快消品渠道“反扁平化”，到底是个案，还是趋势？

来源：刘老师论坛

快消品渠道 “反扁平化” 现象已经出现了。

什么是渠道反扁平化现象？就是厂家减少销售系统内部层次，经销商大型化，由 “新省代” 、“新市代” 代替原来的 “县代” 或 “小区域代” 。

这是扁平化后的回调。不同的是，“新省代” 或 “新市代” 下不再设代理，而是设立分支机构，直做终端。所以，快消品渠道反扁平化，不是回到原来的 “多层次分销” 状态。

渠道反扁平化是个别现象，还是一个新趋势的开始，值得关注。

1997 年以来，扁平化一直是个趋势，这个趋势大约在 2014 年终止了。

开启扁平化趋势，是因为厂家离终端太远，渠道层次太多，而中国营销又离不开渠道驱动，哪怕是品牌力超强的跨国公司，也得向渠道驱动妥协。

那么，终止扁平化趋势，甚至出现反扁平化，原因又是什么呢？

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说说渠道扁平化的历史。

1997 年，亚洲金融危机爆发。中国市场从 “短缺经济” 无预警地进入 “过剩经济” 。

当时，康师傅、旭日升、娃哈哈、双汇等率先实行 “重心下沉” 。砍掉省级大户，“以地市为营销的起点” 。

2000 年前后，建立了目前快消品 “以县为基本经营单元” 的主流渠道格局。

2003 年，在 “县代” 基本格局的情况下，开启深度分销。深度分销就是绕过二批，直达终端。当然，主要是 A 类、B 类终端。二批仍然存在，主要服务于 C 类、D 类终端。

2010 年前后，一批 “双寡头” 行业，如乳制品、方便面，开启品牌商 “直营” ，经销商仅仅承担 “融资、物流” 职能，中心城市终端管理、订单、推广等由品牌商承担。

品牌商直营，这是渠道扁平化的极致。

2014 年，扁平化基本终止了。因为 2013 年，多数快消品行业达到销量顶峰，2014 年开始下滑。销量下滑打乱了厂商深度分销的节奏，“挽救销量” 成为短期救急工作。从此，再也没有回到深度分销的节奏上去，甚至 “二批” 开始回潮，因为 “二批” 短期能压货。

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即使是在扁平化最盛的时候，也有另类。既有区域的另类，也有行业的另类。

区域另类是广东、福建、浙江和江苏。这些区域有大量 “省代” 、“市代” 和 “跨区域代”，反而是 “县代” 比较弱。

在厂家想下沉的时候，这些区域的 “省代”、“市代” 率先下沉了。代理商的扁平化，替代了厂家的扁平化。当厂家想深度分销的时候，经销商已经深度分销了。经销商扁平化的结果，就是经销商的管理层次增加了。

其实，厂家的扁平化也是 “没有办法的办法”，要么厂家扁平化，要么经销商扁平化。持续接近终端，销售才能做得更好。

行业另类，比如化妆品行业，曾经走过扁平化的路，但后来迅速回归 “省代” 。主要原因是行业两极分化。强势大品牌直接一步到位做 KA ，普通品牌做低密度分销。低密度分销是不需要扁平化的。

目前，很多产业集中度低的行业，基本没有扁平化。原因就是低密度分销，依赖大批发商的辐射能力，而不是分销能力。

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扁平化的红利早已经到顶，历史使命也该结束了。

1998 年，我在企业落实渠道扁平化的时候就发现：一次渠道扁平化，销量能够在 3 年内以 20% 以上的速度自然增长。如果其他销售工作做得好，增长速度会更快。

因为渠道扁平化天然带来渠道渗透力的提升。

深度分销也是提升渠道渗透力的手段。“铺货+促销” ，铺货是提升终端渗透力，促销是动销手段。

深度分销后的一线员工分工，如理货员、促销员，基本上是以 “标准动作” 做简单工作。这些标准动作虽然没有技术含量，但管理简单，在有增量空间的时候非常有效。

但是，当卒拱到底的时候，就没有威力了。扁平化也是如此。

渠道渗透力提高到接近极限，标准动作不再产生增量，人力成本又高企的时候，我们发现，大量的一线人员处于 “失控状态” 。这句话也许得罪人，不是针对个体，而是针对整体。

老板知道一线问题很多，但又无能为力。

为什么出现这种状况？因为渠道扁平化带来另一个问题：厂家销售系统的内部管理层次，超过了中国企业内部管理渗透力的极限。

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当渠道扁平化的时候，我们可以发现另一个现象：厂家营销系统内部的层级化。

