《S.》时隔两年再度热销，跟中信出版学做“老书”营销

文/李珍珍 中信出版集团

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商务君按：近期，已经出版两年之久的老书《S.》再次掀起了一股阅读热潮，这本书再度热销，甚至超越了2016年新书上市后的总销量。在热搜、热点变化如此之快的当下，新书营销都成了难题，这本“老书”是如何迎来新的销售高潮的？如何借助新平台将图书营销效果最大化，也是我们能从这本“老书”的新营销中学到的东西。

据统计，2017年新书总数为20.40万册，图书市场出版新书总数已连续7年稳定在20-21万之间。在这片书海中，能够触碰到读者的图书营销，寥寥无几，老书亦然。在今天的阅读环境下，图书营销似乎越来越吃力，几乎没有套路可以“一用到底”。传统媒体和新媒体的差异化，使得每一次“图书亮相”，需花费更多的时间成本和人力成本。新书的营销尚且需花费一番功夫，那老书的营销，自然更是有心无力，只能任其 “自然发酵”。

今天，我们在哪里阅读？

阅读地点，从书店、图书馆、咖啡厅到地铁、公交、去超市的路上，以智能手机及各类读书平台的兴起而打破了以前不能随时随地阅读的束缚。截至2017年底，我国数字出版产业累计用户规模达到18.25亿人（家/个），全年整体收入规模为7071.93亿元。其中，移动出版收入位于整体第二位。（数据来源：《2017-2018中国数字出版产业年度报告》）

在电子书、有声书、各类知识付费平台、读书社群持续发展的背景下，我们的营销重点大多数还以传统营销方式为主，拥有流量的地方，却不一定有书的露出，对比西方随处可见的地铁、公交站图书资讯，我们可能还需要一段时间来突破，但怎样吸引更多的人关注到图书是每一个营销编辑都在思考的问题。

为什么要做老书的营销？

以2018年8月开卷市场数据为例，文艺品类图书市场销售排名前50的图书中，只有7本是2018年出版的新书，其余43种都为2018年前出版的老书。可见，老书相对于新书，仍然存在很大的生长空间。

一般认为一本书的生命为三个月，营销精力也集中投入到这三个月中，而数据表明，书的生命不止三个月，我们不能在前三个月孵化完成后，后面就任其自然生长，以图书的销售走向来说，每一个节点给与相应的、新的营销刺激，往往会事半功倍。

以销售数据来分析，新书和老书的比例来说，地面店和各大电商构成比例几乎一致，老书占比逼近70%。2018年8月开卷关于《中国图书零售市场半年度数据报告》中指出，新书码洋贡献率多年来持续下降，相较于2010年下降了超过10%。在这样的形势下，做老书的营销显得更为迫切。

怎么做老书的营销？

招式一：借势营销

他山之石，可以攻玉。并不是每一次营销，都需要投入大量的人力物力，在各类资源都有限的情况下，借势营销，可以体现四两拨千斤的效果。目前，短视频软件抖音迅速崛起，官方数据显示，截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。这个平台的用户群体，年龄层大多在24到30岁之间，且占比目前已经超过40%。按照优质读者特点来说，这部分人群也恰恰是我们的主要购书人群，所以为什么不借势而为？

不管是音乐歌单还是家居好物，商家都纷纷冠以“抖音同款”为宣传噱头，其中，图书类的抖音同款却相对较少。

以时隔两年又再度大热的现象级畅销书《S.》（中信出版集团，2016年5月出版）为例，这本老书的特点：价格高（168元）、生产周期长（50天以上）、受众要求高、占据空间大、阅读时间长（传说中要读三遍以上）等，从营销角度上看，此书存在一定的挑战，但实际结果却是，市场因出现这样一本“新阅读体验类”的奇书而形成另一股阅读潮流。

作者：[美]J.J.艾布拉姆斯，道格·道斯特 著，颜湘如 译；出版社：中信出版社；出版时间：2016年6月

这本书称得上是一本抖音神书，畅销了两年后，因抖音读者的推荐，以及出版社及时借势营销，再度火热，甚至超越了2016年新书上市后的总销量。

招式二：顺势而上

2018年4月，抖音开始出现《S.》，出版社第一时间关注到这点，根据常规的套路，这一次的露出，可以让更多的人关注到这本书。但是互联网的迭代更新节奏之快，各类热点热搜之多，是我们每个人都有的切实体会。如何让这个营销点火爆蔓延到整个市场呢？

这本书在抖音火起来之后，中信出版社迅速策划了一场别开生面的“百人印厂揭密”活动，瞬间提高了这本书的曝光率。从活动招募到活动举行，以及后期发文，营销动作持续了近四个月，给了这本老书足够的营销刺激点，并且此次活动的策划非常利于读者之间的二次传播，从而带来营销的销量转化和持续增加话题度。

招式三：“书”为自己代言

在这本书整体营销过程中，需要思考的就是如何在作者、译者、编辑等大咖都不在场的情况下，让图书本身迸发独特魅力。图书本身其实已经具备了太多的营销点，它自己就是一个有趣的存在，加上解密、推理等故事构成，以及利于二次传播的名片： “挑战智商的书”。我们要做的就是提供各类的平台，让书和读者能够对话，比如加大书的陈列和露出，适时开发关于这本书的周边文创、以读者为核心的营销刺激点等等，及时给予老书新鲜的“营养”，让它能持续生长。

总之，当我们的营销，最终指向在让它成为一本“有人格、有品位、有温度”的书，我们的营销使命就已经达成了。

写在最后的话

为什么不全域营销？

现今，我们的阅读习惯和心智成长正在被电子产品所取代，这里有好也有坏——一方面，更多的资讯获取变得更加便捷迅速，方便了诸多人的生活，另一方面，我们丧失的是对书面作品的物质性感受——我们割断了读者与文本之间的有机联系，限制了读者与作者所写文字之间的精神交流，这不能不说是巨大的损失。同时，更重要的是电子阅读改变了我们的思考方式和心灵沉静的状态——网页之间快速的切换、鼠标快速的滑动、眼睛“一目十行”的浏览、记忆“恍然隔世”的飘过。我们需要做的就是如何在“快与慢”之间来调整营销方式，使得书能够“有温度、高保真”地传递给我们的读者。

阅读方式多元化，营销渠道从报纸、纸书到新媒体图文、电子书、有声书，到现在的短视频，越多的整合各类可直接触达读者的渠道资源，建立全媒体、全数据、全渠道的营销体系，形成全域营销的良好生态，越多的营销爆点就不会让我们措手不及甚至擦肩而过。