一块冰砖称霸上海滩70年

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7月中旬，网上掀起了一股寻找儿时记忆“光明冰砖”的风潮。他们争相诉说着儿时买过的光明冰砖如今越来越难寻觅。呼吁声纷纷扬扬，“求求你涨价吧！”

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上海土著Marco至今仍记得儿时暑假的三重体验：30℃+灼烧般的天气，此起彼伏的蝉鸣，一口下去寒咝咝的，却满嘴温柔奶香的光明冰砖。

从上世纪50年代在上海卖出第一块冰砖开始，在这70年中的很长一段时间里，光明冰砖都是难以复制的存在。

光明冰砖在中国市场的顶峰期大约出现在上世纪七八十年代，那时，它作为国资冷饮巨头的优势被发挥到了极致：不仅产品品质一流，性价比极高，是同批发商关系最紧密的合作伙伴，更是无数国人最想加入的企业。

砸破储蓄罐，买一块冰砖、盐水冰棒、三色杯、延中盐汽水，这些“小调皮”陪伴了几代上海人的成长。

某种意义上，其实完全可以把光明冰砖看作是工业时代的一种伟大产品。它们用最具性价比的产品、最优化的资源配置、最“霸道”的销售渠道将自己养成行业巨擘，在信息不那么对称、节奏相对较慢的“前互联网”时代，它们所向披靡。

变化发生在最近二三十年。随着市场的不断开放，上海冷饮与和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和其他国产品牌，共同分享上海本土85%的冷饮市场份额。那些儿时的经典款，因为价格便宜利润单薄，被许多便利店拒之门外。

在全中国最繁华的商业街——南京路随处可见的商超、便利店里，陈列着各式咖啡、奶茶、碳酸饮料等冷饮，却难寻儿时吃过的冰砖。

儿时经典款为何进入偶像的黄昏？

大概很多消费者都能说上几点，比如产品结构失效、组织架构臃肿、渠道落伍等。与之协同作用的，则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。

互联网时代是去中心化的，光明冰砖为代表的那些传统冷饮却是那个中心。问题也正出在这里。

光明冰砖近乎绝迹了？有群上海80后按捺不住，在网上发出一条灵魂般的追问。

在一片呼吁声中，天猫火速合作，“光明冰砖”重回上海人视野——接入“一小时达”服务，保持着3元／盒最低价；

早已在上海销售光明冷饮的盒马，在收到用户反馈“为什么没有血糯米”之后，紧急将血糯米雪糕上架。

带着对互联网的美好憧憬，这些上海新国货和老字号企业悄然开启了一番“涅槃重生”之旅。

但要如何突围，相信光明冰砖们也在寻找答案。

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85后Marco，上海徐汇区土著。接受「电商在线」采访时，他手里正握着一瓶盐汽水。

在咖啡、奶茶、碳酸饮料以及各式功能性饮料互相融合的外滩写字楼里，每一款都能精准地找到目标受众，有爱保温杯泡枸杞的中年大叔，有喜可乐雪碧的饮料粉，也有每天必点珍珠奶茶MM，不同口味的冷饮大概代表着每个群体的生活态度吧。

根据国家统计局公布的数据显示，截止2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销售份额。

依旧有不少人保持着少年时分的那份念想，Marco就喜欢喝盐汽水，“盐汽水是80后那一代的消费习惯，学校里打好球，喝一瓶冰的舒服得不得了，还有光明冰砖，边看电视边挖着吃，可享受了。”

在无数个Marco眼里，光明冰砖、盐水棒冰、娃娃雪糕、三色杯和绿豆、赤豆、橙子味棒冰，是他们儿时抹不去的记忆。

每逢夏天，下到巷子口的烟杂店，在走街串巷的流动冰棒摊，揣着几个钢镚儿，就能买到那份美味。

几十年的传承，换种姿势吃冷饮，似乎开始明白魔都人民对这款老字号的喜爱：一个红白蓝相间的小方盒裹着上海人最熟悉的味蕾，一口咬下去，雪白的小方奶糕如同一团冰棉花，冰丝丝的口感渗透着甜甜的奶香气，顺着喉咙往身子里淌。

作为另一款较早在沪上的新国货饮品，延中最初是为上海本土的工矿职工配置的防暑降温饮品。

因为“添加剂少、降温解暑效果好”，在炎热的夏天，工人们劳作挥汗如雨，盐汽水成了工矿职工必备的解渴饮料很受用户青睐。

夏季，是冷饮集中爆发的时节，也是延中供货量最大的时节。有些工矿企业根据气温来订货，达到33℃，给每个员工发一瓶，超过35℃，为每个员工发两瓶。

“最高峰一天开单量是30万件，也就是600万瓶。”延中饮料常务副总经理裴女士告诉「电商在线」。

极强的季节性，导致延中的生产极为不确定。好的时候断货，淡季就开不了几单，2000年起，延中开始拓展客户群体，从工厂矿工至整个城区消费者，20年不变的口感，奠定了延中在上海人心中独一无二的品牌认知。

