百年娇兰永远年轻的营销秘密：为用户讲故事

　　作为一个拥有190年优雅历史传统的法国老牌，娇兰在传承与创新之间找到了平衡点。在传承优雅精致的品牌内涵的基础上，整合现代传播技术和营销理念，成功吸引了新一代消费者的眼球。

　　基于对年轻人的洞察，法国娇兰选择了以年轻用户为主的腾讯作为广告投放的重要渠道，并采用多样化、创意化的传播方式，向新时代的年轻消费者传达品牌的内涵。

　　在传播平台的选择上，娇兰选择了QQ空间、QQ浏览器等拥有较多年轻用户和较高使用频率的平台。

　　在传播产品的选择上，基于对年轻消费者购买力的调查，娇兰主推了几百元至一千元价格区间的产品，如口红系列，护肤品类中的“黄金复原蜜”系列等。

　　在创意化营销方面，娇兰选择了在年轻人中拥有较高人气的明星作为代言人，在文案中也融入了年轻人喜爱的流行词汇元素，如“无限回购”、“强推”“有颜任性”等，拉近了品牌与消费者之间的距离。

　　可见，在消费群体年轻化的背景下，品牌也要实现“逆龄生长”，才能适应这个环境。

　　目前化妆品市场正在面临全新的环境，包括新用户、新使用习惯、新消费场景、新渠道以及新营销方式。娇兰针对这些变化也作出了相应的调整。

　　新用户

　　随着年轻群体消费能力的不断提升，各大品牌都开始将矛头指向这一市场。

　　为了推行品牌年轻化战略，实现品牌的“逆龄生长”，娇兰多次深入效应开展座谈会，了解年轻人的个性特点、喜好，通过一线接触，品牌了解了关于新用户的最真实的信息。当代年轻人喜欢故事，所以品牌不能强硬地打广告，要通过讲故事，讲情怀的方式来让年轻人更愿意买单。

　　为了保持品牌的年轻度，娇兰将目标受众从原先的28-38岁提前至22-28岁，消费者的整体年龄年轻了5-10岁。

　　新使用习惯

　　随着数字平台的活跃，彩妆已经成为年轻人表达自我的一种方式。最明显的，就是口红。每个女性消费者都有至少都持有两三只口红，因为它不仅是彩妆，更是表达个人性格、喜好的寄托品。

　　年轻消费者喜欢新奇、流行的元素，这意味着彩妆品牌的产品周期缩短了许多。品牌要时刻跟上消费者的观念，意味着品牌要对市场动向有及时的了解，通过年轻化的社会媒体平台了解年轻人的喜好动态，满足甚至超越他们的需求。

　　新消费场景

　　美妆产品的使用与场景密切相关，如果内容与场景选得不好，会让消费者觉得生硬，自然不愿意为品牌买单。如果品牌内容在和社会热点结合的过程中，没有将自身的品牌属性、产品功能与使用场景结合好，也起不到很好的传播效果

　　针对年轻人的需求，娇兰推出了可随场景和心情/状态切换的产品和服务，比如臻彩宝石唇膏，通过盲测帮助用户挑选合适的香水。

　　此外，娇兰还针对年轻用户输出教育内容，比如第一次面试、第一次恋爱应该如何选择口红。将产品融入故事中，让消费者找到产品与自身的关联。

　　新营销方式

　　过去，品牌传播主要依靠TVC广告和明星代言。但现在，社会化自媒体催生了“网红”这一时代产物，网红在品牌传播中拥有不可低估的潜力。

　　娇兰选择了与品牌调性契合度高的杨洋作为代言人，展开线上线下的传播，在直播当天卖出了1万支口红。

　　不管是网红、KOL还是明星，都要符合一个特点：真正欣赏品牌的达人。一是专业到位，有自己对品牌的使用心得；二是代言人的风格与品牌契合。这些达人不仅可以丰富品牌的内容，还可以加深品牌与消费者的交流。

　　新渠道

　　以前化妆品的重点销售渠道为美妆店和百货商店。现在则以线上销售和一站式购物商场为主。

　　中国第一家法国娇兰精品香水概念店开业时，就尝试了O2O的方式进行营销，采用线上与线下结合的方式，用半个月时间创造了一个月销量的奇迹。

　　在线上广告投放渠道方面，娇兰选择了QQ广告作为主要阵地，因为QQ广告在人气覆盖、品牌表达、场景创造以及消费者沟通方面都符合品牌的需求。

　　移动互联网时代，移动端的活跃用户远超PC端用户，娇兰也将品牌建设的重点转向了移动端。手机QQ拥有8亿多用户，且以90后的年轻群体为主，与娇兰的目标用户匹配度很高。

　　不管是拥有百年历史的老品牌，还是初创的年轻型品牌，都应该对用户进行深刻洞察，以用户喜爱的方式抵达他们，才能在这个多变的时代中屹立不倒。

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