商业纪录｜雅诗兰黛美容帝国的秘密（下）

上集我们说到雅诗兰黛与塞克司化妆品店的合作非常顺利，这集我们除了继续讲述雅诗兰黛的品牌营销外我们将主要讨论雅诗兰黛品牌多元化经营的秘密。

雅诗更开创了向顾客派发试用产品的先河,结果产品的销售出奇的理想,而这种市场策略也为其他公司所纷纷效仿。她十分注重员工的服务态度,深信亲切热情的态度是成功销售的关键。所以,她常常亲自飞到各地的化妆品专柜或专卖店巡视业务,更亲自教授员工销售技巧,她常对员工亲切地说:“让我教你怎样向客人介绍产品吧!”她认真和务实的处事作风正好贯彻执行了她“大胆想象,切实执行”的座右铭。雅诗兰黛一直追求通过一种个人化的、微观的方式建立起消费者与品牌之间的联系,然后通过与消费者之间的关系来扩大品牌知名度。

买一赠一的销售策略

雅诗还通过收音机广播为产品做宣传：“我是雅诗兰黛，现正从欧洲向各位发布最新的美容产品信息，我们的口号是‘以新面目迎接新的一年’。”当她们积攒了5万美元时，夫妻俩走进了BBD&O广告公司的大门，询问如何利用广告将产品打入上流社会。结果，在嘲笑声中他们被送出了公司的大门。广告公司说，5万美元只能买下《生活》杂志（当时最炙手可热的杂志）的一页篇幅。后来雅诗想到了一个主意，她要花光所有的积蓄，连续3个月不断地向人们赠送样品——一种她新研制的粉底霜。而这将是她最后一次的孤注一掷。雅诗确信，任何人使用这种粉底霜3个月后都将被它深深吸引，人们以后一定会再次使用它——她这步棋走对了。

今天人们在慈善宴会上发放礼品是很普通的事，但那时可花了大手笔啊。腰间别着鲜艳丝带的模特们走上舞台，齐声轻呼“雅诗兰黛”，然后她们递给在场的每个人一盒粉底霜。雅诗还必须想办法加快自己产品流进化妆店的速度。那时还没有信用卡，不过百货商店已经开始鼓励顾客到银行开赊销户头。雅诗由此得到一些顾客的通讯地址。她依照地址寄出言辞得体的卡片，邀请顾客凭卡去塞克司商店领取一盒免费的粉底霜；后来，礼品变成一免费唇膏；再后来又是一个免费的粉盒。当时这个行业的所有人都说，派发如此多的赠品，雅诗兰黛很快就会破产。雅诗曾赶去洛杉矶为顾客发放粉盒，结果发现那儿有500个人在排队等候。雅诗逐渐把单纯的赠送变成买一赠一的销售方法，当然，赠送的东西仍然更具吸引力一些，但条件是同时要买一件化妆品。尽管如此，人们依然蜂拥而至，此时雅诗兰黛化妆品公司的年收入增长率也达到了40%～50%。

此后,雅诗兰黛公司凭借销售方面的一贯优势,针对不同时代特点扩大业务范围,逐渐成长为美容业巨头。一直以来,雅诗兰黛都非常注重聆听不同地区的各个年龄层次的消费者的需求,并为她们提供优质的产品和服务。雅诗兰黛从品牌诞生至今始终以消费者为中心，以她们的需求为导向，不断研发、推陈出新，在化妆品领域创造了无数个第一和革新。正是因为这种信念,雅诗兰黛才成为一个时尚品牌而风行世界,从而得到人们的真心推崇和真诚赞美,而它的名字也将随着产品继续撒播芬芳,整个世界也因雅诗兰黛而散发了人性的芳香。

企业定位的一个关键就是要在消费者的心智中实现差异化。定位的基本方法不是围绕产品进行，创造新的、不同的东西。而是围绕潜在客户的心智进行，发掘已经存在于心智中的认知，并利用这些认知重新建立关联。 雅诗兰黛从品牌诞生之日就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，雅诗兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。在消费者心中高端化妆品，高贵、专业和个性化便是雅诗兰黛最鲜明的形象。

收购品牌进军细分市场，补充产品矩阵

雅诗兰黛店

上世纪90年代中期,雅诗兰黛开始重视多品牌组合及特许经营的重要作用。不管是收购彩妆品牌M.A.C.也好,还是收购另一个彩妆品牌Bobbi Brown也好,莱纳德为雅诗兰黛企业文化带来的对良性竞争的包容,通过内部良性竞争,激发创新精神和品牌活力,以应对远为无情的外部竞争。不管是内部研发,还是外部收购,目的无非是为了激发雅诗兰黛文化中的创新精神。

