最会玩营销的唯品会，最潮流的母婴品牌

成长陪伴型网络综艺节目《放开我北鼻》第三季已在上个周日收官，但哥哥与萌娃们带来的无限欢乐与无限感动依旧回荡在心间。这档由腾讯视频自制的亲子类综艺节目有了前两季的好口碑，又加上第三季当红流量小生陈学冬、黄景瑜、王嘉尔、周震南的全新加盟，一经上线就引发了点击量与话题度齐飞，收官之际更是创下了13亿的总播放量记录， 72亿的微博话题总阅读量。

在《放开我北鼻》中一直担当惊喜制造者角色的唯品会，作为联合赞助品牌，也顺势开启“暖萌营销”，借助节目的高曝光，打造母婴潮流电商品牌，以情感为营销抓点直击受众心智，不仅圈粉无数，也提升了自身品牌的认知度与好感度。

与其他亲子类节目相比，新生代偶像+萌娃的模式成为了《放开我北鼻3》的最大看点，也最能戳中女性观众的情感痛点。事实上，《放开我北鼻3》的忠实粉丝中女性粉丝高达七成，四位哥哥各式迥异的性格特点和带娃方式，与北鼻的暖萌属性在互动过程中不断地擦出火花，高颜值的北鼻尽情释放暖萌能量，偶像在手忙脚乱带娃中不断成长，逐渐体现老公力MAX，都成就了女性受众对理想孩子、理想老公、理想家庭生活的美好向往，持续收割女性受众的“姨母心”。除此之外，以年轻女性消费者圈层为基点，育儿理念、陪伴式成长等社会话题激发了更为广泛的受众层讨论与深层次的情感共鸣。

无论是节目的受众人群，还是偶像的粉丝人群，都展现着与唯品会80%的女性主流用户群体极高的契合度。基于清晰的消费者洞察，作为联合赞助品牌的唯品会深度捆绑《放开我北鼻3》IP，打造母婴潮流电商品牌，与女性消费者共同关注北鼻成长过程中的情感问题，陪伴哥哥和北鼻双向成长，在节目中不断地渗透爱与关怀的品牌力量，提升了受众对品牌的好感度和美誉度。

宛若原生态的融合植入 打造萌娃场景营销 品牌与综艺IP从来都不是割裂的对立方，而是在双方价值与内容相互契合的基础之下共同运营与传播。《放开我北鼻》作为生活观察类的真人秀综艺，其生活化的场景对品牌展示产品特性与消费者利益点，进行场景化营销而言具有天然的优势。唯品会在这档综艺中保持着高频度出镜率的同时，更是创意融入综艺场景，推动综艺情节的发展，使品牌的存在宛若天生，成为节目不可分割的一部分，也在潜移默化中将产品使用场景深植消费者心中，形成深刻的品牌记忆。

在皇家北鼻屋中，唯品会的品牌标识随处可见，以可爱的月亮抱枕、日历、装饰性KT板等粉色布景与房间设计完美得融合在一起，如此的品牌“小心思”令人心动的同时，又以强势的视觉冲击强化受众对品牌的印象。

节目嘉宾的花式口播与节目中品牌的深度植入与定制环节，更是时刻勾画品牌与产品的使用场景，给予了消费者难以忘记的品牌联想：

唯品会=购物神器。在节目当中，四个哥哥经常会遇到生活用品短缺的难题，而一有购物需求，哥哥们会立刻打开唯品会APP进行选购，“上唯品会买一下”成了节目中经常出现的明星口播，将“全球暖萌好物，一键轻松到手”的产品利益点、产品使用场景巧妙地融进生活场景之中，制造受众“唯品会=购物神器”的品牌联想。

