鱼吃小鱼，有品牌的兼并无品牌，大品牌兼并小品牌或挤垮小品牌，都会成为现实。

2.幼儿园教职工方面。重视并创造品牌及品牌效应是提升幼儿园整体形象的当务之急； 最终为幼儿园打造品牌的是幼儿园的教职工，而不仅仅是各种广告和宣传单。但在民办幼儿园中，许多教职工对幼儿园的品牌建设意识淡薄，较少考虑为幼儿园品牌的打造贡献一份力量，只是单纯为了完成教学任务或工作，对自身教学质量和技能的提高并不注重。如果教职工没有品牌意识，那么幼儿园品牌建设只能是一句空话。

（二）品牌建设急于求成，缺乏长期耕耘。

这一问题可以归为“品牌速成论”，即认为品牌是可以打造的，而且是可以在短时间内打造成功。有的人以为多投入些钱，喊喊口号，打打广告，找几个知名人士当顾问，就可以成就知名品牌了。这种想法显然是违背品牌发展规律的。例如有的幼儿园广告写着：全园蒙氏双语教学，专业打造幼教名牌。而实际上，幼儿园仅有一套蒙氏教具而已。至于双语教学，也仅仅是每星期教幼儿几个单词，并且幼儿园中的教师多数英语水平相当有限。这样的事实要在短期打造出全园蒙氏双语教学的品牌几乎是不可能的。品牌的打造和形成是需要一个过程的，需要一定的积累和沉淀，尤其是品牌的文化和价值要素。好的品牌从开始启动到赢得顾客信任，需要时间的磨练，教育的品牌更是如此。若要登上教育驰名品牌的殿堂可能需要经过一二十年甚至百年的耕耘。幼儿园的教育质量和内涵发展，更需要一步一个脚印扎扎实实地去积累。

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民办幼儿园品牌建设的关键

结合上述民办幼儿园品牌建设中存在的问题及经验教训，我们总结出以下几个民办幼儿园品牌建设的关键点。

（一）树立强烈的品牌意识。

国外成熟的幼教领域的规律显示： 民办幼儿园必须走品牌经营的道路才能发展壮大。如美国的各个州最好的私立幼儿园，基本上属于几个大的品牌阵营，不是蒙台梭利就是奥尔夫。品牌不但是幼儿园的无形资产，也是幼儿园竞争力的体现。一个民办幼儿园要长盛不衰，就必须树立强烈的品牌意识。作为幼儿园的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进幼儿园的品牌建设。品牌建设是现阶段民办幼儿园在市场经济体制立足、发展和壮大的根本手段之一，也是一个民办幼儿园为国家、为社会做出应有贡献的大好途径。有志的民办幼儿园经营者应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发建设意识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进民办幼儿园的品牌建设。

（二）采取合理的品牌定位。

品牌定位是品牌塑造的第一步。那么，民办幼儿园究竟应该如何进行品牌定位呢? 可以从以下几个方面入手：

1.从幼儿园的实际出发，科学定位。品牌定位首先就是要体现品牌的差异性。作为幼儿园，品牌差异性最明显的就是幼儿园的园本特色。所以品牌定位的第一步就是从幼儿园的实际情况出发，逐渐形成幼儿园自己的园本特色。

2.从家长的需要出发，正确定位。幼儿园的服务对象就是家长，要采取合理的品牌定位，就要找准服务对象的需求和心理，了解家长的需要，在不违背教育规律的情况下，给家长提供其所需要的服务。因为越是清楚明晰地定位目标客户群，品牌也就越鲜明，在市场竞争中胜出的几率也就越大。

3.从社区的环境出发，合理定位。幼儿园的品牌定位还要从社区的环境出发，充分利用社区环境的资源优势，开发适合幼儿园的发展模式，办出各具特色的幼儿园。

（三）把握准确的品牌命脉。

质量就是品牌的生命命脉，民办幼儿园只有准确把握好这一命脉，努力提高幼儿园的保教质量，才能真正打响自己的品牌，提高市场竞争力。对此，民办幼儿园需从两方面努力：

1.加强教师队伍的建设。教师是学校发展的最为重要的资源，稳定的、高水平的教师队伍是促进学校、学生发展的基本保障。幼儿教师是执行幼儿园教育计划，落实幼儿教育目标的关键性人物，教师的素质是保证幼儿园保教质量的前提条件。很多民办幼儿园之所以教育质量低下，很重要的一个原因就在于缺乏一支稳定的、高素质的、专业化的教师队伍。

