于冬：了不起的电影“推销员”出主旋律电影新路子

原标题：于冬：了不起的电影“推销员”

博纳影业总裁于冬接受本报专访。本报记者 和冠欣摄

于冬参与出品发行了李安导演的《比利林恩的中场战事》。

拍《智取威虎山》时， 于冬、徐克、黄建新在片场合影（右起）。

作为博纳影业公司的掌门人，于冬一天的日程是以小时为单位计的。在位于朝阳门的博纳总部办公室见到他时，他正处于两个会议的间歇。即便是采访中间，秘书也会不断进来告诉于冬，某某总到了，正在外面等他。

“对不起，实在太忙了。”采访中，于冬不停为此道歉，但思路却不会被打断。稍显发福的身材、圆润和气的脸庞，47岁的于冬并非传统印象中凌厉的商人形象，然而一谈起这几十年中国电影的变化，脸上立刻浮现认真到严谨的表情。从北影厂的于副科长到博纳影业的于老板，从一家只有几个人的民营公司到国内影业巨头，于冬的成长和博纳的发展，并非一帆风顺。而这背后，也正是中国电影产业艰难崛起的过程。

入行 喝一杯酒卖出一个拷贝

于冬是北京电影学院发行管理系招收的第一批学生。1993年，已经读大三的他去北京电影制片厂（简称北影厂）发行科实习，发行科的杨科长带他去吃羊肉泡馍，席上拿出一瓶二锅头，一顿酒下来，于冬没倒，杨科长指着他说：“这小子不错，可以跑发行。”

那时候中国电影发行还是实行“统购包销”――电影制片厂拍完电影都卖给中影公司，中影给每部电影预付100万元，再根据卖拷贝的数量跟制片厂结账，一个拷贝10500元，多退少补。这种体制弊端明显：大批粗制滥造的小成本电影涌现，制片厂花二三十万元拍部电影，交给中影，拿回的钱基本都发工资了，没钱再拍片。烂片扎堆，拷贝自然不好卖，又进一步造成了版权的低迷。

整个国内电影行业陷入恶性循环。很多影院关停并转。北京的第一家迪厅，就是由原来新街口中影对面的立体声电影院改建而成。还有的电影院改成了台球厅、录像厅、股票交易市场。刚入行的于冬去东北出差时，看到不少县一级的电影院已经成了专供二人转演出的场所。

电影体制改革箭在弦上。1993年4月，电影局发布“3号文件”，将国产故事片由中影公司统一发行改由各制片单位直接与地方发行单位接洽，制片厂获得了自主发行权。

改革实施的第二年夏天，于冬大学毕业被分配到北影厂，开始跑发行。他笑言，那时候跑发行，到了任何地方都是先喝酒，“一杯酒一万块钱，一个拷贝。”如今想起那段时光，他心中却充满了温暖：“那时电影经济很困难，市场低迷，但大家建立的感情，那种融洽，是现在没有的。”

有一年冬天，于冬跟着科长去山西卖片子，磨了两三天，卖出去5个拷贝，挣十万块钱。合同签完，一行人高兴地准备回京交差过年，谁知回程遇上大雪，高速封路，不得不改走国道。“结果早上出来，晚上12点才到石家庄。我们坐在那辆拉拷贝的面包车里，四面漏风，也没有暖气，外面下着雪，没吃没喝，就这么看着太行山上数万辆拉煤车停在崇山峻岭当中，根本走不动。但那时候不觉得苦，反而挺开心的。”等车开到石家庄，河北电影公司的经理早就让食堂做好了疙瘩汤和烙饼，等着他们吃晚饭。“那时候跟院线之间的感情，真称得上是血肉联系，虽然一杯酒一万块钱，但是那酒也喝得真诚，而且人家说话算数，第二天你人还没回家，钱就已经到账了。”于冬动情地回忆。

迷茫 当科长还是下海搏一把？

“3号文件”出台后，拥有了独立发行自家影片权力的制片厂，收益较过去有明显提高。但是，他们与发行公司的谈判仍然不平等。为此，1994年，电影局又下发348号文件，明确影片（著作权）发行权拥有单位可以直接向北京等21家省、市的各级发行、放映单位发行，市场多主体的形成成为可能。

