百亿单品诞生记：怡宝，不止于第二！

开栏语

“1979年，那是一个夏天，有一位老人在中国的南海边画了一个圈”，中国由此正式拉开了改革开放的序幕，同年12月，饮料巨头可口可乐返华，中国饮料行业开始一步步走向产业化。

40年间，中国的饮料巨头们昂首阔步，打造出无以计数的口碑产品，而其中有不少产品创造出了单品业绩过百亿的销售神话，今天纳食对过百亿单品加以梳理，来展现中国饮料发展40年间的辉煌和成就。

今天就让我们走进华润怡宝，来看一下它是怎么一步步迈入百亿俱乐部的？

1990年，华润怡宝全国首推纯净水，是中国最早生产销售包装饮用水的企业之一。

2015年12月，尼尔森数据显示怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，坐上头把交椅，晋升为行业老大。

截止目前，中国瓶装水市场格局为：农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位。

华润怡宝已稳坐国内饮用水市场第二把交椅。

10亿到100亿，怡宝是这么拼过来的！

据尼尔森数据显示，2012年，怡宝瓶装水市场份额为8.5%，超过可口可乐的7.9%排名第三；2013年，怡宝市场占有率上升到10.6%；2014年，怡宝市场占有率上升到16.6%；2015年3月，怡宝市场占有率上升到17.1%，取代康师傅坐上老二位子；2015年11月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次坐上头把交椅晋升为行业老大。

2017年华润怡宝营收额逾126亿元。

截至2017年年底，怡宝包装水市场占有率超过19%，市场覆盖网点数超过17万个，行业排名上升至第二名，是最具有行业影响力的饮料公司。

有梦想—— “蛇吞象” 走向全国树百亿目标

“蛇吞象”是怡宝一直流传的一个美好梦想故事。那是2004年，怡宝在经历了新品上市失败的挫折之后，并没有气馁，而是痛定思痛，找原因、定方向，于是有了厦门的第一次务虚会。务虚会上，怡宝第一次有了“战略”：

1、明确定位，专注做水，做全国专业化的水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力；

2、伺机收购有一定规模和渠道的地方性优质品牌，如健力宝等（挺敢想，有梦想。当时怡宝刚刚在广东起步，而健力宝已经是全国的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”这一美丽传说）。

这次务虚会，成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。

此后的数年间，怡宝也确实扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业。从品质着手，独创了怡宝自己的SPM质量管理体系：S-供应商、P-生产、M-市场，即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。而这也成为了怡宝“值得信赖”的独门秘籍。对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。3年后即2007年，怡宝销量突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

发展了，梦大了。在有了一定的基础后，怡宝以华南市场占有率第一的市场表现，启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。带着“走向全国”的梦想，怡宝人再次投入新的战斗，面对劲敌毫无畏惧，战略上藐视，战术上重视：以最辛苦的“巷战”方式进行突围，一个个点、一条条街去拱……最终把关键省份一一拿下，在全国形成了15个“根据地”，年销售额终于突破10亿元，达到13亿。“蛇吞象”的胆识和梦想、精耕细作和吃苦耐劳的勇气和精神，给了华润怡宝人挑战更大极限的魄力与信心。2008年怡宝再次提出5年实现100亿销售额的战略目标——“百亿梦想”诞生了！

不服输——5年让“百亿梦想”成为现实

100亿，谈何容易！怀揣“百亿梦想”，秉承“不服输”的信念，上至高管团队、下至一线销售人员，怡宝人个个都像打了鸡血一样，人人为了“百亿梦想”拼尽全力。

回顾当年走出广东初期，怡宝虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。面对同行的嘲讽，怡宝人没有气馁，凭借着一股“不服输”的狠劲，怡宝创造了作为瓶装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”——持续巷战，上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员，将海报从街头贴到巷尾；为争一个海报位，与竞品打个头破血流……

正是凭借这一股不服输的劲儿，怡宝人用汗水和极端务实的纯粹态度感动了市场，仅仅用五年时间就让“百亿梦想”成为现实：2013年，我们的营业额超过58亿元，进入中国饮料企业前十，包装水市场份额突破10%；2014年，跻身国内包装水生产企业三甲之列；2015年，“百亿梦想”实现，华润怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

怡宝的“野心”

华润怡宝在饮用水市场上地位越来越稳固，但其“野心”，显然不仅于此。

事实上，华润怡宝正在把资源向饮料业务上倾斜，以实现成为一家综合性饮料公司的目标。

2017年4月，为强化饮料业务，梳理饮料业务流程及职责分工，华润怡宝特成立饮料开发部、饮料生产部。

同年7月，怡宝再次加码运动饮料市场，“魔力”氨基酸运动饮料换装重归，并推出了咸荔枝味和柠檬味两种全新口味。

全新的魔力产品主打“补充氨基酸”的概念，与主要竞品补充“维生素”“牛磺酸”（抗疲劳）等区分开来。另外，魔力首推渠道为京东超市，直接避开了与其他对手在线下渠道与传统营销上的竞争。

新魔力在京东平台首发上市后，电商平台6-10月累计销售5727 箱，环比老产品月均销量增长859%；7月，新魔力销量同比上升 225%。

2018年，华润怡宝还推出了多款饮料新品，包括蜜水柠檬、小主菌乳味饮料。

在饮料新品类上动作不断的华润怡宝，其目的也很明显：赶超农夫山泉。

据媒体披露，农夫山泉2017年的营业收入超过160亿元。同样做瓶装水起家、并且体量相当的华润怡宝，在市场份额仅仅相差两个点的情况下，营收却差距近60亿元。华润怡宝想要赶超农夫山泉，势必要发展成为一家综合型饮料公司。

华润怡宝大事记：

1984年，“龙环公司”（怡宝前身）于1984 年 11 月 19 日 成 立， 主要生产销售碳酸饮料，

1988年，“C'estbon”Logo 商标正式诞生。

1990年，全国首推 600ml*15规格包装“怡寶”牌（旧商标字体）蒸馏水，怡宝成为中国最早生产销售包装饮用水的企业之一。

1996-1999，华润创业分别从深圳万科实业股份有限公司、中国环亚（集团）股份有限公司、招商局蛇口工业区供水公司收购股权，全资控股公司更名为“怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。

2000年，怡宝搬入新厂区——南山区高新技术产业园区（北区）朗山路22号怡宝饮料园。

2001年，怡宝更换十几年老包装，启动“怡寶”纯净水新包装上市，重塑品牌形象。

2007年，怡宝启动“西进、北伐、东扩”全国性品牌发展战略。

2008年，新建江门工厂，华润怡宝被列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列，并更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。

2011年，全面丰富饮料产品线，华润怡宝开创全国性多品类饮料业务的全新战略。

2013年，ERP 系统上线，华润怡宝进入数据化管理时代。

2014年，因公司战略发展的需要，“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司正式更名为“华润怡宝饮料（中国）有限公司”。

2015年，华润创业将怡宝业务出售给华润集团，华润怡宝成为华润集团消费品

业务版块的重要组成部分。

2017年，怡宝创新发展，赢得营业额双位数增长，业绩行业领先，获得华润集团持续增长奖（银奖）。

（编辑：纳食 图：源网络，若侵删）