解密娱乐营销 | 价值观篇：专访央视创造品牌推广研发部总监张庆龙

▲央视创造品牌推广研发部总监 张庆龙

依托央视播出平台，作为央视战略型重点内容制作公司和汇聚市场资源的桥头堡，央视创造成为中国电视综艺市场的重要“玩家”，在电视节目制作和节目宣传推广领域激起的声浪不容忽视。伴随着中国电视原创力的提升，近年来大热的节目《经典咏流传》《挑战不可能》《加油！向未来》《欢乐中国人》《朗读者》等背后都有央视创造的身影，传媒1号为此专访了央视创造品牌推广研发部总监张庆龙，一探央视创造传媒的宣传理念、宣传玩法以及央视节目的宣传路径。

宣传是“放大镜”：最好的宣传是内容本身

张庆龙在接受传媒1号采访中反复强调，“最好的宣传是内容本身”，节目宣传的根本是要有优质的内容，所以做宣传要有内容思维。

央视创造组建了一支20多人的推广团队，目前主要承担央视系节目的宣传和品牌推广工作。张庆龙本人是做新闻出身，在内容领域深耕多年，这两年踏足电视节目宣传，他在“内容”与“宣传”的关系上有自己独到的见解。

“每次能出好的宣传效果，最先应该感谢的一定不是自己，而是内容团队做出了好节目，我们只是在此基础上把传播效果放大”。张庆龙对宣传的功能和定位有清醒的认知，节目好宣传才能做好，节目不好而想把宣传做好是难度极大的。

对于央视创造，宣传的思维已经深入到内容制作团队中，制作过程中即贯彻体现了传播思维。用央视综合频道副总监许文广的话来说，“过去电视节目播出是传播的结束，现在电视节目播出才是传播的开始。”节目播出后的后续传播成为电视传播价值延伸、释放的过程，内容生产从内容为王的时代转变为大传播时代，传播诉求反向推导内容设计。

张庆龙如此要求他的团队，从节目策划到节目播出，宣传负责人要尽量参加节目生产制作的全过程，包括策划会、审片会等，以便及时把好内容通过各个渠道传播出去，形成连续的传播声量。

宣传要做“布道士”：一切的胜利都是价值观的胜利

谈及近两年大热的节目《经典咏流传》《挑战不可能》等，不得不提到央视创造令人印象深刻的节目宣传。与其说是节目宣传做得好，张庆龙更愿意把成绩归因于“价值观的胜利”，认为节目宣传的成功是天时地利人和。

以《挑战不可能》为例，张庆龙介绍，《挑战不可能》是先有价值观后有的节目模式。还在什么都没有的时候，创作团队就定下了“要塑造时代精神筋骨”的理念，在此基础上进行节目的研发，如此最终成型的整个节目就不会偏离原本的价值观。

受众对精神产品的需求其实是对价值的需求，宣传也一样。张庆龙认为，“宣传不是吹牛，告诉别人节目多好看；好的宣传是要做一个‘布道士’，传播节目内在的价值观。”

大体来讲，节目宣传经历过这样几个阶段：

第一个阶段是“灌输式”宣传，类似传播学中的“魔弹论”，受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识等。显然，这种方式忽视了受众的能动性，因传播效果的无效而早被抛弃。

第二个阶段是“引导式”宣传，手段方法比“灌输式”更聪明、更隐蔽，但贯穿其中的是一种智商碾压、价值碾压式的精英理念，容易让人产生不可亲的居高临下感，故而在现在的环境下传播宣传效果也有待考量。

第三个阶段是“价值观式”宣传，节目宣传是为受众的价值认同所服务的，实现分众化传播，更精准地为受众提供服务。

《经典咏流传》等文化类节目的宣传之所以做得好，正是因为节目的受众从内心深处渴求、认可文化价值，而宣传把握住了这一价值观上的需求。流行音乐的节目有很多，诗词经典的节目也不少，把两者作结合的《经典咏流传》却取得了成功，张庆龙认为，门道在诗词的选择中，“诗、人、事三者的结合，构成了节目最核心的价值观”。