陆师傅是上海出租车的司机，他回忆道：“延中汽水不错啊，那时候到了夏季都会买几件来喝，性价比高，气足，咸甜度适中。”

但随着信息时代的发展，洋品牌、其他国有品牌如雨后春笋般一拨拨地涌现，加快更新了消费者的选择性，也进一步加剧了市场竞争。

上世纪90年代，可口可乐将碳酸饮料打入中国市场，强势拿下天津“金美乐”和上海“雪菲力”汽水，获得碾压性胜利。反观当时的国内“老字号”，固守传统的经销模式，以及在产品包装和口味设计的创新匮乏，国产饮料企业逐渐被打入冷宫。

上海本土化品牌，也渐渐褪去当年的锋芒。

对市民来说，最直观感受是3元以下的冷饮单品越来越少了，在便利店里，中高端冷饮摆满整个冰柜，进口冷饮品牌高达8-15元。

业内人士透露，在便利店可以放100根冷饮的冰柜，全部售完的话，卖售价1元的棒冰，商家只能挣20元；但若卖5元一根的冷饮，则能挣100元。

在追求高单价的市场下，价格亲民的光明冰砖多少有些不受零售终端“待见”。

“多数时候，这些价廉物美的冷饮在便利店只是作为招徕顾客的点缀罢了。”Marco说道。

经历过市场震荡的延中饮料常务副总经理裴女士觉得，是时候注入新鲜的血液，革新自我，以应对更大的市场需求。

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2014年以前，人们对网销冷饮还比较陌生。

不同于其他生鲜产品，冰淇淋类的冷饮品对运输冷链的要求极高。如果是冰激凌或雪糕，车内要保证-22℃；如果是棒冰，车内也要保证-18℃。

而盐汽水品类的物流运输不在低温，侧在“重”。

受到市场冲击后，延中盐汽水的部分经销商悄悄入局电商，开起了网店，裴女士起初并不在意。

2014年6月，阿里巴巴在天猫上尝试跨国网售冰激凌，包括哈根达斯、德芙、星巴克、布利斯、本杰瑞、士力架等在内美国十大冰激凌品牌在天猫接受预订，依靠菜鸟物流平台提供的冷链解决方案，送达全国210个城市。

第二年5月，天猫又把这一生意扩展到美英法俄韩泰多国。一时之间，冷饮市场被电商搅活了。

当然，线上和线下是截然不同的环境。在线上，消费者直接通过网店触及冷饮产品，但因为冷链成本高，在低客单价的情况下，消费者需要整箱购买；在线下，冷饮进入市场是通过大型连锁商超以及传统冷饮经销商（批发站）两大渠道。

通过区域经销商（批发站）中转，可以在短时内送达配送半径所覆盖的所有零售小店，满足市场的需求。

“所以我们试探性地让经销商铺设网销渠道，并在经销价和零售价之间，给予一定幅度的价格支撑。”裴女士说。

在上海冷饮市场竞争尤为激烈的2015年，东北企业的冷饮异军突起，不断向上海市场挺进。

以沈阳“中街大果”为例，其以冰柜方式入驻书报亭，当年在申城开出至少1000家销售网点，布局宝山、虹口、静安、黄浦、浦东、青浦等地。

而早一年就试水上海市场的“马迭尔”，也相继在上海南京路的邵万生、真老大房等地开了柜台。

据统计，2015年，上海常住人口达2425万，外来人口996万，整个上海的冷饮消费量已达到每人每年3.5公斤，从这一层面看，市场已趋于饱和。

再者，随着人们对健康的重视，碳酸饮料销量不断萎缩。

相关资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比高达36%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。2013年碳酸饮料就把第一的位置拱手让给了包装饮用水。

延中汽水这个靠线下起家的区域性品牌，需要另谋出路。

当年，裴女士找了两家专门做线上渠道的经销商，并对渠道进行梳理。在产品上新时，通常会和经销商沟通，做线上线下一体化的新品首发活动，但经销商看重的是产品销量，对品牌宣传并不感兴趣，做活动的积极性并不强。