此后，民营影视公司蠢蠢欲动。那一年，北大华亿买断发行了陈凯歌耗资巨大的《荆轲刺秦王》；华谊兄弟投了冯小刚的第一部贺岁片《甲方乙方》，开创了中国电影的商业时代；新画面公司开始投拍张艺谋的电影……即便如此，中国电影行业仍旧没有走出低谷，1997年全年票房不足5亿元，1998年也仅为8.3亿元，且其中3.6亿元来自好莱坞大片《泰坦尼克号》。于冬说，《泰坦尼克号》挽救了当时很多准备关门的影院，让他们发现居然有观众还看电影。

这时的于冬，凭借出色的发行能力，已成为北影厂有史以来最年轻的副科级干部。

然而，国产电影产量过低，根本养活不了制片厂。没有生产就没有发行，不出差的日子里，于冬就坐在办公室喝茶看报纸，虚度光阴。一个阳光满溢的午后，他和同样分到北影厂的同学坐在主楼门口台阶上，一边抽烟，一边讨论未来：“当时看到有同学拍电视剧挣了钱，有同学去搞广告了，也做得不错，还有的改行弄剧本去了，我心中对他们充满了羡慕。”在那些无所事事的夏日里，他思考最多的事情就是下海单干还是留在北影厂，是不是再好好表现一年，领导满意了，自己就能提正科了？

1999年，国家广电总局将原中国电影公司、北影厂等7家国企合并，组建中国电影集团。于冬和13位同事被北影厂人事处移交给了中影，提正科的事儿变得遥遥无期。“但我们其实都盼着成立集团，因为中影能发行进口影片，我们班分到中影的同学工资比我们高，出差补助也高，我们那会儿出一趟差一天给38块饭钱，他们是58块，高很多。”

但真到中影之后，他才发现自己根本轮不上发行进口片这种“肥差”，只能发国产片。“打个比方吧，人家中影的人是正规军，我们就是保安。”忙活一年多，业绩不好，于冬的部门被撤销，合并到发行大区，这下连副科长的位置也没了。大区副经理是低他两三届的北影师弟：“特别没面子，算了！下岗吧。”

20年后，于冬再回首看自己下海创业、自办发行的这个决定，表面上是因为副科长升科长这一步没有了希望，实际上，他已经意识到，中国电影积攒了一股力量，即将走上快速发展的轨道。

下海 拿到首张民营发行牌照

1999年，28岁的于冬创立了博纳文化公司，主营电影发行。那时做发行的民营公司还很少，每年拍的一大堆国产片，绝大多数都躺在片库里。

于冬看上的第一部电影是黄建新执导、王志文和江珊主演的《说出你的秘密》。他在北影厂时就看过这部电影，但价格没谈拢。单干之后，他找到黄建新，最后用120万元买下这部投资400万元的电影，把公司账上的30万元启动资金全部当了定金。

就这样，于冬揣着借来的5万块钱，拎着拷贝，坐火车一路南下，一趟出差回来，卖了100多万元。“我还没到站呢，几十万元已经进账了。”最后，《说出你的秘密》在全国一共卖了1000多万元票房，于冬也赚到了50万元，算是人生的第一桶金。

与此同时，中国电影体制的改革也在持续进行，且方向明确，就是向市场化转型。2001年，广电总局相继出台了五个重要文件，内容简单概括，就是允许拍电影独立出品；著作权与著作权人从原来必须归属电影厂，变成允许民营公司独立出品；允许民营公司独立发行电影，博纳就拿到了全国第一张发行牌照；允许私人建电影院，允许独立组建私营院线公司。

这一系列改革意义重大，出台当年就令中国电影年产量从八九十部跃升为两百部，翻了一番；同时银幕数量开始迅猛增长。

内地电影开始腾飞之际，被称为东方好莱坞的香港电影却深陷困顿。1998年的亚洲金融危机，沉重打击了香港电影，不少香港影片和香港电影人开始寻求进入内地市场。

这也造就了博纳的又一次机遇。2001年，由香港著名电影人文隽制片的《我的兄弟姐妹》，让于冬敲开了香港电影的大门。“当时我在北影的放映间里看完样片后就掉眼泪了，它非常能感动人，有催泪弹的作用，我想试试发行。”文隽也很大胆地把电影给了他。