看过《经典咏流传》的观众应该会对这几幕印象深刻：作为中国第一代钢琴家，88岁的巫漪丽老师现身节目，演奏钢琴曲《梁祝》，皓首苍颜，在生命后阶段的她在舞台上迸发出了光彩夺目的巨大能量。张庆龙认为，节目塑造出了人格化的东西，观众是认可其人其事才会被感动，而不仅仅是单纯被《梁祝》所打动。74岁的台湾音乐人陈彼得，在《经典咏流传》的舞台上演唱辛弃疾的《青玉案》，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，音乐成为陈彼得寻根的方式，歌呼中昂扬着家国情怀。陈彼得本人的家国情怀与辛弃疾的作品形成了一种价值上的共振，这是节目成功传播的最重要原因。

张庆龙说，以前他们做宣传是准备很多东西告诉别人，现在的传播则是一个互动的过程。观众能给予宣传团队很大的启发，“观众即时的反馈会成为节目二次传播的物料”。一个公司也不过几百号人，在宣传的创意方面完全不敌千千万万的观众所产生的跨越物理空间的互动。节目与观众的互动，成为再传播的起点，这样就可以把传播一直延续下去。

邀请观众成为你传播策略的顾问。《欢乐中国人2》中，中国女子柔道队陪练刘磊磊，2001年至2017年用生命中最美好的16年，被摔了284万次，陪练出了20多位世界冠军。起初，节目在设计传播点的时候重点突出了刘磊磊的“奉献精神”这一点，是节目播出后从网友的踊跃评论中，宣传团队找到了第二价值落点，那就是“普通人的人生选择”。不是每个人都能站到珠峰之巅，普通人能够享受普通生活的价值选择也很重要，然而不是每个人都能有刘磊磊这样对自我的清醒认知与平和守正的心态。

在“价值观式”传播中，“价值观的人格化”也是一个很重要的传播策略，在价值观上形成共振，在人格化上让其感知。《经典咏流传》中的巫漪丽、陈彼得这些人物都是节目价值观的具象表达。“价值观的人格化”为什么重要？是因为这样更容易产生情感连接。

央视节目的宣传路径：围绕着价值追求来做所有宣传

价值决定节目传播力。张庆龙介绍，央视创造是根据能调动的资源、平台属性、宣传要求，来制定符合自身情况的宣传策略。

由于央视平台的节目首先就是对价值观有非常高的要求，所以央视创造近年来摸索出一个适合央视节目的宣传路径：围绕着价值追求来做所有宣传。

在媒体合作方面，由于平台特性，央视创造与主流媒体合作较多，但也并不排斥、而是很积极地采用新的技术手段和新生事物。《经典咏流传》中，节目并未采用大多数节目惯常使用的竞演、淘汰等比拼模式，而是结合新媒体技术，摇一摇手机“你喜欢，你分享”成为节目最核心的游戏规则，把传播作为节目的最终目标，实现“内容+传播”的电视制作理念升级。

张庆龙坚信，节目有价值，那宣传也是有价值的，并且会在宣传中融入宣传者个人的价值取向。在节目宣传中选择什么传播点，就是个人价值取向的体现。整个团队把价值追求放在第一位，以后的路子就不会跑偏，这是一个比较理想的状态。

依托央视综合频道播出平台，张庆龙也意识到了平台对宣传的力量。富含价值的内容，放在央视平台上，平台会放大传播效应。《加油！向未来》做到第三季，重拾初心和使命感，不仅是简单地普及科学知识，更是引导观众进入现代文明的对话体系，从小培养科学理念与求真求实的价值观。

1号结语

张庆龙在接受传媒1号采访中屡次提到，做节目和做宣传都要有公心，“别说调起得高，这就是媒体人的责任”。

“越做越有敬畏之心，这个行业也有它的价值追求。”这位做新闻出身的宣传人如此感叹。如今中央三台合并，中央广播电视总台成立，平台的传播效果更被放大，而对价值观的恪守与追求就成了其中最为关键的内核。