今年3月，延中品牌高层决定，在天猫成立官方旗舰店，以此作为品牌宣传的主阵地，辐射全国市场。

根据《中国餐饮报告2018》显示，从主要品类的订单量以及订单金额的增长来看，饮品的同比增长均超过了200%，位列第一。

报告分析认为，以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。

这意味着，碳酸饮料，亟待展开新一轮升级。

在与天猫达成合作之前，延中的新品主要停留在瓶罐容量体积的改变上，很少触及到口味包装层面的精细化打造，在2015这个消费升级趋势迅猛之年，延中开始围绕25岁以下的年轻群体进行产品升级。

今年力推的一套由咸拧汽和小桃汽组合成的姐妹装，因为添加了“酸酸甜甜带点咸，清柠盐汽带点汽”的健康口感，加上瓶身有趣的弹幕的元素，给人新奇灵动的体验，至今成为了公司的热品。

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上海光明在高度市场化之后，尽管光明乳业竭尽维持着内蒙古两家品牌之外，全国乳业第三名的地位，但是光明冷饮则因价格便宜利润单薄，被许多便利店商超拒之门外。

据上海益民食品一厂透露的数据，公司生产的“光明”冷饮单品每年近百个，其中3元（含3元）以下占到50%-60%。

“如赤豆、绿豆棒冰，单价1元，货真价实，尤其是1.5元的重赤豆、重绿豆棒冰，利润很薄。”光明冷饮依然坚持走中低价位的冷饮路线。

事实上，过去70年，光明一度扮演着国民日常食品供应的第一品牌。尤其是上世纪70年代末，光明在牛奶、啤酒两大品类上，担当国民第一食品品牌之称。

旧有的模式非常成熟，意味着电商转型之异常艰辛。

7月中旬，网上掀起了一股寻找儿时记忆“光明冰砖”的风潮。他们争相诉说着儿时买过的光明冰砖如今越来越难寻觅。呼吁声纷纷扬扬，“求求你涨价吧”、“开个天猫店啊”。

这一消息，被天猫敏锐捕捉到。

7月底，天猫与上海光明火速进行对接，进驻天猫超市的光明冰砖将以原价3元／盒的全网最低价交易，每一件冷饮都提供了全程冷链运输。

物流成本费，由天猫超市承担——一箱八盒装的“光明冰砖”，物流成本20——25元，而八盒加起来的零售价，只有24元。

“我们考虑到光明冰砖是一个有地域特点的食品，在上海地区接入‘一小时达’服务，是希望消费者足不出户就能吃到。在这个愿景之下，我们愿意承担这部分费用。”天猫超市高级运营专家胡凡懿告诉「电商在线」。

此番互动合作，受益的是消费者。得知天猫超市将在上海上架 “光明冰砖”后，曹女士就翘首以盼，等待着开售的那一天。

“周六上午一直在刷手机看什么时候上线，终于9多时被我等到了，就立刻下单抢到了。还好下手快，过了半个多小时再去看就没了”。

此前，光明在公开信中提到在盒马可以买到光明冷饮后，不少网友纷纷在社交媒体@盒马：“为什么没有光明血糯米？”

在得到反馈后，盒马采购与光明品牌方紧急沟通，首批光明血糯米雪糕将在盒马上架。

“盒马是买手制的采购，不收上架费和推广费，而是会去找消费者真正需要的商品。”海盒马总经理马振亮表示。

在高度化的市场竞争中，光明冷饮通过电商，找到了被市场认可的机会。

市场起起落落，尤其在冷饮市场，早已是百家争鸣。相比蒙牛、伊利、光明等传统企业，小的冷饮品牌的发力也不容小觑。

以上海中街1946为例，这个成立于2016年的新品牌，在去年天猫双11，累计销售雪糕超过40万支，其中江浙沪地区消费占比达到70%以上。

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困局之中，这些上海老字号企业正以独特的方式，宣告着自己的突围之路。

电商是一股新鲜的血液，给这些老字号品牌带来了生机与活力，也能够为利润微薄的困局引出一条新的出路。

去年9月，天猫启动“天字号”计划，中国的老字号们，一方面通过天猫的数据和技术赋能，实现产品创新，重塑供应链，另一方面，借助“天猫出海”走向全球。

除了阿里其他电商不惜财力、物力，争相加码“老字号”市场。

天猫新零售工程部陈静梳理，给出以下数据：

在被商务部认定的1128家“中华老字号”中，已超过700家进驻天猫；

老字号在天猫的消费者2017年同比增长170%，销售额增加190%；

2018年春节，老字号和一批国货品牌，在天猫爆发式增长，同比销售最多增长126倍；

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老字号前进的路逐渐清晰，在新旧交替之中，不仅深耕本地，还要结合线上线下，推动数字化转型。而老字号的创新者，应该自我革新，看到未来的趋势和可能。

我们相信，这些凝聚着前人心血的国货品牌，终将走向再一次的胜利。

撰文 邓海霞

编辑 斯问

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