转眼间，2018年的余额就只剩下一个月，当我们还在沉浸在庆祝双十一双十二的剁手中时，西方的圣诞季却已经早早开始准备了。
今年为人们打响圣诞头炮的，依旧是John Lewis的一则圣诞广告。
如果你对圣诞节的理解还停留在「圣诞老人拉着麋鹿雪橇车送礼物」、「平安夜送红苹果」，那你可能对这个节日太敷衍了。
在西方，人们对圣诞的情怀渗透到生活的方方面面，即使是营销广告，如果不走心也难登大雅之堂。
成立于1864年的John Lewis是英国的一个连锁百货商店，距今已有154年的历史。
在2007年以前，John Lewis从未在电视上投放过广告，后来它经历了一段衰退期，John Lewis的市场营销预算被大幅度削减，它开始寻求线上营销，并与广告公司合作拍摄圣诞季视频。
意想不到的是，这个方法取得了极大的成功。从此，John Lewis每年都要花上一笔高昂的费用投入广告营销，而John Lewis圣诞广告的发布慢慢成为了迎来圣诞的一个符号，人们对此翘首以盼，从来不会感到厌烦。
2018年——《The Boy & The Piano男孩与钢琴》
John Lewis的2018年圣诞广告《The Boy & The Piano》
今年11月14日，John Lewis的圣诞广告如期而至，这是它第一次启用名人，讲述了手捧六座格莱美、英国传奇歌手Elton John的个人成长经历。
BGM来自Elton John年轻时第一首热门单曲《your song》
这则视频的拍摄难度就在于如何把握传记电影与广告宣传片之间的平衡。它的创意来自于John Lewis的老搭档Adam&Eve/DDB，值得一提的是，这已经是它们合作的第十个年头。
生活就像是一部倒放的老电影。故事从圣诞前夜71岁的Elton John坐在客厅，用钢琴弹奏开始，同一首歌下时光倒带，在舞台上演出、在练习室排练、与歌迷朋友家人在一起……
还有初次登场时紧张扭头，母亲紧紧注视着他点头鼓励等场景。
最后时间回到了某一次圣诞节的早上，还是小宝宝的Elton John颤颤巍巍地走下楼梯，从母亲和外婆那里，他收到了人生中的第一架钢琴。
当小Elton John用肉肉的手指按下钢琴的第一个音符，视频以温暖的广告词「Some gifts are more than just a gift」（有些礼物不仅仅只是礼物）结束，让人看得十分戳心。
「回忆你收到过的所有圣诞节礼物，我相信会有一件礼物比其他的更突出。」
关于今年广告的主题，John Lewis的合伙人兼客户总监Craig Inglis解释：「这就是我们今年想要带来的神奇感觉。」
2017年——《Moz The Monster怪物Moz》
2017年《Moz The Monster》圣诞广告一经出街，便立刻成为了网络热议的话题，可谓是欢乐与泪水同在。
BGM:由英国乐队Elbow翻唱的披头士乐队金曲《Golden Slumbers》
某一天，男孩Joe在床底下发现了一只既会放屁又喜欢打呼噜的怪物Moz，起先Joe非常惧怕Moz，并在房间门上贴出「No Monsters Allowed」（怪兽禁止入内）的牌子。
但Joe每天晚上都被Moz的鼾声折磨到无法安眠，忍无可忍的他终于开始主动尝试与怪物
怪物告诉Joe它叫Moz，性情相投的他们很快成为了极为要好的朋友，Moz为小Joe带去了非常多的欢笑。
但Joe的睡眠质量依旧非常差劲，每每白天，无论是做功课或是集体活动时，Joe都无精打采。
为了帮助Joe，Moz在圣诞节将一盏小夜灯作为礼物送给了Joe。那晚Joe把灯打开，然后去找Moz，却发现Moz永远地消失在了他的生活中
结局虽不完美，但整个故事的基调却是温暖而舒心的，最后的广告词「For gifts that brighten their world」（点亮世界的礼物）更是直接冲淡了这种遗憾。相遇、陪伴与成长的主题在每个人的身上都能产生共鸣，这个圣诞，回忆与感动常在。
2016年——《Buster The Boxer》
在2016年的圣诞广告《Buster The Boxer》中，John Lewis首次启用了黑人作为主演。并由英国广告圈最炙手可热的导演Dougal Wilson执导，Dougal曾获得过创意节的「奥斯卡」D&AD （英国全球创意奖）、戛纳国际创意节等多项国际知名奖项。
这则故事发生在一个普通的家庭。为了给热爱蹦床的女儿一个惊喜，父母瞒着她悄悄在院子里精心搭建了一张蹦床。
而就在蹦床搭好的这天晚上，夜深人静，院子里面却迎来了很多的小动物，先是狐狸、刺猬，再是松鼠等等，他们在蹦床上度过了一个十分热闹欢快的圣诞之夜。
第二天清晨，女孩起床后满心欢喜地跑去院子，还没等到她冲到蹦床旁边，家里的一只拳师犬却远比小女孩灵敏，只见它一跃而上，就在蹦床上开始玩耍撒泼，好不欢乐。