公司自创立初期仅有雅诗兰黛一个品牌，并推出了四款核心经典产品：洁面油、润肤液、高效全能精华乳、面霜，主要采用免费派发试用装以及提供赠品两种方式，帮助公司15年内快速布局美国本土市场，积累了良好的品牌形象。在美国本土市场初具规模后，雅诗兰黛布局海外市场，并开始扩充自主研发品牌，先后加入雅男士、倩碧等。公司通过“实验室”模式，将倩碧塑造为高技术含量的护肤品牌，将销售人员培训为“咨询师”，向每位顾客提供肤质方面的建议，以此将倩碧与其他品牌区分开。

雅思兰黛作为高端化妆品龙头，依靠自主研发品牌开拓市场，树立品牌调性和良好形象，在自主研发品牌构建核心竞争力之后，雅诗兰黛也采取了收购品牌的方式继续增强销售增长，巩固其市场地位。收购+代理差异化高端品牌+新锐品牌进军细分市场，推出更精细化的产品契合不同年龄段消费者的需求，目前占据全球高端化妆品市场份额约25%，美国高端化妆品市场50%。目前集团产品组合拥有30余品牌，其中自主研发品牌7个，收购品牌15个，代理品牌10个。其中自主研发品牌为核心占据高端市场，收购品牌补充细分领域，代理品牌跨界合作，提升知名度，资源共享。

代理品牌是集团扩充品牌阵容的有效补充。雅诗兰黛代理的10大品牌无一例外都是和轻奢或者奢侈品时装品牌合作发香水、化妆品产品线，这种方式也是其他化妆品集团（如欧莱雅）采用的常规方式之一。对于集团来说，一方面可以可以完善品牌矩阵，对高端乃至奢侈品品牌进行补充，也省去了集团重新打造新品牌的流程；另一方面可以收拢代理品牌忠实客群，快速积累新业务。对于代理品牌来说，可以快速获取雅诗兰黛集团在渠道、技术、资金上的支持，降低市场准入标准。相对于雅诗兰黛集团自主研发品牌较长的开发周期，代理品牌可以每年推出新款，提升了公司曝光度。

雅诗兰黛成功之道=明星单品+渠道多样+深耕研发

围绕核心品牌，打造明星单品：雅诗兰黛旗下核心品牌均有各自核心产品，如雅诗兰黛“小棕瓶”、倩碧“黄油”等。通过核心单品积累公司形象，从而通过收购品牌占领细分市场；因地制宜选择分销渠道：其分销扩张战略的基本策略是从品牌和商店层面出发关注分销扩张，而不是通过仅在供应链层面选择新的零售合作伙伴来扩大分销。重点关注线上、独立式零售门店、专业多品牌零售门店等新兴渠道。注重研发投入和创新，通过不断研发以更新产品，从而保持产品在技术和理念上的领先。

世界上最大的私营化妆品公司

Estee Lauder Counter Display

雅诗与约瑟夫后来将公司交给家人管理。雅诗提拔她的“乖孩子”伦纳德和罗纳德，及其儿媳艾芙琳和乔·卡洛尔为公司骨干。1972年，伦纳德成为公司总裁，在伦纳德优雅与创新兼备的领导下，雅诗兰黛公司成为世界上最大的私营化妆品公司。

从优秀走向卓越如果说艾丝蒂时代的雅诗兰黛还只是一家普通的家族企业,那么,当艾丝蒂长子莱纳德执掌公司后,雅诗兰黛从根本上实现了从家族企业向现代企业的跨越。1958年莱纳德加入雅诗兰黛时,年仅25岁,雅诗兰黛的销售额也仅有区区80万美元,依然是一个小型家族企业。1982年莱纳德在25年的历练后出任集CEO,1995年兼任董事长,并于当年策划了雅诗兰黛一个重要的转折事件——上市;2004年当莱纳德将CEO一职由儿子威廉继承时,雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司,市值78.2亿美元。

雅诗兰黛夫人，这位把“美”当成毕生使命去完成的伟大女性，不仅成就了一个美丽传奇，更缔造了一个庞大的商业帝国。她凭借智慧与勤奋、热情与执著，撰写了一个美国梦的故事。雅诗兰黛品牌始终坚信：只有品质卓越的产品，才能从真正意义上给女性的肌肤带来益处。这一理念，作为雅诗兰黛家族始终坚定不移的品牌精神，被一代又一代的传承下去，深深地影响了雅诗兰黛至今60多年的产品研发方向，为雅诗兰黛今天的辉煌奠定了坚实的基础。

让生活变成一种艺术，半个世纪以来，雅诗兰黛的美名,在高端化妆品领域的地位牢不可撼。它在全球顶级商业街区绽放的微笑,不知诱惑了多少向往华丽生活的女人的梦想。在造就雅诗兰黛成功的诸多因素中,对于时代脉搏的把握和对时代潮流追随的品牌精神,是雅诗兰黛不断成功的重要保证。