潮童打造就找唯品会。在节目的第四期中，哥哥们为齐云山之旅在唯品会上下单购物，给北鼻们打造了专属潮童衣橱，任北鼻们尽情挑选自己喜爱的漂亮衣物和旅行所需，还办起了潮流Fashion秀，以有趣的互动形式输出唯品会“潮流穿戴，应有尽有”的产品利益点，也树立了自身母婴潮流电商品牌的形象。节目播出之际，恰逢唯品会616年中大促，看着每一个萌娃都被打扮得既可爱又时尚，也会勾起年轻妈妈们打扮自己北鼻的欲望，为唯品会线上促销活动引流。

唯品会时刻带来惊喜。节目中多期出现品牌定制环节——唯品会惊喜百宝箱，不仅为哥哥和北鼻们送去礼物惊喜，解决他们的燃眉之急，更将哥哥嘉宾们的儿时照片和玩具装进惊喜箱，50后的费叔叔，70后的言承旭，80后的释小龙，90后的华晨宇，不同年代的童年回忆相互交织，让哥哥和北鼻们在共同分享之中体会爱与成长的美好，也呼应节目主题“去爱吧，像小时候一样”。而惊喜箱环节所产生的悬念瞬间也将“唯品会时刻带来惊喜”“上唯品会，有惊喜”的品牌印象深度植入消费者的脑海之中。

陪伴成长，助力爱 传递品牌深层价值

在陪伴哥哥与北鼻成长的过程中，唯品会的IP营销也并不只是停留在依赖哥哥和北鼻的有爱互动之中曝光品牌，进行场景化营销，更是以成长与爱的核心观念为导向，深入释放品牌力量，传递品牌的深层价值：理解成长、理解爱；陪伴成长、付出爱。

爱心义卖助力爱。在第九期的节目中，唯品会积极推动爱心义卖活动，哥哥们与北鼻们身体力行地为自闭症的孩子和贫困地区的孩子筹集善款，助力公益，在北鼻们幼小的心灵中种下善良与爱的种子。在活动准备时，北鼻们纷纷捐出自己最爱的玩具，哥哥们在唯品会下单购买白色T恤、白鞋与颜料等物品，带着北鼻一起手绘，创作世界上独一无二的义卖产品。节目中的义卖同款产品在731“暑假亲子游”大促活动的“唯爱工坊”公益版块也上线热卖。

户外旅行共成长。第三季的《放开我北鼻》全新升级，唯品会与哥哥和北鼻们共同走出北鼻屋，感悟更为深刻的成长经历。两天一夜的树屋体验、少林寺的修行之旅、荷兰中外文化交流旅行，尽管在旅行中哥哥与北鼻们遇到很多的意外与困难，但也在互相关怀、彼此陪伴中更加珍惜成长中的收获、诠释成长的意义，引导着受众重新定义新时代的成长教育观念。

哥哥的成人礼。《放开我北鼻3》的最后一期，恰逢周震南哥哥的十八岁生日，哥哥与北鼻们为他策划了惊喜生日派对。这个派对既是周震南哥哥的成人礼，也是所有哥哥和北鼻们的成长之礼。四位偶像哥哥们从一开始的无所适从、问题百出，到后期的得心应手、倍受依赖，在陪伴北鼻们成长的过程中，也因北鼻们带来的情感触动而逐渐成长成熟，更让观众在这三个月的陪伴中看到了自己遗失的童真。

娱乐内容与消费体验及公益活动相结合中，唯品会也关照了社会责任输出，传达以爱为名的品牌态度，丰富品牌在消费者心中的形象与理念，实现品牌好感度的转化。

完美收官：玩转营销全链路

唯品会在《放开我北鼻3》的IP营销中，通过与综艺情节的完美融合，建立了品牌认知、品牌好感、转化购买的全链路营销闭环，成功提升了品牌在市场上的影响力。在《放开我北鼻3》的播出期间，唯品会先后举办了六一欢乐北鼻趴、616好物盛夏狂欢、719爽购节等狂欢购物节，获得不俗成绩，依托综艺IP打造了边买边看，更有爱、更愉悦的购物体验。

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