原来这只可怜的拳师犬目睹了昨晚的一切，但它被困在房间内，不能和动物们一起玩耍。在一家人惊讶的表情中，既暖心又搞笑的结局为这则视频增添了不少色彩。
礼物人人都爱，喜欢蹦床的可不一定只有小孩子哦～
2015年——《The Man On The Moon住在月球上的老人》
John Lewis的2011年圣诞广告《The Man On The Moon》
2015年的《The Man On The Moon》是John Lewis与英国一个服务老人的公益组织Age UK合作完成的创意广告。这是John Lewis系列圣诞广告中播放量最高的一则广告，在YouTube的官方视频上现已突破3007万。
虽然它把独居老人这一社会现象引入了圣诞阖家欢乐的氛围中，但并没有显得突兀，反而起到了很好的正面效应，并为品牌树立了良好的公益形象。
有一天，小女孩Lily无意间通过望远镜发现了一位独自居住在月球上的白发老人，Lily想尽办法也无法与老人取得联系，她只能默默在望远镜里看着老人。
圣诞节很快到了，Lily家里到处都充满了圣诞的喜悦，但老人只能坐在那个长椅上遥望着茫茫无际的宇宙。
Lily感到非常伤心，她迫切地希望能够帮助老人。最后借助John Lewis的帮助，老人终于收到了Lily最特别的礼物：一支可以看见地球的望远镜。
在老人晶莹的泪水中，这场小女孩与月球上的老人之间无声的对话感动了无数的观众，人们都称赞它是年度最治愈最温暖的广告。
2014年——《Monty The Penguin企鹅蒙蒂》
《Monty The Penguin》讲述的是小男孩与小企鹅一起成长的故事。
小男孩和小企鹅是最密不可分的一对好朋友，他们总在一起睡觉，一起吃饭，一起逛街，一起看电视······
但有时候小男孩发现小企鹅有些心不在焉。它会因为电视上演员的热吻而瞪大眼睛，会坐在公交车上望向窗外在路边相拥的夫妇，还会在滑雪时看到迎面走来的情侣而摔跤
原来并不是小企鹅学坏了，而是它长大学会了爱，它开始寻找伴侣。明白了小企鹅的心思后，小男孩在这一年的圣诞节为它带来了一个特别的圣诞礼物。
「Give someone the Chrismas they've been dreaming of」（给TA最梦寐以求的圣诞节），你最梦寐以求的圣诞礼物是什么呢？
2013年——《The Bear & The Hare熊与野兔》
John Lewis的2013年圣诞广告《The Bear & The Hare》
2013年的《The Bear & The Hare》圣诞广告一经上线立刻火爆全网，1天内在社交网络上的分享达到20万次。
BGM: Somewhere Only We Know -- Lily Allen英国天才女歌手
熊和野兔是最好的朋友，野兔一直都想和熊一起过个圣诞节，今年它决定要做点什么。野兔将闹钟作为礼物放在熊耳边，最终让熊醒来，度过了它的第一个圣诞节。这是野兔送给喜欢冬眠的熊的最珍贵的圣诞礼物。
这则视频的制作是特别的。它将2D动画与定格动画混合起来，采用的是在今天已不多见的手绘方式来绘制动画，在模型、场景的细节制作上也非常精致，颇有当年迪士尼的风格。
从这个广告开始，卡通形象占据了John Lewis圣诞广告创意的重要一环
自2013年起，John Lewis的圣诞季广告支出都维持在700万英镑左右，其中广告制作大约100万英镑，剩下的600万全部用于各种平面媒体、电视和户外广告的推广上。
2012年——《the journey旅行》
BGM: The Power of Love --Gabrielle Aplin英国独立民谣歌手
爱永远是圣诞节最永恒的主题。在《the journey》中雪人哥哥与妹妹的故事仍然延续了John Lewis不变的主线，最简单的剧情架构，却往往会带给人会心的一击。
大雪漫过山野之后，小孩子们在屋子的后院堆了两个雪人，一个是哥哥一个是妹妹。然而第二天早上，他们惊奇地发现，雪人哥哥消失不见了。
雪人哥哥离开了，准确地说是他踏上了远行的征程。一路上，他走出了狂风乱做恐怖的森林；
遇到了乱哄哄吵吵闹闹的绵羊群；
淌过了最危险的河流；
还翻越了最高的雪山。
雪人哥哥是去干什么呢？镜头一转，雪人哥哥被包围在大城市热闹的人群中央，他紧紧地盯着商店里漂亮的圣诞橱窗，人们终于明白，原来雪人哥哥是心疼什么都没有的妹妹，想要给她买一条围巾。
故事的结局是完满的，雪人哥哥最终买到了最漂亮的棉帽和围巾，回到了妹妹的身边。
在冬日温暖的阳光里，他们手拉着手，成为了圣诞节里最美好的风景。「Give someone the Chrismas they've been dreaming of」（给人们梦想中的圣诞礼物）这个圣诞，请给予人们更多的爱吧！
2012年，Adam&Eve公司被美国Omnicom(奥姆尼康集团，现今全球最大的广告传播集团)旗下的DDB并购，更名Adam&Eve/DDB，也就是从这一年起John Lewis圣诞广告开始被Adam&Eve/DDB承包。
