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本期作者
一只爱抹茶的金牛girl
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农夫山泉 | 瓶身营销 | 讲故事
随着《延禧攻略》的热播，市场掀起了一股复古清宫风。借势这次热潮，农夫山泉联合故宫文化服务中心，推出了9款限量版的“故宫瓶”。
九幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，在“瓶”水相逢的故事中解读自己的人生轨迹。农夫山泉希望以瓶身作为载体，让用户在古画的现代演绎中获得亲切感与共鸣，感知到一瓶瓶真实的人间烟火。
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在瓶身营销的这条路上，农夫山泉一直走在行业前列。
/ 火车造型瓶 /
农夫山泉与上铁合作推出火车造型瓶装水，打通了旅客线上线下的便捷消费渠道。看起来像火车模型，却是一瓶瓶装水，特别是火车造型的车头还可以当杯子使用。瓶子一经推出即获得广大网友的好评。
/ 乐瓶 /
每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。农夫山泉携手网易云音乐，精选30款触动内心的精彩乐评，印制在农夫山泉天然水瓶身，推出限量款“乐瓶”。让每一瓶水都自带音乐和故事，这样的营销方式让农夫山泉一下子就获粉无数，与用户建立起情感链接。
/ 红鼻子瓶 /
农夫山泉与国外的公益项目“红鼻子”达成IP合作，以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。公益，也可以用有趣的方式进行。
农夫山泉的瓶身营销，通过围绕产品讲故事的方式，以借势事件、情感表达、文化输出等方法，使其从一个普通的矿泉水品牌上升到一个有温度、立体的品牌。同时，将农夫山泉自然、健康的品牌理念深深注入消费者心中，并不断延伸其品牌形象。例如和“红鼻子”的合作就是通过公益的方式来引发共鸣，让人们的购买行为多了一层公益的性质，也让消费者对品牌产生好感。
会讲故事的瓶身营销
颜值是瓶身营销的第一步，以此吸引消费者的注意力。而更深层次的营销是运用“瓶身”这一载体去讲好故事，传递品牌的情感与文化。
复古风潮
/ 屈臣氏：诗词瓶 /
感受传统文化之美，以诗意的方式过一生。屈臣氏蒸馏水携手京东推出文化初心“诗词瓶”，对瓶身创意进行了有意义的尝试，为瓶身营销提供了新思路。但诗词瓶案例更重要的意义，或许是其在传播过程中对文化传承所起到的作用。
社交瓶
/ 王老吉：消愁罐 /
今年愚人节，王老吉推出了红黑两色“消愁罐”。用深色油性笔在“消愁语录”栏写下想说给别人的话，并在“联系方式”栏写下对方的手机号，文字就会被罐子吸收。不得不说，王老吉玩起瓶身营销来，也是科技感十足。
/ 哇哈哈AD钙奶：留言瓶 /
说起AD钙奶，一定承载了很多人的童年记忆。因此娃哈哈将网友对于AD钙奶的留言印上了瓶身，即将上市“留言瓶”。用户可以通过留言瓶体味那些过去的美好，加强品牌联想，重温与哇哈哈的回忆。
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瓶身扎心文案
/ 味全每日C：提示瓶 /
为了提醒大家照顾好自己的身体，味全推出多款“味全每日C提示瓶”，深深戳中时下年轻人的诉求，引发强烈共鸣。在用年轻人熟悉的语言鼓励大家的同时，也将品牌理念与瓶子营销相结合，倡导大众追求健康的生活习惯。
/ 江小白：表达瓶 /
江小白凭借瓶身文案，俘获了一众年轻消费群体。表达瓶主打UGC内容，江小白在酒瓶上设置二维码收集消费者自己的想法，因此每一段文案更能引起目标消费者的群体共鸣。
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创意跨界
安佳×盒马×今日头条
8月11日，新西兰乳品品牌安佳携手盒马和今日头条，联合推出限量版盒马日日鲜“安佳头条新闻瓶”。瓶身会印上一则当日新鲜出炉的新闻，让消费者在享用每日营养鲜奶的同时，还能及时了解最新资讯。“头条新闻瓶”可以让消费者相信这瓶奶的“新鲜”度，且正好契合日日鲜奶当天售卖的定位，强化了“新鲜”的定义。
/ 泸州老窖百调 × Heart Panda /
小瓶子，大梦想！这款熊猫小酒是泸州老窖百调和天府熊猫Heart Panda合作推出的一款纪念品，最主要的意义是公益。一方是川酒“领头羊”、一方是四川及中国的“名片”，这一次的跨界正是响应四川省汶川地震灾区重建基金会号召，共同发起儿童爱心成长计划，以慈善认购的方式帮助每一个值得被关注的梦想。可以说，这款瓶子融文化、艺术、非遗、科技等多元素创作出一系列艺术品，把四川文化、中国艺术之美带到了世界各地。
饮品瓶身除了颜值，还在玩什么？
不仅仅是颜值的品牌符号
在社交媒体发达的今天，瓶身也渐渐成为品牌的传播媒介，甚至成为品牌符号。颜值固然能吸引消费者的目光，但一个有温度、具有人格化属性的品牌文化符号更能长久。
消费升级的时代，产品功能背后彰显个性的品牌价值显得愈发重要，饮品品牌不再只是单纯去售卖产品，而是一种情感、记忆与符号。内容营销搭配瓶身营销，深挖消费者内心的认同感，建立情感联系，让品牌成为一个有温度的符号，才是留住消费者、提升竞争力的关键所在。
新奇跨界具有冲突感，引爆社交
越是不搭界的品牌和产品，越能产生奇妙的化学反应。我们会发现越来越多的品牌正在尝试跨界营销，利用对方元素打造出乎意料的产品，相互借势以获得更高关注量。
瓶身营销也不例外，跨界玩出新意成为众多品牌选择的方式之一。用意想不到的联合方式，在寻常产品上制造话题，引发更多的关注与期待，在社交媒体上引发二次传播，获得更多的声量与曝光。
品牌实力与文化的输出
品牌精神与文化始终是其核心所在，在众多品牌扎堆玩“网感”，陷入同质化危机时，品牌需抓住契机寻找新的出路。瓶身营销也是如此，放慢步伐去沉淀品牌文化，或深耕公益，或传承文化，从单纯的产品描述升华到情感表达与社会责任。
例如屈臣氏蒸馏水就运用社交媒体，令诗词在泛娱乐时代中向大众展示传统文化的独特魅力，唤醒了人们对传统文化的喜爱，鼓励人们传承传统文化。
饮品品牌的瓶身营销已不仅仅是颜值的比拼，而上升到内容营销的层面。会讲故事的瓶身营销，是情感表达，更是品牌文化的输出，瓶身的每一句文案都能直击消费者的灵魂。因此，贩卖情怀远比单纯地售卖产品更易成功。
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文字：余诗静
编辑：林嘉纯
江山我收下了！
长按
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