2.加强幼儿园课程的建设。幼儿园课程是实现幼儿园教育目的的手段，是帮助幼儿获得有益的学习经验，以促进其身心全面和谐发展的各种活动的总和。课程建设的好坏直接关系到幼儿学习的效果，是影响幼儿园保教质量的又一主要因素。目前很多民办幼儿园为了抢生源，不顾幼儿身心发展的规律，片面迎合家长的要求，将一些不适宜的内容纳入到园所的课程当中，老师教得很辛苦，孩子学得也很累，严重影响了教育的效果和质量。之所以存在这样的现象，归根结底都是因为民办幼儿园没有根据幼儿的发展规律以及教育本身的规律，建设好科学合理的幼儿园课程所致。

（四）实施持续的品牌战略。

任何一个成功的品牌，一定有一个长远的品牌战略。确定市场对企业品牌的认可，确定市场和消费者对企业品牌延伸的认可，解决这一问题的关键是制定品牌战略。同样的，民办幼儿园品牌的成功也需要一个长远的品牌战略。

1.品牌传播战略。要建立良好的品牌，适宜的品牌传播战略也是必须的，有助于强化公众对民办幼儿园品牌的认知程度。民办幼儿园品牌传播的途径主要有：

（1）利用各种开放活动进行品牌传播。对幼儿园品牌的宣传应当依据幼儿园的园本特色适时进行，加强公众对幼儿园品牌的认知。民办幼儿园可以利用各种开放活动让同行和家长感受园所的优质来进行品牌传播。

（2）借助媒体广告进行品牌传播。这是一种最常用的品牌传播方法，例如丰田公司利用一句广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”让多少公众都记住了丰田车。但需注意的是品牌的传播也不仅仅是打打广告，挂挂条幅，你必须把品牌的核心价值传递给消费者，也就是家长；因此，广告传播尤其需要注重诚信问题。

2.品牌维护战略。创业容易守业难，品牌需要精心维护才能长盛不衰。为此，幼儿园可以从以下几个方面入手：

（1）强化品牌保护意识。良好品牌是幼儿园的无形资产，是幼儿园有力的竞争手段。在激烈的市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，加强品牌的注册工作，认真学习相关法律，如《教育法》、《广告法》等，维护幼儿园品牌的形象，使幼儿园品牌获得法律保护。

（2）明确品牌的核心价值。品牌维护归根结底的目的是使品牌的核心价值清晰、明了地传递给消费者也就是家长。因此品牌维护的前提就是考虑我们的品牌将给家长提供一个怎样的核心价值，且在幼儿园长期的品牌维护中都应该以不伤害或不违背品牌的核心价值为前提。

3.品牌创新战略。创新是品牌持续发展的动力，民办幼儿园的品牌创新要把握住以下几个关键。

（1）品牌内涵的创新。只有通过不断的创新，不断深化幼儿园课程改革，提供优质的保教服务，使幼儿园品牌的内涵更为丰富，具有更高品质，才能不断符合市场需求，满足群众对幼儿教育的需求，从而获得可持续的发展。

（2）品牌管理的创新。管理创新强调的是通过管理达到创新，使管理呈现一种生气勃勃的状态。其目的和宗旨是发挥管理创新优势，极大地调动大家的积极性和创新性，充分展示出才能，在制度约束范围内能有其自由发挥的空间。管理的创新可使幼儿园的管理水平得到提升，充分调动教职工的积极性，更好地为品牌建设服务。

“民办学校特色品牌宣传月”诚邀贵校参与

为答谢新老朋友对中国民办教育西湖论坛长期以来的鼎力支持，推广和传播特色民办学校品牌，西湖论坛组委会拟于2018年12月开展“民办学校特色品牌宣传月”活动。

现重点面向西湖论坛历届参会客户征集贵校在办学定位、特色课程、校园文化、招生宣传及公众传播等方面的独到经验及先进事迹。

经组委会评议后，我们将选取10-20家在特色品牌建设方面卓有成效的民办学校，对其经验和成果整合提炼，于2018年12月期间在“时代教育管理”的微信公众平台、今日头条号及搜狐号等新媒体中陆续发布。

有意向的民办学校，请点击“阅读原文”填写后附的《“民办学校特色品牌宣传月”基本信息表》，提供学校的相关材料发至guoyuyuan1@qq.com，详情请联系微信gyy31415926535沟通。

中国民办教育西湖论坛组委会

2018年11月

作者｜吴荔红，福建师范大学教育学院教授

文源｜湖北第二师范学院学报，有删节

编排｜庭曦

图源｜全景网

点击“阅读原文”报名参加民办学校特色品牌宣传月活动！