于冬为这部电影想了很多营销策略，甚至在不同省份，影片打出的宣传语也不同。“那一年广西发洪水，我们在那边的宣传语就叫‘我们挡住了洪水，但挡不住泪水。’”最终，200万元成本的《我的兄弟姐妹》成为当年的全年票房亚军，收入2000多万元，让投资人净赚700多万元。于冬一下子在香港电影圈出了名：“好多人都在打听我，谁叫于冬，谁叫博纳。”

从2001年开始，大量香港电影通过博纳进入内地市场。在此过程中，于冬也开创出一些新的宣发方式，比如保底发行。2002年，于冬抢得香港与内地合拍大片《天脉传奇》的发行权。为了获得对方信任，于冬采取保底分账的模式，付给对方400万元保底费，加上300万元左右的宣传和洗印拷贝费用。这意味着，《天脉传奇》票房必须突破2000万元，于冬才能够保本。而在宣传这部影片的过程中，他还破天荒地在国内报纸上为电影投放广告。

再比如创立零点场概念。于冬说，博纳刚做电影发行的时候，没有互联网，没有自媒体，只有影片本身有影响力，才能赢得传统媒体的关注。“所以我们最重要的就是营造这种营销氛围，创造一些话题，比如零点行动，其实就是过去的午夜场，但如果把它变成在全国影院同时进行的统一行动，那这个电影也就有了最初的声势。”

拓展 出主旋律电影新路子

中国电影的产业化改革相对滞后，但发展速度令世界瞩目，从当初年票房不到10亿元，持续跃升到去年的559亿元。而在中国电影深化改革的这些年，博纳也从一家小发行公司，成长为包括影视制作、影视发行、影院投资等多个业务板块的国内影业公司巨头。于冬笑言，这些年间，自己担任出品人的影片超过270部，算是民营企业第一名。尤其是这几年博纳投资拍摄的一系列新主旋律电影大获成功，树立了一面新的行业旗帜。

拍摄主旋律电影，一直是于冬儿时的梦想。2009年，博纳投资拍摄了以民国为背景的动作片《十月围城》，这是博纳涉足主旋律范畴的一次尝试。在于冬看来，《十月围城》类型上虽然是一部动作片，但已经套入保护伟人的主题。“放到印度可以保护甘地，放到美国可以保护林肯，放到清末民初可以保护孙中山，这个主题为电影赋予了舍生取义的灵魂和舍小家保大家的基调。它不再是一个纯粹的打斗片，最后观众会被片中小人物的牺牲感动。”

在这样一个拍片思路的引领下，于冬之后请来徐克拍出了3D版《智取威虎山》。该片无论口碑还是票房，都比《十月围城》更加成功，用于冬的话说，“过去的主旋律电影跟今天年轻人似乎中间隔了一道墙，我们试着用《智取威虎山》把这道墙拆除了。”

不过，博纳这些年的发展也并非只有风光。于冬回忆，2014年到2015年，在互联网产业模式的推动下，诞生了一大批IP电影，也使2015年的全国票房从前一年不到300亿元猛增至440亿元。“那段时间博纳比较沉寂，其实我们发行也不错，但很多互联网公司自称已经进入3.0时代，而博纳还是1.0。”然而，大IP加流量明星的模式在2016年迅速退烧。博纳却在当年国庆档拿出打磨已久的《湄公河行动》，取得该档期最佳口碑及12亿元票房。

沿着与该片导演林超贤共同探索出来的道路，博纳又在今年春节档拿出精心打磨的《红海行动》。因为后期制作迟迟没有做完，《红海行动》此前错过了不少好档期，最终推迟到2018年春节档上映，但当初很多人认为这是一次“自杀式袭击”。然而，凭借过硬的品质，《红海行动》上演了一场让所有人目瞪口呆的“逆袭”，生生在首日排片、票房都不看好的情况下，最后荣登今年春节档票房冠军，并成为内地影史票房亚军。《红海行动》的巨大成功，给博纳的主旋律片单增添了最亮眼的一笔。今年，根据川航英雄机长事迹改编的影片《中国机长》也已立项，博纳将进一步拓宽主旋律电影的版图。

回看改革开放四十年，于冬感慨，这一代人的创业非常值得书写，尤其是冲破体制的一代民营企业家，但中国电影还缺少这样的故事和形象，目前只有《中国合伙人》讲述新东方的俞敏洪。“其实很多人的创业故事都很感人，都是很好的题材，应该用电影叙事进行表达。”