2011年——《the long wait漫长的等待》
2011年，《the long wait》讲述的是一个小男孩焦急地等待圣诞节的到来，亲自送出自己人生中给父母的第一份礼物的故事。
BGM: Please please please let me get what i want——Slow Moving Millie充满灵性的英国女歌手
还在春天时，小男孩便开始等待冬天的圣诞节，无论是晚上躺在床上，还是坐在客厅里吃饭，他都表现出焦躁不安的心情。
他把自己装扮成巫师，想要通过施展魔法将时间调快，然而他发现这并没有什么效果，小男孩感到十分委屈。
院子里的秋千晃荡着晃荡着，每时每刻都在等待的小男孩终于等到了初雪，迎来了圣诞节的前夜。
小男孩坐在客厅里，手脚蜷缩，不停颤动，爸爸按住他的手，示意他不要着急，妈妈也对他如此急切想要圣诞礼物的心情感到无法理解。
结局迎来了反转，小男孩调好闹钟，第二天第一时间冲进父母的房间，小小的双手紧抱着大大的礼盒，微笑的样子简直就是最可爱的小天使！
For gifts, you can't wait to give（你等不及送出的礼物）。那么，你人生中的第一份礼物是送给谁的呢？
2010年——《A Tribute To Givers赞颂给予者》
在《A Tribute To Givers》圣诞广告中，John Lewis选用了Ellie Goulding翻唱的《Your Song》作为背景音乐，巧的是，这首歌由原唱Elton John在2018年的广告中再度演绎。
从这一年开始，John Lewis一直延续了这种选用英伦新生代歌手重新演绎英国经典歌曲的方式，不仅有利于广告的宣传，这些歌曲往往在发布后还能登上音乐平台的热播榜单。
BGM：Your Song —— Ellie Goulding英国唱作歌手，「2010 BBC年度之声」最高票选得主。
《A Tribute To Givers》记录了不同的人为各自的亲人甚至是小狗精心准备礼物的样子。礼物不在于物质，更重要的是送礼物的人赠出的那颗真挚的心意。
父母蹑手蹑脚地将巨大的礼物偷偷搬去孩子们的房间；
笨手笨脚、不会做手工的男生正埋头仔仔细细地为女朋友准备圣诞惊喜；
尽管礼物很贵，但积攒了很久，就一定会买，送给最爱的人；
小朋友就是小狗狗最贴心的圣诞老人，他为它送去了圣诞袜。
2009年——《Sweet Child O'Mine 收礼物》
从2009年，Adam＆Eve公司开始接收John Lewis的圣诞节广告制作。
便是从这时开始，John Lewis圣诞广告与07、08年有了很大的变化，它不再直白地宣传品牌，还去掉了视频中的对白，并开始追求唯美而温暖的故事情节，开始打情怀牌。
为什么对于大人们来说收礼物的喜悦会远远不及小孩子呢？你还记得你当时收到礼物的感受吗？
于是，在《收礼物》中，大人们回到了他们无忧无虑的孩童时光，并发现原来大人们小时候也会迫不及待地拆开圣诞礼物；
女孩们会戴上过长的五颜六色的项链，像公主一样打扮自己；
男孩们喜欢穿大码的鞋，在房间里走来走去，到处显摆；
送礼物的人也想要给予某人最大的感受，让收礼物的人得到最纯粹的快乐。
2008年——《from me to you》
2008年的圣诞广告是由Lowe伦敦（灵狮广告公司）操刀，选择了披头士乐队的歌曲《from me to you》作为背景音乐和视频题目，这时的广告着重突出了品牌，内容也很简洁明了。
From Me To You
疲惫打瞌睡的人最需要的是一台提神的咖啡机；
等着急的女生赶快为她准备烛光晚餐作为surprise；
淋雨的女孩只需要一把雨伞，便可解燃眉之急。
你真的懂那个人吗？如果你在乎TA，那么你挑选的一定是最适合TA的圣诞礼物，而这一切，John Lewis都会满足你。
2007年——《shadow奇妙的影子》
2007年，John Lewis与Lowe伦敦合作推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》。
这则广告视频十分直白，讲述的是通过很多人的努力，连影子也实现度过圣诞节的梦想。
「Whoever you're looking for this Chrismas」（无论是谁都向往圣诞节）。圣诞节是大家的，每一个人都应该过一个完美的圣诞日。
从2007到2018年，对于每一年的圣诞节广告，John Lewis可谓是花了大价钱，也费了大心思。
除了宣传品牌，提高业绩之外，我想它的意义早已经超出营销的范畴，能够在十二月的寒冬为世界各地的人们带来会心的一笑，这也便是为这个世界做了一点有意义的事情。
这十二支广告，你最喜欢哪一支呢？
作者：亓亓
部分图片源于网络与视频截图
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