以 “省代” 为主的时候，厂家销售管理系统只有 1-2 级，一般不超过 3 级。现在以 “县代” 为主的时候，厂家销售系统的管理层级有 4-6 级，大区、省区、区域经理、城市经理、业代，大企业销售系统内部层级通常有 5 级左右。

其实，无论如何扁平化，内部管理层级和外部交易层级之和是不变的，当外部交易层级减少（原来的二批、三批、四批消失，这就是扁平化），厂家内部的层级增加了，而内外总层级之和基本不变。这是理解 “反扁平化” 必须搞懂的一个问题。

另外一个必须搞清的问题，就是中国管理的有效和渗透层级，超过这个层级数量，管理渗透力就下降。

现场管理（如生产管理），有效管理的渗透力可以多达 3-4 级；非现场管理（如销售管理），有效管理的渗透力是 2 级，3 级就已经勉为其难了。

现在大厂家销售系统内部层级 4-6 级。在深度分销初期，一线员工的工作是标准化的，比如理货员、推广员，管理相对容易，KPI 考核难度小。

现在销量封顶，一线员工多数不再是简单化的工作，原来的 KPI 已经不合适了。所以，管理难度加大了。

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前面讲过，无论扁平化还是反扁平化，其实，总的管理层级和交易层级之和是不变的。

厂家的反扁平化，意味着经销商的层级化。“县代” 可以只有 1 个层级；“市代” 必须有 2 个层级，“省代” 至少有 3 个层级。

原来厂家 5 级管理层次，县级经销商 1 级管理层次。现在变成厂家 3 级，经销商 3 级。虽然总的管理层级之和没变，但都在有效的管理渗透力层级之内。

厂家减少内部管理层次，经销商增加管理层次，有这么多合适的经销商吗？

现在经销商正在两级分化，有管理能力的经销商正在崛起。是否能够找到这些经销商，是厂家反扁平化的关键。

同时，反扁平化后，原来由厂家执行或监督执行的一线动作，现在还能够执行到位吗？

回答上述问题，需要引入两个新概念：一是基于平台化的 “小组织” 经营；二是基于互联网数据共享的销售管理，比如渠道的数字化。

现在的 “新省代” ，如果仍然是 3 级管理，肯定会存在管理渗透力不够的问题。如果 “新省代” 只是一个经营平台，二级机构是合伙经营的 “小组织” 的话，那么，无论厂家还是经销商，都能够把管理层级保持在 “有效渗透” 的层级之内。

也就是说，渠道反扁平化之后，总的管理和交易层级不变，但每个组织的内部管理层级都不超过 3 级，确保管理的有效渗透力，这是相对比较合理的。

经销商内部机构的平台化，确保 “小组织” 有经营活力，这是在目前人力资本快速上升，90 后不愿做销售工作情况下比较合理的解决方案。以 “小组织” 的经营活力，弥补经销商相对弱的管理缺陷。

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渠道的数字化，让厂商管理一体化，渠道精准管理成为可能，也将助推反扁平化趋势。

经销商大型化后，厂家销售决策级人员与大商直接沟通，沟通效率大大提高。现在的营销转型期，没有决策层的有效沟通，单靠一线人员对经销商施压和 “政策安慰” 已经不能解决问题。

反扁平化，其实是对经销商的一次整合。面对产品升级和互联网转型，多数小商转型有难度，而大商只要搞懂了，与厂家共同转型是没有问题的。

营销转型过程中，厂家和商家共享经营管理系统（比如 SaaS 系统，或 C 端连接系统，或 B2B 系统），实现一体化经营，很有好处。

渠道数字化，无论厂商都会减少传统深度分销那样低技术含量工作，比如扫街式的铺货、拜访、促销，而是基于渠道数据、有后台支持的 “精准化” 工作，人员减少，厂家通过数字化渗透到渠道管理中。

反扁平化，“省代” 直营终端，规模宏大，会不会出现新的管理问题？其实，现在的 “新省代” 一定要把大量工作交给第三方，自己坚守核心工作，反而能够聚集，把核心工作做得更好。比如，平台化后的 “平台+小组织” ，统仓统配，平台有规模，小组织有活力，甚至可以把仓配交给独立的第三方。所以，“新省代” 不会像传统 “省代” 那样，变成一个批发商，也不会成为机构臃肿，功能复杂的传统经销商，而是依托渠道分工，专注核心职能的新型代理商。