文丨酒食汇团队
从某拼快速上市大量“物美价廉”商品在该平台畅销开始，到前不久商务部发言人的“辟谣”，“消费降级”的观点愈发引起公众的热烈探讨。而在酒水行业中，牛栏山更是以上半年营收57.74亿元，同比增长62.29%的成绩夺得业绩增长冠军，貌似为“消费降级”提供了有力的“证据”。
白酒行业的“消费降级”与“消费升级”
牛栏山的业绩暴增，似乎证明了光瓶酒的风口已经来临。近年来，光瓶酒市场也每年正在以20%左右的平均增速，向千亿市场成长。而据专家进一步预测，未来3-5年，整个光瓶酒市场将突破1200亿元。
面对千亿市场，各大知名酒企还是新兴品牌，都推出光瓶产品或加大原有光瓶酒的市场落地来争夺市场刚需，也带动了高线光瓶酒的发展。五粮液绵柔尖庄、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰岛海王酒、江小白等，在取得销售业绩的同时也获誉颇丰。
有专家指出，高线光瓶酒的销量增长来源于两方面：一方面10-15元低档光瓶酒的价位升级；另一方面，中产阶级崛起（非暴发户心态），带来的非面子消费场景下的理性消费，从而引起的价位降级（从低档、中低档及中档盒酒向高线光瓶酒转变）。
从这一趋势来看，“消费降级”似乎确实存在。
但与此同时，名酒企业半年报中纷纷表示享受“消费升级”红利。以安徽为例，古井贡、口子窖、迎驾贡酒受益于提前布局次高端产品，2018年上半年营收和净利润均呈双位数增长；金种子酒在销售小幅下滑的情况下净利润之所以能实现双位数增长，同样也是受益于中高端产品销售的增长。
从市场调研来看，古8以上产品在各地市产品销售中占比超20%（省会合肥占比更高），2018年在县级市场，古5、古8增幅超50%。2018年古井贡酒更是确立次高端发展路径，次高端三大主力产品古16、古20、古26形成独立的产品体系；迎驾贡酒生态洞藏系列开始增量，大本营六安市场增幅超300%，省会合肥成为迎驾下一个要打造的标杆市场。
不是降级也不是升级，而是“消费分级”
那么白酒行业到底是“消费降级”还是“消费升级”了呢？
达尔文说过“自然界青睐极端”，而媒体通常喜欢关注极端现象。
“不能看到茅台断货就说升级，不能看到牛二增长就是降级。”亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤表示，“今天的市场不是降级也不是升级，而是分级。90后正在由消费的新生力量逐渐向消费主导力量过渡。厂家普遍对90后的消费理念和消费方式认识不足和准备不足，等发现时已经很难去扭转。比如劲酒发现不是他们的消费者变老了，真相是被酱酒、小酒、精酿啤酒所分化。”
谏策战略咨询公司董事长刘圣松对当前白酒消费用8各自高度概括：“向上趋优，向下好省”。刘圣松表示，中档白酒消费趋于减少，两极分化是大势。高线光瓶是理性消费、文化迭代的共同产物，价位降了，但是品味没有降低，甚至更加苛刻。
上海龙誊品牌策划机构董事长纪家晶表示，离开阶层谈消费升降级是没意义的，大趋势是消费分化，分化之下两头放大，中间趋小。价格带并不能代表什么，单纯的价格标杆驱动早已成为过去。当下的问题可能是结构性的，阶层固化之下寡头效应愈加严重，牛栏山就是白酒大众消费的寡头。
玖界咨询吴磊也表示，中产阶级成为推动消费的主流阶层，有区别于过去的暴发富人或穷人的消费价值观，中产阶级无论什么消费场景，对品质及品牌的双重需求越来越高。牛栏山有品牌基础、来自北京、二锅头不太小众且广泛认知的亚品类定位等，也解决了喝牛二不丢人的面子问题。所以中产阶级可以多频次选择喝牛栏山、江小白，但绝不会喝龙江家园。
“消费分级”仍需警惕陷阱
从众多专家的观点来看，都指向了“消费分级”。而消费分级并不等于消费降级或消费升级，它只是让我们更清晰的明白市场的多层次和多样性。在各个层次、各个垂直领域，都存在机会，这是市场的逻辑。
但在消费分级过程中，有些消费细分现象其实是个假象，比如喜宴用酒和礼品消费。
牛恩坤指出，这两类流行现象都是产品或者品牌成功之后带来的群体消费效应，之所以在喜宴或送礼中使用，是因为大众认知的结果。直接定位为喜宴用酒和礼品的企业目前未发现有成功的。即使已经成为礼品代名词的脑白金，最初也是以“年轻态健康品”逐步获得成功的。
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